新的一年，從SPA開始“愛老己”

在高端美妝品牌與奢華酒店的深度合作中，如何創(chuàng)造差異化的特色體驗，是雙方面臨的必要挑戰(zhàn)。差異化，一方面是突出酒店水療的特色，從而有別于其它酒店或高端美容院；另一方面，是美妝產(chǎn)品的特色，至少這個療程的體驗（包括了在皮膚上的效果與身心體驗）是在家或其它場所使用這些產(chǎn)品時無法企及。

一些酒店擁有獨特的地理位置，比如高海拔、雪山、熱帶海邊等等，獨特環(huán)境會創(chuàng)造獨特的需求，讓SPA療程顯得更有針對性，也能充分詮釋品牌想要向消費者傳達的信息。一則經(jīng)典案例令人思考：前身為修建于16世紀的修道院的意大利SPLENDIDO-BELMOND酒店，坐落于俯瞰波托菲諾海灣的壯麗山坡。迪奧與之深度合作“SPLENDIDO迪奧美妍SPA”，臻選夏季成衣與配飾佳作，搭配護膚、彩妝與香氛，包括LES ESCALES系列中承載旅行回憶的ESCALE à PORTOFINO香氛，傾獻法式優(yōu)雅與意式風情的感官盛宴。

迪奧與BELMOND旗艦酒店深度合作，呈獻SPLENDIDO迪奧美妍SPA

通過場域感營造身心煥活的體驗，是奢華酒店SPA水療無法被取代的重要原因。所謂“身心”，既有心靈的撫慰，也有緩解身體疲勞，這即便是在美妝品牌所擅長的面部護理療程中也是不可或缺的。但最大的差異化，應(yīng)當源自文化的體驗。酒店的文化如何與品牌文化相結(jié)合？回到“SPLENDIDO迪奧美妍SPA”的案例，它并非是一個獨立的SPA空間，更吸引人的是它打造了仿若迪奧先生摯愛的傳奇花園與波托菲諾迷人意式風情的夢幻邂逅。這一份法式奢華，才是讓全球旅客會不辭萬里前去體驗的動因。

美妝品牌與奢華酒店的合作雖日益增多，但一個核心問題始終橫亙其間：酒店內(nèi)使用的產(chǎn)品，與市面上的零售品究竟有何不同？目前，國內(nèi)許多此類合作仍面臨一大瓶頸：許多高知名度的美妝品牌并未設(shè)立專門服務(wù)于酒店SPA渠道的“專業(yè)產(chǎn)品線”。由于SPA渠道的產(chǎn)品需求量遠不及零售市場，品牌方往往缺乏足夠動力為其開發(fā)專屬配方。因此，不少合作項目只能依賴于在專柜也能買到的零售產(chǎn)品，再輔以特定的護理手法與儀器來構(gòu)建療程。這種缺乏獨特性的組合，對見識日增的消費者而言，吸引力自然有限。

伊登洛克卡普卡納酒店中的悅碧施水療

相比之下，一些以SPA業(yè)務(wù)為根基的品牌則展現(xiàn)出天然優(yōu)勢。例如西班牙的悅碧施Natura Bissé、瑞士的Swissline與法兒曼Valmont，它們的產(chǎn)品線自始便區(qū)分為面向大眾的零售線與專供SPA的專業(yè)線。專業(yè)線產(chǎn)品在研發(fā)階段就深度融合了SPA理念與手法，旨在達成居家護膚無法輕易復現(xiàn)的體驗與效果。然而，即便是這套成熟的體系，對于早已熟悉專業(yè)SPA的資深消費者而言，其吸引力也在邊際遞減。歸根結(jié)底，成功的合作必須超越護膚品本身，甚至超越單一的奢華體驗，它最終需要實現(xiàn)的是賓客“身心”雙重價值感的同步滿足。

Swissline×璞麗酒店遙水療

此外，從商業(yè)本質(zhì)上講，品牌與酒店合作的終極目標在于盈利。若合作僅停留在出售“耗時耗力”的護理療程，其盈利模型將始終面臨挑戰(zhàn)。破局的關(guān)鍵，在于創(chuàng)造出真正的差異化產(chǎn)品——它必須與水療體驗過程完美結(jié)合，能激發(fā)顧客“將它帶回家”的持續(xù)消費欲望，并且與品牌在其他零售渠道的貨架商品形成鮮明區(qū)隔。

當前，美妝品牌與高端酒店的合作正站在一個關(guān)鍵的十字路口。無論是擁有龐大零售網(wǎng)絡(luò)的美妝巨頭以市場推廣為目的的淺層合作，還是那些以專業(yè)水療起家的品牌早期在酒店渠道建立的先發(fā)優(yōu)勢，從業(yè)內(nèi)觀察來看，這兩種模式都開始顯露出發(fā)展的瓶頸與“止步不前”的困擾。

問題的核心在于，許多合作仍停留在簡單的品牌曝光與空間共享層面，“兩個品牌”的痕跡過于明顯，且常常是相互割裂的——客人在酒店水療中心體驗著某個知名美妝品牌的產(chǎn)品，但整個環(huán)境、服務(wù)與流程卻未能與之形成有機的整體。這種分裂感，對于追求沉浸式體驗的酒店賓客而言，無疑削弱了其價值感知。

伊菲丹×三亞瑰麗聯(lián)名SPA房

真正的“共創(chuàng)”，其本質(zhì)絕非兩個品牌的簡單疊加，而是將雙方的核心優(yōu)勢——美妝品牌的產(chǎn)品力、科技力與酒店的空間設(shè)計能力、服務(wù)運營經(jīng)驗進行深度融合，最終凝聚成一個統(tǒng)一的、完整的、不可分割的體驗觸點。它要求雙方從合作之初就共同構(gòu)思：我們究竟要為客人創(chuàng)造一種怎樣的獨特價值？這種價值，必須是任何一方都無法獨立提供的。

這令人想到了嬌蘭Guerlain SPA在北京璞瑄酒店的精品旗艦店，是不止于體驗“Guerlain SPA”的一個空間。毗鄰紫禁城的璞瑄酒店，與嘉德藝術(shù)中心共處一棟建筑，被稱為亞洲首個“一站式”藝術(shù)品交流地。嬌蘭在這里打造了“一站式”感官之旅體驗，除了SPA、零售展區(qū)，還有藝術(shù)沙龍精品香水系列及臻彩寶石唇膏彩妝系列——為這些需要慢慢坐下品味、體驗的產(chǎn)品提供了一個恰如其分的空間；個性化的藝術(shù)有了施展的舞臺，DIY個性化打造產(chǎn)品繩索、印章，以及鐫刻ID都可被逐一實現(xiàn)。

嬌蘭SPA中國內(nèi)地首家精品旗艦店落戶北京璞瑄酒店

美妝與酒店的融合不再是“誰借助誰的渠道”，而是共同創(chuàng)造一個新的空間，提供新的體驗，創(chuàng)造新的價值。為賓客呈現(xiàn)一個渾然一體、身心皆被滿足的難忘旅程，并在此過程中，為雙方開辟出超越傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長新路徑。

撰文 路客Luke

編輯 李貝妮

部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)