當(dāng)渠道優(yōu)勢(shì)不再，絲芙蘭該換種活法了

2025年11月，國(guó)產(chǎn)美妝品牌三資堂入駐絲芙蘭的消息在美妝圈引發(fā)熱議。這個(gè)出自“廈門幫”、以49元眉筆為主打產(chǎn)品的品牌，與迪奧、嬌蘭等國(guó)際大牌共同出現(xiàn)在絲芙蘭的貨架上。

隨后不久，絲芙蘭又官宣了酵色、戀火、朱棧、OUT OF OFFICE以及從抖音走紅的BABI等5個(gè)國(guó)貨美妝品牌集體入駐。

這場(chǎng)規(guī)模空前的國(guó)貨入駐潮，標(biāo)志著絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。曾經(jīng)高高在上的高端美妝零售商，如今正主動(dòng)放低身段，擁抱那些它曾經(jīng)可能看不上的“大眾國(guó)貨”。

01

流量款入駐，絲芙蘭彩妝區(qū)變天

本次新入駐的國(guó)貨品牌，全部聚焦于彩妝賽道，它們以親民定價(jià)和鮮明的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，已在各自領(lǐng)域取得了出色的銷售成績(jī)。根據(jù)其發(fā)展背景與成長(zhǎng)路徑，這些品牌可劃分為兩大陣營(yíng)：

一類是以酵色、戀火、朱棧為代表的成熟新銳品牌，已在市場(chǎng)中形成一定認(rèn)知與規(guī)模。

作為丸美生物旗下彩妝品牌，戀火自2017年推出后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)：2022年?duì)I收實(shí)現(xiàn)2.86億元，2023年達(dá)到6.43億元，2024年突破9.05億元，預(yù)計(jì)2025年將跨越10億元大關(guān)；酵色作為橘宜集團(tuán)旗下的設(shè)計(jì)師彩妝品牌，早在2023年銷售額就突破9億元；朱棧則聚焦純凈彩妝賽道，在天貓旗艦店內(nèi)，其多用膏位列天貓腮紅熱賣榜第二，銷量超30萬件。

另一類為從抖音生態(tài)中快速崛起的“抖系”品牌，以BABI、三資堂為代表，在細(xì)分品類中占據(jù)領(lǐng)先地位。

三資堂作為其中最年輕的品牌，成立于2023年，憑借一款二叉眉筆實(shí)現(xiàn)上市銷售額破10億，成為2024年中國(guó)眉筆銷量第一的品牌。該品牌專注于眼部彩妝，采用單點(diǎn)突破策略，集中深耕抖音渠道，2024年其在抖音銷售額約8.4億元，約為天貓平臺(tái)的7.5倍。

BABI品牌則憑借一款定妝噴霧成為市場(chǎng)黑馬。該品牌于2022年9月推出清透柔焦定妝噴霧等產(chǎn)品，至2023年12月累計(jì)銷售額達(dá)6億元，僅定妝噴霧單品銷量就超過685萬件。2025年，品牌GMV達(dá)到7.5億元，同比增長(zhǎng)超70%。

2025年12月19日，絲芙蘭通過官方微信公眾號(hào)推薦了部分新銳國(guó)貨品牌，其中包括近期入駐的多個(gè)品牌。文章指出，這些新品多主打“新手友好”概念。

絲芙蘭買手團(tuán)隊(duì)在解釋選中三資堂的理由時(shí)提到，品牌創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入專注，兩年內(nèi)完成八次產(chǎn)品迭代，并認(rèn)可其“將復(fù)雜化妝步驟簡(jiǎn)化，讓更多人易于上手”的理念。三資堂產(chǎn)品均價(jià)約50元，但選擇業(yè)內(nèi)成熟代工廠生產(chǎn)，品控嚴(yán)格。而OUT OF OFFICE被選中的原因之一，也在于其產(chǎn)品能簡(jiǎn)化上妝技巧、對(duì)新手友好。BABI同樣被形容為“化繁為簡(jiǎn)，一步到位”。

CBO實(shí)地走訪絲芙蘭門店發(fā)現(xiàn)，新入駐的國(guó)貨彩妝品牌均被集中陳列于絲芙蘭店內(nèi)設(shè)立的“下一個(gè)爆款（The Next Big Thing）”專區(qū)。據(jù)悉，該專區(qū)是絲芙蘭中國(guó)于2025年下半年正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心項(xiàng)目。

除酵色、戀火等彩妝品牌外，該專區(qū)還匯聚了可復(fù)美、優(yōu)時(shí)顏、東邊野獸等已在護(hù)膚領(lǐng)域建立起口碑的國(guó)貨品牌。此舉標(biāo)志著絲芙蘭正通過一個(gè)明確的物理空間和營(yíng)銷概念，系統(tǒng)化地?fù)肀П就列孪M(fèi)勢(shì)力，旨在將線上已驗(yàn)證的高熱度“爆款”集中轉(zhuǎn)化為線下可觸達(dá)的增長(zhǎng)新引擎。

02

絲芙蘭轉(zhuǎn)身背后

根據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，2024年至今，絲芙蘭中國(guó)已經(jīng)引進(jìn)了23個(gè)美妝品牌，

