有了索康尼還不夠，特步還想把跑鞋賣貴點

文源 | 源Sight

作者 | 安然

品牌向上成為運動品牌們競逐的下一個主要戰場。

2025年年末，特步在上海南翔印象城MEGA開出全國首家金標跑步店，中國馬拉松紀錄保持者何杰與特步的首雙聯名跑鞋160X 7.0 JET在店內同步發售，單雙售價1999元。

據悉，該店圍繞專業跑步、大眾跑步、越野跑步、品質綜訓四大板塊陳列產品，企圖融合零售展示、品牌敘事、社群運營與消費體驗，構建以跑步為核心的高端體驗場域。

致力于“以專業影響大眾”的特步，一直以來側重大眾平價路線，此次以金標級門店的渠道拓展殺入高端市場，或與行業風向與自身業績情況有關。

一方面，越來越多運動品牌加碼跑步賽道，行業競爭加劇，而特步主品牌業績開始放緩；另一方面，集團旗下的索康尼破圈力度仍不夠，對集團整體業績貢獻有限。

從煥新零售空間，到重塑消費者認知，再到推進品牌高端化，特步或許可以借此探索品牌新增量。

然而，追求“專業突破、品牌向上”的運動品牌不在少數，具體舉措大同小異。例如，李寧全球首家龍店日前在北京三里屯太古里開業，店內同樣發布全新高端產品榮耀金標系列，并有馬龍、劉詩雯等冠軍站臺背書，相比特步似乎攻勢更猛。

渴望突破的特步或許還需再尋找差異化的突圍之道。

01

被擠壓的特步

多年深耕跑步賽道的特步，憑借其專業科技實力以及大眾平價定位，在國內跑步領域長期穩占龍頭寶座。

尤其在馬拉松領域。根據98跑數據，2025年，特步在中國男子馬拉松百強中穿著占比達34%，連續4年位列全品牌第一；在女子馬拉松百強中穿著占比達21%，連續3年位列全品牌第一。

另據悅跑圈數據，2025年，特步在國內八大馬拉松賽事全局跑者中，與索康尼的聯合穿著率位列全品牌第一。其中，特步品牌占比顯著高于索康尼，是主要貢獻力量。

截圖來源于特步集團公眾號

從細分賽道影響力及市占份額等綜合來看，目前的特步可以說是最接近“中國第一跑步品牌”的。但是，品牌這份長期積淀的優勢正在逐漸減弱。

得益于國家政策以及賽事蓬勃發展的勢頭，全民健身風氣日盛。跑步因門檻低、參與性強等特點，正成為熱度最高的運動之一。據艾媒咨詢等機構調研，目前國內跑步用戶規模已超5億。

另據《2025運動戶外圈層人群洞察白皮書》，在抖音16大運動圈層中，跑步以3.3億人群規模登頂榜首，搜索熱度同比暴漲90.8%，單日平均搜索量高達139.8萬。

火爆市場自然吸引來無數加碼競爭者。

國內品牌中，李寧一貫堅持跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動休閑等多品類發展，但區別于以往的籃球沖鋒，目前已將跑步提至首要位置。2025上半年，李寧全渠道專業跑鞋銷量突破1400萬雙，其中以“超輕”“赤兔”“飛電”三大系列跑鞋期內銷量突破526萬雙。

安踏品牌部跑步線負責人程旸曾表示，安踏在跑鞋領域采取雙軌策略，即以緩震跑鞋穩固大眾市場，同時以碳板競速鞋發力高端。根據2025半年報，其核心產品PG7慢跑鞋期內累計銷量突破400萬雙，提前實現全年目標；C202馬拉松跑鞋系列銷量亦顯著增長。

國外品牌中，例如On昂跑、HOKA、薩洛蒙等高端品牌近年逐步加大在中國市場的投入，陸續在北京、上海、成都等開出品牌大型旗艦店與體驗空間，品牌知名度、認可度逐漸提高的同時，業績也隨之大幅增長。

On昂跑中國首家旗艦店落地成都丨截圖來源于On昂跑公眾號

其中，據On昂跑高層表示，中國已是On昂跑全球前五大市場，未來會成為品牌第二大市場，將占全球銷售額的10%；2025年第三季度，薩洛蒙所在板塊銷售額同比增長36%，據亞瑪芬體育首席執行官鄭捷表示，薩洛蒙已經成為中國戶外跑鞋市場增長最快的品牌。

其他國際老牌跑鞋中，BROOKS布魯克斯2024年在中國市場的收入同比增長228%，2025財年第二季度再實現80%的高增長；亞瑟士2025年第三季度在大中華市場營收同比增長18.8%至929億日元，營業利潤同比增長27.7%至224億日元。

在營收規模與增速上，特步面臨來自國內外新舊運動大牌的夾擊；在原先牢牢占據優勢的馬拉松賽事領域，特步的統治力也開始出現下降跡象。

2025年北京半馬，李寧取代連續贊助8屆賽事的特步，成為大賽的新贊助商。同年上馬，據極度配速數據，盡管特步仍以18.8%的整體穿著率，高居全體完賽跑者穿著率榜首；但具體至前100名跑者，耐克跑鞋穿著率位列第一；具體至破3精英選手，李寧跑鞋穿著率排名第一。

02

成長中的索康尼

致力奔跑向前的特步集團，營收等數據已出現放緩。

Wind數據顯示，2021 年至2025年上半年，特步營業收入分別為100.13億元、129.30億元、143.46 億元、135.77億元、68.38億元，同比增速分別為22.5%、29.1%、10.9%、6.5% 、7.1%，明顯呈下滑趨勢。

