條頭糕IP“出道”，Z世代“入職”3個月，讓老字號潮起來

能否為上海老字號“大富貴”海派糕點——條頭糕，設(shè)計一個年輕化的IP？

1月6日，華東師范大學經(jīng)濟與管理學院與上海豫園（集團）有限公司聯(lián)合舉辦的“富貴·香山十二令”校園煥新營銷賽現(xiàn)場，一道考題激起一場腦力激蕩。當屏幕上跳出一個頭戴廚師帽、瞪大雙眼、嘟著嘴巴的“糕師傅”卡通形象，全場發(fā)出會心的笑聲。

對于這場比賽，老字號充滿期待。一方面，年輕的“Z世代”是老字號最想吸引的消費群體。另一方面，老字號的破圈意愿強烈，亟需創(chuàng)意“助燃”。正如豫園集團副總經(jīng)理姚遠所言，“老字號的營銷思維相對傳統(tǒng)，很多Z世代學生的視角和創(chuàng)意，是我們內(nèi)部想不到的，這也成為品牌煥新的重要切口。”

那么，在校大學生的入局，真的能幫助老字號“破圈”嗎？

Z世代“入職”，為品牌煥新注入活力

1月6日的比賽現(xiàn)場，10個跨學科學生團隊提交的作品中，既有融入二十四節(jié)氣的國潮禮盒設(shè)計，也有結(jié)合前沿技術(shù)與情感療愈主題的創(chuàng)新方案。其中，不少創(chuàng)意被多個老字號品牌負責人看中，有望快速落地、推向市場。

“我以前覺得老字號離年輕人的生活很遠，直到深入企業(yè)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，它們的文化內(nèi)核里，藏著太多可挖掘的寶藏。” 華東師范大學金融專業(yè)大三學生蘭坤此次參賽后，對老字號和傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了更濃厚的興趣。

原來，這支約30人的學生團隊在賽前，已“入職”老字號企業(yè)3至6個月，在校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)高管的雙重指導(dǎo)下，沉浸式參與企業(yè)真實運營，經(jīng)歷了從市場調(diào)研到產(chǎn)品落地的全流程，并最終交出一批兼具創(chuàng)意與可行性的答卷。

其中，最吸睛的“糕師傅”IP，來自華東師范大學經(jīng)管學院MBA學生周斌帶領(lǐng)的團隊。“我們用‘傳統(tǒng)糕點擬人化’的思路，打破老字號‘老氣’的刻板印象。”周斌介紹，“糕師傅”不只是一個Logo，更是能和年輕人對話的情感符號。團隊計劃整合品牌定位、產(chǎn)品開發(fā)、線上傳播及線下互動等全鏈路資源，力爭今年在銷售目標上實現(xiàn)新突破。

其他團隊的創(chuàng)意同樣令人眼前一亮，諸如國潮盲盒包裝、IP衍生文創(chuàng)等極富想象力的設(shè)計，也讓老字號品牌價值延伸至日常生活場景。豫園集團黨委書記、董事長李舜表示，集團目前已同步開啟管培生計劃，歡迎優(yōu)秀學生畢業(yè)后加入老字號，為品牌持續(xù)注入青春活力。

課程-產(chǎn)業(yè)-就業(yè)，打造人才培養(yǎng)閉環(huán)

“年輕人帶來了新思維、新技術(shù)、新方法，對老字號煥新幫助很大。”黃浦區(qū)商委副主任魯建立告訴記者，黃浦區(qū)聚集了上海近半數(shù)老字號，吸引年輕人既是品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是區(qū)域經(jīng)濟活力的重要支撐。“校企深度合作，既能讓年輕人用自己的語言和生活方式宣傳老字號，留住更多老顧客，又培育了更年輕的消費群體。”

這樣的共贏案例，早已落地生根。以“美加凈 = 日常治愈系個護”這一圈粉無數(shù)的品牌新定位為例，它正是出自華東師范大學校友、美加凈市場部經(jīng)理黃啟迪之手。求學期間，黃啟迪就通過校企合作參與了美加凈的產(chǎn)品升級，憑借創(chuàng)新思維被企業(yè)留用。如今她正在主導(dǎo)品牌年輕化戰(zhàn)略，推動營收穩(wěn)步增長。

“我們不是簡單搞比賽走過場，而是讓學生深入企業(yè)，針對性解決實際問題。這樣既能助力大學生高質(zhì)量就業(yè)，也同時幫助企業(yè)找到適配的人才。”華東師范大學經(jīng)管學院MBA教育中心執(zhí)行主任歐麗慧舉例，在徐家匯商城六百實體商業(yè)項目改造中，學生的消費者調(diào)研不輸專業(yè)咨詢公司，部分設(shè)計和改造思路被直接采納。這種校企深度合作，已形成了良性循環(huán)，包括糖酒集團、淮海集團、豫園集團等企業(yè)在內(nèi)，在和學校的首輪合作結(jié)束后，紛紛主動提出開展后續(xù)合作。

據(jù)統(tǒng)計，2020年至今，已有數(shù)十名華東師大的學生通過校企合作渠道，簽約入職徐家匯商城、豫園集團、美加凈、光明集團等老字號企業(yè)。從課堂教學到產(chǎn)業(yè)實踐，再到就業(yè)扎根，形成人才培養(yǎng)的閉環(huán)，在華東師大經(jīng)管學院院長殷德生教授看來，“這種合作是學校、企業(yè)、學生三方共贏，為老字號注入青春創(chuàng)意，也讓學生在真實商業(yè)場景中成長，更讓國潮文化在傳承與創(chuàng)新中持續(xù)升溫。”