從引進(jìn)節(jié)奏來看，絲芙蘭的策略呈現(xiàn)出明顯的階段性。在2024年至2025年上半年，其引入的品牌如美國(guó)專業(yè)護(hù)發(fā)OLAPLEX、純凈護(hù)膚標(biāo)桿“醉象”、名人彩妝FENTY BEAUTY，以及法國(guó)高端護(hù)發(fā)卡詩等，核心目的在于鞏固其作為國(guó)際高端美妝零售商的權(quán)威地位，并補(bǔ)充護(hù)發(fā)、香水等專業(yè)或小眾品類。

然而，進(jìn)入2025年下半年，策略發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)向。特別是在2025年12月，絲芙蘭集中官宣了包括三資堂、酵色等在內(nèi)的六大本土彩妝品牌。這一密集動(dòng)作標(biāo)志著其戰(zhàn)略重心從“堅(jiān)守國(guó)際高端”向“擁抱本土潮流”的關(guān)鍵一躍，旨在快速吸引龐大的年輕消費(fèi)群體。

從品牌構(gòu)成來看，絲芙蘭正在構(gòu)建一個(gè)更加多元和接地氣的品牌矩陣。一方面，它繼續(xù)保持國(guó)際化選品，引入了來自美、法、日、韓等國(guó)的特色品牌；另一方面，中國(guó)本土品牌的力量強(qiáng)勢(shì)崛起，在總數(shù)中占比近一半。這些國(guó)產(chǎn)品牌定位精準(zhǔn)，覆蓋了“高端美妝”、“皮膚科學(xué)護(hù)理”、“抗老護(hù)膚”以及最具社交媒體聲量的“設(shè)計(jì)師彩妝”和“專業(yè)彩妝”等領(lǐng)域。這意味著絲芙蘭希望打造一個(gè)從奢侈護(hù)膚到平價(jià)彩妝、從國(guó)際大牌到國(guó)貨爆款的“全光譜”美妝生態(tài)，以滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。

這些品牌無論是價(jià)格還是產(chǎn)品定位，與絲芙蘭此前合作的品牌大相徑庭。

曾幾何時(shí)，絲芙蘭是中國(guó)市場(chǎng)高端美妝的代名詞。2005年入華之初，它憑借LVMH集團(tuán)的強(qiáng)大背書，將嬌蘭、蘭蔻等一眾國(guó)際大牌獨(dú)家引入，以稀缺的選品和獨(dú)特的零售體驗(yàn)，迅速定義了高端美妝零售的標(biāo)桿。2021年其營(yíng)收突破百億，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的耀眼支撐。

然而，高光之下，裂痕已現(xiàn)。近年來，絲芙蘭的貨架上悄然出現(xiàn)了越來越多來自抖音、小紅書等線上平臺(tái)的平價(jià)國(guó)貨彩妝，與昔日并肩的國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技。這一舉動(dòng)，正在模糊其苦心經(jīng)營(yíng)多年的高端邊界，也令其獨(dú)特的稀缺性光環(huán)逐漸褪色。

這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身背后，是難以掩蓋的業(yè)績(jī)寒冬。據(jù)合資方上海家化財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，絲芙蘭中國(guó)營(yíng)收同比下降12.3%，凈虧損1.2億元。自2022年跌入虧損泥潭以來，其累計(jì)虧損已超10億元。曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎，如今正為生存而戰(zhàn)，不得不以一場(chǎng)深刻的自我革新，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的劇烈變遷。

03

要像品牌一樣思考，成為有靈魂的絲芙蘭

連續(xù)虧損背后是市場(chǎng)環(huán)境的根本變化。

中國(guó)美妝零售的核心渠道已全面轉(zhuǎn)向線上，直播帶貨成為主流購物場(chǎng)景。尼爾森IQ調(diào)研顯示，2025年上半年，中國(guó)美業(yè)整體規(guī)模已經(jīng)突破6100億元，同比增長(zhǎng)12.1%，不同于其他快消品，美業(yè)市場(chǎng)高度依賴線上渠道，線上營(yíng)收占比高達(dá)79%。

與此同時(shí)，高端美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著放緩，根據(jù)高盛發(fā)布的研報(bào)，2021-2024年，中國(guó)高端美妝復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。

頭部美妝集團(tuán)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，2025年上半年，歐萊雅高檔化妝品部門銷售額增長(zhǎng)2%，相較前幾年雙位數(shù)增長(zhǎng)大幅放緩。雅詩蘭黛2025財(cái)年多業(yè)務(wù)部門收入下滑，其中彩妝業(yè)務(wù)收入下跌6%。

而絲芙蘭中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)來自多個(gè)維度。2020年前后，本土美妝集合店以“平價(jià)+場(chǎng)景化體驗(yàn)”迅速崛起，HARMAY話梅、調(diào)色師等在佛山、南京等地密集開店。這些新興勢(shì)力通過引入國(guó)潮品牌與小眾功效型產(chǎn)品，精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者的“成分黨”、“國(guó)潮美妝”需求。