截圖來源于特步2025年中報

根據2025年中報，其以特步品牌為主的大眾運動板塊收入增速下降至個位數。另一個以索康尼和邁樂品牌為主的專業運動板塊（大部分收入由索康尼貢獻），盡管收入增速較快，但其高增主要基于前期低基數水平，且至今僅占集團總收入一成左右，貢獻有限。

誕生于美國賓夕法尼亞州的索康尼是比特步還歷史悠久的跑步品牌，號稱“世界四大慢跑鞋”之一。從2004年到2015年，索康尼曾兩度進入中國市場，但由于市場尚未成型的時機問題、定位模糊問題，以及本土合作經營經驗不足等問題黯然離場。

2019年，特步與索康尼母公司Wolverine Worldwide成立合作公司。利用特步的銷售渠道、本土化運營能力以及供應鏈支持，索康尼終于順利敲開中國市場的大門。

2023年，發家于福建晉江的特步以6100萬美元收購了Wolverine Worldwide在合資公司所持權益，同年，索康尼成為特步集團第一個實現營收的新品牌；2024年，索康尼的零售流水增長超過60%，實現10億元收入。

在跑步專業領域，索康尼頗受推崇。它是誕生于19世紀末的跑鞋界活化石；曾在1983年紐約馬拉松賽上，憑借所贊助選手的逆轉奪冠一戰封神，獲得“超級跑鞋”稱號。

但在大眾領域，比起亞瑟士、New Balance等同梯隊選手，索康尼的破圈力度還略顯不足。例如在小紅書平臺，#Saucony索康尼的總瀏覽量在6494.35萬左右，#亞瑟士、#ASICS亞瑟士、#newbalance、#NewBalance等話題瀏覽量分別為3.69億、2.05億、9.42億、1.71億，差距懸殊。

相對其他潮流運動品牌、高端運動品牌，索康尼在大眾層面的營銷宣傳較弱，少有跨界聯名產品與活動推出，品牌聲量在大眾圈層得不到顯著提升。

另一邊，索康尼的門店布局、產品設計等也趨于常規，不及一些運動品牌高舉高打入駐高端購物中心、由創新設計帶出單品爆品的舉措，缺乏鮮明的記憶點。

此外，索康尼跑鞋的價格定位也有些過于寬泛不夠聚焦。其產品價格從400元到2000元不等，區間涵蓋較廣，使得品牌在高端品牌與大眾平價定位之間搖擺，略顯模糊。

對索康尼來說，盡管目前來看增勢不俗，但想要吃下更大的蛋糕，品牌還需要在向外、向上延伸上多做努力。

03

亟待差異化的品牌向上

一邊是索康尼整體實力較弱帶動能力不足，一邊是品牌自身大眾路線方向增長放緩，特步自然而然踏出向高端化探索的腳步。

特步全國首家金標跑步店落地上海丨截圖來源于特步跑步公眾號

2025年10月中旬，特步在西安賽格試驗全國首家金標快閃店；12月下旬，特步在上海南翔印象城MEGA的全國首家金標跑步店正式開業。開業當天，何杰與特步的首雙聯名跑鞋160X 7.0 JET在店內進行首發簽售。

據悉，特步借鑒馬拉松賽事劃分的標牌等級，構建了金標級—精英級—大眾級三級金字塔渠道體系。其中，金字塔頂端的金標級門店聚焦一線及新一線城市核心商圈，瞄準資深跑者與都市精英；精英店承接專業跑步需求；大眾店則聚焦基礎款走量。

但需要注意的是，通過零售空間煥新、集中推出高端新品、專業運動員背書、提升消費者線下體驗等一系列升級舉措，在行業內似乎過于常規。

同時，相同布局下，體量更大、知名度更高的品牌，也更容易獲得更高聲量、更大影響力。在這一點上，特步并不占優勢。

例如，在特步金標店開業前不久，李寧就在北京三里屯太古里舉行全球首家龍店開業及榮耀金標產品系列發布儀式，并集結乒乓球奧運冠軍、李寧品牌代言人馬龍、劉詩雯等身著系列產品亮相。

相似的，李寧龍店是圍繞領獎時刻、競技時刻、生活時刻三大主題，為消費者提供一個融合產品展示、體育文化交流等的高端體驗空間。

產品方面，基于飛電家族、馭帥等專業鞋款，李寧再為都市人群打造黑金、白金版專屬產品；同時推出全新的“超“征”兩大系列，首發的“超燃”搭載“李寧弧”及快速穿脫系統等，腳感偏向便捷舒適，“征程”搭載Vibram止滑大底及防水防污鞋面科技，偏山系簡約。

除了吸引通勤人士擴大鞋類消費人群，李寧龍店的展示也更加全面，其榮耀金標還全新推出沖鋒衣、羽絨服等品類，產品整體覆蓋范圍更廣。此外，由于中國奧委會官方合作伙伴等殊榮，李寧高端產品在進入專業及大眾領域也更容易，輻射范圍更廣。

“世界跑鞋 中國特步”是特步金標跑步店的核心理念，也是品牌追求的目標。在走向世界的同時，特步須保證自己不會持續走弱甚至倒退，其中，走差異化高端路徑或是制勝的關鍵一環。而在這方面，特步或許還需進一步探索。

部分圖片來源于網絡，如有侵權請告知刪除