白酒慢下來，誰能站得住？

題圖｜視覺中國

2025年白酒行業的核心關鍵詞，高頻聚焦“深度調整”。消費重心正在回歸產品本源與價值認同，行業整體回歸到更加務實的商業邏輯：宏大的敘事之外，到底誰能守得住品質？誰能穩得住渠道？

行業承壓，頭部酒企穩字當頭

如何跨越周期？答案是“穩”。

需求收縮、渠道承壓、價格透明，這種環境下，短期的激進策略或許能帶來賬面數字的波動，但堅持長期主義，圍繞價格體系、渠道秩序和消費場景而展開的“穩”，才是穿越周期的解法。

但需要說明的是，這樣的穩并非輕而易舉。現金流是否充沛、品牌共識是否牢固、渠道粘性是否足夠，決定了這樣的穩，只能是厚積薄發的結果。

正因如此，龍頭企業展現的定力，才構成白酒調整周期中行業信心的來源。

作為濃香型白酒的典型代表，五糧液承擔的正是這種確定性的角色。它的核心優勢，就在于其獨特的和美文化與卓越的產品品質。它依靠定力和克制，以對抗浮躁。

在最近的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會上，五糧液釋放了明確的戰略信號，即長周期策略。相比追求短期規模波動，五糧液更傾向于以長周期視角來管理節奏，穩住價格體系、夯實產品品質。

市場調整期的命運共同體

極致的產品，終需依托高效的渠道，方能完成從生產線到消費者的閉環。合理的利益機制與穩定的合作預期，才能帶來生產商與經銷商的雙贏。

當前行業處于調整期，就五糧液而言，已找到了破局的方向，即構建與經銷商的命運共同體。

具體做法上，五糧液利用數字化系統，精準賦能終端，將價值分配向動銷動作、向服務終端傾斜，引導商家從簡單的貿易商，向服務商轉型。

這套機制技術性降低了經銷商的實際成本，讓經銷商的利潤更多來自于服務增值。其更深層的意義在于，這一機制增強了渠道信心，維護了價格剛性，讓經銷商在維護品牌價值的同時，實現自身收益，實現廠商共贏。

經銷商堅定選擇五糧液，一方面是基于商業回報的理性判斷，另一方面也是源于對品牌價值觀的深層認同。

這種認同也體現在今年五糧液12·18大會的很多細節當中。例如，“和美好聲音”五糧液全球伙伴歌唱大賽上，經銷商與五糧液職工站在同一舞臺上，通過文化層面的互動，極大增強了廠商之間的情感紐帶與文化認同。

其次，在五糧液12·18的現場，每一位經銷商的座席上，都擺放了一本聚焦22位經銷商與五糧液同行歲月的《南方人物周刊》，這份具象化的致敬不僅給到了合作伙伴實實在在的認同感與歸屬感，更傳遞出“廠商同心、共克時艱”的堅定信號。

在行業低谷期，將單純的購銷關系升級為伙伴關系，穩定軍心本身就是戰略的一部分。這種類似的軟性活動還有很多，無形中大大潤滑了交易的摩擦。

概括而言，對經銷商，在物質層面保障渠道收益，在精神層面強化文化認同。讓經銷商在收益上有預期，在合作關系上更有安全感。

隨著筑牢廠商命運共同體，五糧液順勢向消費端深度延展。存量博弈，如何真正占據消費者的心智高地？

不只是商務首選，更要見證和美

渠道端的穩固提供了保障，但最終的市場活力，仍取決于消費端的價值認可。在千元核心價格帶，外界往往習慣于將高端白酒的競爭，簡化為社交符號的強弱比拼。然而，這種單一維度的競爭視角，并未讀懂五糧液和美文化的品牌厚度。

與其在單純的“攻堅”屬性上爭奪份額，五糧液更致力于占住“成事”及“共贏”這類場景，更強調雙向奔赴，更適合商務接待、慶功宴及老友歡聚。

宏觀經濟承壓期，消費若純粹以禮贈為目的，往往最先被壓縮。慶功型場景是商業活動中的剛性需求，反而更具延續性。

占據高端商務宴請首選的定位，五糧液在1000-1200元的核心商務區間，筑牢了價值錨點。畢竟，頂級商務溝通并不單純強調利益交換，更在意對共同價值觀的確認。五糧液集五糧之精華，天然契合中國商業中“包容、融合、共生”等價值觀。

合作達成之時，五糧液的濃香恰能承載“賓主俱歡、美美與共”的喜悅與敬意。五糧液講的“和美”，就是這種各方都舒適、都愿意舉杯的狀態。

這種和美的場景，也延伸到了生活的煙火氣中。

除了商務慶功，五糧液也在切入甜蜜的婚宴市場，見證夫婦舉案齊眉，切入溫情的家庭聚會，盡顯天倫之樂。相關數據顯示，今年五糧液1618深耕宴席市場，宴席場次和宴席開瓶量均實現30%以上增長。五糧液濃香酒方面，聚焦五糧春等四大單品，日均開瓶掃碼量、宴席場次同比分別增長25%、109%。

和美并非虛言，在剛剛過去的五糧液12·18大會上，文化底蘊更加具象化，看得見、摸得著：祭祀大典強調對傳統的敬畏，強化中國白酒千年傳承的正統性；“和美之夜”主題晚會對應了現代商業語境中的共贏與慶祝；而基于非遺釀造工藝的丙午馬年生肖酒，則為重要節點提供了更具儀式感和收藏屬性的選擇。

這一系列動作本質上是在豐富消費者使用五糧液的理由——在不同場合下，都能找到一個合理、自然的飲用場景。

這種持續的文化表達，使得五糧液在不同消費群體、多元場景中，都能找到相對穩定的使用空間。

它跨越代溝，連接新一代的商務精英。

通過更具氛圍感的“和美之夜”主題晚會，以及激蕩智慧的大學生創新創意大賽，五糧液強化了年輕人對慶功共飲的情緒認同，也更符合當下的社交氛圍。

同樣的邏輯，也延伸到了國際市場。

祭祀大典、古窖池群展示了長期傳承，全球伙伴歌唱比賽和國際經銷商懇談會，則強化了合作關系。這種高頻的文化及商業觸點，向世界傳遞了東方的“和美”。

海外消費者或許尚在探索東方釀造的奧秘，但“和合共生”的文化哲學是世界通用的語言。有文化佐餐、有美食相伴，也能理解五糧液傳遞的價值，即在重要時刻，與伙伴共同舉杯。

從國內的商務宴請，到年輕人的時尚社交，再到世界的文化交流，五糧液逐漸擺脫了單純的“符號博弈”，而更致力于成為在關鍵節點、重要場合中，被反復選擇的酒。

五糧液的和美之道，絕非保守，而是在不確定環境中仍可復制、可持續的領軍者智慧。

結語

白酒行業進入調整期，本身并不意外。

隨著市場環境變化，行業對增長質量、渠道健康度與消費場景的要求正在不斷提高，高質量發展成為行業共識。這也要求企業重新審視一個樸素的問題：酒，究竟是被誰、在什么場合、因為什么理由喝掉的。

這一背景下，不受短期波動干擾，保持戰略定力，回歸價值本源，才是企業正途。它們要做的，是把產品品質、渠道秩序與使用場景，重新拉回到可持續運轉的商業邏輯中。

在深度調整的周期里，堅守長期主義、踐行正道經營，恰恰是最難的，也是最有力量的。從這個意義上看，周期終將過去，但能否穿越周期，答案已寫入企業的和美初心。

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