渠道分化也使絲芙蘭的獨(dú)家性優(yōu)勢(shì)減弱。過去只能在絲芙蘭購買的小眾品牌，現(xiàn)在紛紛拓展自營(yíng)渠道。例如，F(xiàn)ENTY BEAUTY BY RIHANNA的中國(guó)首店已在深圳萬象城開業(yè)；醉象也在天貓海外旗艦店之外，開設(shè)了內(nèi)地官方旗艦店。

在內(nèi)部，絲芙蘭的選品仍過度依賴國(guó)際大牌，對(duì)本土新銳品牌的引進(jìn)明顯滯后。過去數(shù)年，近30個(gè)品牌退出與絲芙蘭的合作，其中2024-2025年間約10個(gè)品牌終止獨(dú)家協(xié)議，歐緹麗、蔚藍(lán)等品牌不再將其作為唯一渠道。

這些現(xiàn)象共同指向一個(gè)核心命題：在渠道霸權(quán)失效的時(shí)代，一個(gè)零售平臺(tái)若不能構(gòu)建自身不可替代的獨(dú)特價(jià)值，就將淪為模糊且可被替代的“貨架”。這正是“零售商要像品牌一樣思考”這一戰(zhàn)略緊迫性的來源。它意味著，絲芙蘭需要從“流量場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)者，蛻變?yōu)橐粋€(gè)有清晰“人設(shè)”、有情感連接、有價(jià)值觀輸出的價(jià)值場(chǎng)。

對(duì)于絲芙蘭而言，需要回答一個(gè)根本問題：當(dāng)“高端”和“獨(dú)家”不再穩(wěn)固，絲芙蘭能代表什么？

首先，定義獨(dú)有品牌價(jià)值，超越“高端”標(biāo)簽。這意味著絲芙蘭需要從被動(dòng)的選品采購，轉(zhuǎn)向主動(dòng)的趨勢(shì)定義與價(jià)值共創(chuàng)。例如，名創(chuàng)優(yōu)品的升級(jí)策略為此提供了有力參照，其MINISO LAND等新型門店通過設(shè)立專門的美妝專區(qū)，提升自有品牌與獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品的比重。

這一舉措的精髓在于：在保留必要的基礎(chǔ)流量款之外，重點(diǎn)以獨(dú)家內(nèi)容（如專業(yè)品牌的聯(lián)名款、原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品）來構(gòu)建專區(qū)的獨(dú)特吸引力與品牌辨識(shí)度。這證明，零售的競(jìng)爭(zhēng)力正從“售賣既有品牌”轉(zhuǎn)向“策展獨(dú)家體驗(yàn)”。

其次，策展化產(chǎn)品組合，構(gòu)建“編輯者”視角。絲芙蘭引入平價(jià)國(guó)貨彩妝本身不是問題，問題在于如何使其與高端品牌共同講述一個(gè)令人信服的故事。單純的價(jià)格并排陳列會(huì)造成定位混亂，但若以“新手大師之路”（從平價(jià)練手到高端進(jìn)階）或“日間通勤與夜間派對(duì)”的場(chǎng)景化方案進(jìn)行編輯，產(chǎn)品便成為了故事的一部分。絲芙蘭應(yīng)強(qiáng)化其買手團(tuán)隊(duì)的編輯能力，打造主題鮮明的限時(shí)專區(qū)、跨界聯(lián)名系列，從而將“稀缺性”從“獨(dú)家品牌”轉(zhuǎn)化為“獨(dú)家視角與組合”。

最后，構(gòu)建品牌社群，從交易場(chǎng)到關(guān)系場(chǎng)。頂級(jí)品牌的核心資產(chǎn)是其擁躉社群。絲芙蘭擁有龐大的會(huì)員基礎(chǔ)，但尚未將其轉(zhuǎn)化為有凝聚力的社群。它需要像運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌社群一樣，搭建基于共同興趣（如專業(yè)彩妝、純凈護(hù)膚）的圈層化社區(qū)。

市場(chǎng)環(huán)境的分化與渠道的碎片化已是不可逆的趨勢(shì)。對(duì)于絲芙蘭而言，戰(zhàn)略的關(guān)鍵不再是通過擴(kuò)充SKU去覆蓋所有人群——那將是與電商平臺(tái)和流量算法的低效競(jìng)爭(zhēng)。真正的出路在于，像一個(gè)有靈魂的品牌一樣，進(jìn)行堅(jiān)定的價(jià)值取舍與聚焦。

這并非對(duì)過去的全盤否定，而是在新的市場(chǎng)地貌上，對(duì)“高端”與“稀缺性”的重新定義：從對(duì)品牌光環(huán)的依賴，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨韮r(jià)值光環(huán)的鍛造，這一條路需要絲芙蘭以品牌的勇氣，砍掉與主線敘事不符的產(chǎn)品，all in于它所選擇服務(wù)的核心客群，并用前所未有的深度服務(wù)與內(nèi)容去滋養(yǎng)他們，當(dāng)零售商學(xué)會(huì)了像品牌一樣思考，它便不再只是河流中被動(dòng)承載貨物的船，而是岸上一座指引方向的燈塔。