全民健身時代，誰能抓住中國運動與戶外的消費爆點？

作者 戴莉娟

過去十年，中國社會經濟結構與消費觀念發生了深刻變化。人口老齡化加速、年輕世代崛起、城市化進程加快、健康意識提升，以及疫情后人們對生命質量的重新思考，共同塑造了一個全新的消費場景。在這一大背景下，運動與戶外產業迎來了被普遍認為的“黃金十年”。

從跑步、騎行、露營到滑雪、越野，運動不再只是少數群體的專屬，而是正在成為全民生活方式的必選項。無論是一線城市的年輕白領，還是低線城市的家庭群體，甚至是銀發人群，運動和戶外活動正在以不同形式融入日常生活。與此同時，資本市場的關注度不斷上升，品牌競爭格局加速重塑，國貨崛起與國際品牌本土化形成“雙線競跑”。

在這樣的趨勢下，中國運動與戶外市場不僅是消費升級的縮影，更是觀察社會文化轉型的窗口。

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全民運動的加速崛起：政策與需求的雙重驅動

過去五年，中國運動與戶外產業進入了一個加速發展的階段。根據英敏特的洞察，截止2024年底，全國體育場地數量已突破484萬個，人均體育場地面積達到3.0平方米，提前超過“十四五”規劃的目標。無論是城市散步、公園跑步，還是更具挑戰的越野賽、滑雪、騎行，運動正在從專業群體擴展到更廣闊的日常人群。

這種全民運動熱潮并非偶然，而是多重因素疊加的結果。其一是政策的持續推動——《全民健身計劃（2021-2025年）》明確提出到2025年經常參加體育鍛煉的人數比例要達到38.5%。截至2024年9月，這一比例已達到37.2%，幾乎提前完成目標。其二是健康意識的迭代升級。越來越多消費者認為健康不僅是“沒有疾病”，而是身心完整、能量充沛的生活狀態。心理健康、活力感、營養均衡逐漸成為運動生活中不可或缺的部分。

此外，賽事經濟也正在成為引爆點。2025年哈爾濱亞冬會、F1中國大獎賽的回歸，以及崇禮168超級越野賽等賽事的火熱，都讓運動與戶外成為大眾生活方式的重要組成部分，也為品牌提供了絕佳的傳播與市場拓展機會。

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運動人群的分層：四類玩家的多元需求

英敏特將中國運動消費者分為四類：熱愛投入型、積極活躍型、探索嘗鮮型和輕量體驗型。

l 熱愛投入型玩家：占比過半，他們自驅力強，深度投入某項運動，對專業裝備和文化認同感有極高需求，是品牌必須重點鎖定的核心群體。

l 積極活躍型玩家：約占三成，頻率不如核心群體，但在縱向深耕上潛力巨大。

l 探索嘗鮮型玩家：嘗試多、頻次低，適合品牌橫向拓展新品類和跨界活動。

l 輕量體驗型玩家：意愿相對較弱，但他們代表著“廣覆蓋”的潛力，如何降低門檻、激發興趣是品牌的突破點。

這種分層說明，運動品牌已經無法再依賴單一人群，而必須針對不同層級制定差異化的營銷和產品策略。例如，熱愛投入型玩家愿意為一雙專業跑鞋或戶外沖鋒衣支付高價，而輕量體驗型群體可能更需要價格適中、舒適易穿的“入門級”裝備。

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運動與戶外的生活方式化：場景拓展與社交驅動

運動不再是“走進健身房”或“參加比賽”的專屬行為，而是深度嵌入日常生活的一種方式。英敏特數據顯示，城市散步/健步走的參與率高達94%，成為全民覆蓋的基礎型運動。與此同時，跑步、騎行、徒步等戶外項目因其開放性和自然屬性而快速崛起，羽毛球、籃球、乒乓球等社交型運動也展現出極強的吸引力。

