茅臺鎮冷了：酒鋪空置、直播3人看，白酒行業的冬天有多冷？

出品|中訪網

審核|李曉燕

12月12日，白酒行業迎來標志性時刻——53度500mL裝2025年飛天茅臺（散瓶）批發價跌至1485元/瓶，原箱價1495元/瓶，雙雙跌破1499元官方指導價。這是自2013年以來，茅臺價格首次在常規市場條件下失守指導價，如同一場寒潮突襲，迅速席卷有“中國第一酒鎮”之稱的茅臺鎮，也讓整個白酒行業的調整格局愈發清晰。

這場寒潮的預兆早已顯現。今年5月，貴州茅臺股東大會招待晚宴上，往年標配的飛天茅臺被子公司生產的“悠蜜”藍莓復合果汁替代，這一“頭一回”的變化，已暗示著行業風向的轉變。而價格破發的沖擊，直接傳導至茅臺鎮的每一個角落。在連接仁懷市區與茅臺鎮的迎賓路上，曾經熙熙攘攘的“白酒一條街”如今冷清蕭瑟，不少店鋪掛出招租廣告卻無人問津，一間月租金曾達萬元的商鋪，如今降價至三四千元仍難覓租客。

“茅臺都賣不好，我們能好嗎？”大山堡酒業負責人羅延申的感嘆道出了眾多酒企的困境。這位深耕醬酒行業40余年的老兵，今年無奈選擇暫停“下沙”——這個醬香型白酒釀造的核心環節，意味著企業暫時放棄了新酒生產。與他境遇相似的漢驕醬香酒業，也在10月底宣布暫停生產，全力做好現有庫存酒的品質管控。酒罐滿倉、資金回籠困難成為普遍難題，羅延申的酒廠已囤積近500噸酒，停產成為無奈之舉。

在這場行業調整中，傳統酒企面臨的不僅是短期銷量下滑，更是消費市場的深層變革。羅延申發現，年輕消費者對白酒的接受度正在降低，“現在年輕人喝點啤酒、飲料就能談事，白酒的消費主力還是我們這個年齡段的人”。這一變化讓依賴傳統消費場景的酒企倍感壓力，而線上渠道的探索同樣舉步維艱。仁懷市法院路上一家酒企，安排4名主播從早7點直播至次日凌晨，推出3.9元、9.9元的100mL體驗裝“賠本賺吆喝”，但在12月17日晚的直播中，觀看人數僅3人，線上突圍之路充滿坎坷。

茅臺鎮的境遇是整個白酒行業的縮影。中國酒業協會數據顯示，2025年上半年，59.7%的酒企營業利潤減少，50.9%的企業營業額下滑，行業平均存貨周轉天數高達900天，同比增加10%。價格倒掛成為行業痛點，60%的企業面臨“賣一瓶虧一瓶”的困境，其中800-1500元價格帶倒掛最為嚴重，僅100-300元中低端價格帶保持穩定動銷。

頭部酒企的三季報更凸顯行業分化。2025年前三季度，貴州茅臺雖保持營收1309.04億元、凈利潤646.26億元的規模，同比增長均超6%，但增速已顯放緩；山西汾酒同樣保持韌性，而五糧液、瀘州老窖、洋河股份等頭部企業均出現不同程度下滑。五糧液前三季度營收同比減少10.26%，第三季度營收和凈利潤更是雙雙“腰斬”；洋河股份第三季度凈虧損3.69億元，同比下降158.4%；次高端酒企中，口子窖第三季度凈利潤暴跌92.55%，行業迎來十年來最差三季報表現。

面對困境，行業內關于“周期性調整”與“系統性問題”的爭論持續升溫。仁懷市醬酒全產業鏈服務商李杰認為，當前調整是行業凈化的契機：“此前資本盲目涌入導致不合格產品泛濫，現在大浪淘沙，行業將向更健康方向發展。”他強調，醬酒釀造需五年以上周期，堅持長期主義才能穿越行業波動。但市場人士則指出，此次“凜冬”與以往不同，傳統公務、商務消費場景收縮，白酒金融屬性減弱，疊加年輕消費者偏好轉變，形成了系統性挑戰。數據顯示，20-35歲年輕人群中，僅19%偏好白酒，遠低于啤酒的52%和果酒、洋酒的29%。

在堅守與突圍的抉擇中，茅臺鎮乃至整個行業開始探索轉型之路。年輕一代從業者率先求變，技和酒業的王翎璦將家族酒廠從單純供應基酒，轉向貼牌、定制與自主品牌運營，“現在做酒的都是懂行的人，踏踏實實做品質、樹品牌才能活下去”，其店鋪今年四月以來銷量已較去年回升。政府層面也在積極引導，仁懷市政府工作報告明確提出，深入挖掘醬酒“品牌+文化+創意”價值，推進“賣酒”向“賣生活方式”轉變，衡昌燒坊打造集酒店、博物館于一體的酒莊，成為酒旅融合的典型案例。

頭部酒企的戰略調整更為行業指明方向。茅臺新任董事長陳華在履新后強調，“釀酒是快不得的產業，堅持長期主義是穿越周期的根本”，同時茅臺推出控量政策，停止年內供貨并削減2026年部分非標產品配額，推動市場價回升至1650-1750元區間，銷量逐步回暖。五糧液在經銷商大會上宣布全面發力年輕市場、老酒市場和國際市場；山西汾酒提出消費從“政務商務為主”轉向“悅人悅己并存”的新格局；洋河、瀘州老窖等企業則加速布局低度酒，推出果酒、露酒等新品，迎合健康化、利口化趨勢 。

從茅臺鎮的空鋪冷巷到頭部酒企的戰略轉型，白酒行業的“凜冬”既是挑戰也是機遇。這場調整淘汰了盲目跟風的資本和不合格產品，也迫使行業重新審視消費需求的變化。年輕消費者并非排斥白酒，而是期待更貼合生活場景、更符合健康理念的產品；市場并非萎縮，而是在向品牌化、品質化、多元化方向升級。

正如茅臺鎮酒企在酒壇上封存的佳釀，需要時間沉淀才能醇厚，白酒行業的轉型之路也注定漫長。但隨著“賣生活方式”理念的深入、年輕市場的開拓和長期主義的堅守，這場寒潮終將過去。當品質與創新相遇，當傳統與潮流融合，茅臺鎮乃至中國白酒行業，終將在堅守中突圍，在調整中迎來新的春天。