這種變化揭示了兩個趨勢：

場景邊界模糊化：運動場所不再局限于體育館，而是擴展到城市街區、公園甚至自然山野。消費者希望運動 seamlessly 融入生活，品牌必須思考如何提供適配不同場景的裝備與體驗。

社交化驅動：運動社群的興起正改變消費路徑。57%的消費者參與過運動相關的線下社群活動，而“熱愛投入型”玩家更傾向于加入圈層感強的組織。對品牌而言，社區不僅是營銷渠道，更是塑造認同感與忠誠度的關鍵場域。

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運動鞋服市場：功能性與時尚性的平衡

根據英敏特數據，中國運動鞋服市場在2024年規模已達5425億元，同比增長10%，領跑亞太地區。在競爭格局上，本土品牌和國際品牌各有優勢：

本土品牌崛起：安踏突破千億營收，李寧、特步等通過國潮敘事與技術自研強化中端市場；

國際品牌加速本土化：耐克仍是規模領先者，但增長乏力。始祖鳥、Salomon、On、lululemon 等則依靠高端產品、本土社群和門店擴張實現快速增長。

消費者在選擇運動鞋服時，功能性是首要考量。95%的消費者在購買時關注功能表現，尤其是防曬、防水、防風、防滑、輕盈等性能。這也解釋了為什么沖鋒衣、防曬衣、跑鞋等原本的專業裝備逐漸成為日常穿搭的一部分。消費者不再滿足于“運動時才穿”，而是希望運動裝備在通勤、旅游、社交等多場景中都能 seamlessly 轉場。

同時，時尚與個性化也成為新的競爭維度。聯名款、定制化設計、潮玩與配飾結合，都在強化運動裝備的社交屬性。運動鞋不只是鞋，更是年輕群體展示態度的媒介。

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國貨崛起與民族自信：價值觀的消費化

61%的消費者在選購時更偏好本土品牌，他們更看重科技創新與價值觀傳遞，而非單純的社會地位表達。相比之下，偏好國際品牌的消費者往往將品牌視作個性與身份的象征。

這種消費心態的轉變說明，民族自信正在成為驅動市場的重要力量。對于本土品牌而言，強化科技創新與文化敘事，將“高品質+價值觀”作為長期戰略，是持續提升競爭力的關鍵。對于國際品牌，如何在本土化過程中融入社會責任、社區建設和文化共鳴，也決定了其能否真正扎根中國市場。

未來，中國運動與戶外市場的增長將更多來自低線城市和銀發人群。低線市場消費者對“性價比+品牌認同”的平衡有強烈需求，而銀發群體的健康管理意識不斷增強，他們需要更具適老化的產品和服務。

比如，在低線城市，兼具功能與價格優勢的“城市運動”系列產品可能成為爆款。而在銀發市場，易穿脫、防護性強、適合低強度運動的服飾和鞋類，將開辟新的消費藍海。

未來趨勢展望：品牌的三大關鍵突破

綜合英敏特的洞察，可以提煉出運動與戶外品牌的三大未來方向：

l 功能與時尚的雙軌驅動：在強調性能的同時，通過設計與聯名拓展消費者的社交需求。

l 價值觀的共鳴：無論是國貨還是國際品牌，都需要在科技、文化、公益等維度建立長期信任。

l 多元場景與人群拓展：低線城市、銀發人群以及多樣化運動社群，將成為品牌新的增長引擎。

中國運動與戶外消費市場正處于一個前所未有的上升周期。從“全民健身”到“生活方式化”，從“專業裝備”到“日常穿搭”，從“品牌競爭”到“價值觀共鳴”，這不僅僅是消費趨勢的演變，更是社會文化、產業格局與個人生活方式的共同重塑。

對品牌而言，未來的競爭已不再是單純的產品比拼，而是如何在功能、文化、社交、價值觀之間找到平衡點，成為消費者生活方式的一部分。正如英敏特所揭示的那樣，中國運動與戶外的未來，不只是更快、更強，而是更貼近生活，也更具人文溫度。

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