打造兩個百億級大單品！五糧液重構產品與渠道雙引擎

中國商報（記者 周子荑 文/圖）2025年的白酒市場動蕩調整，庫存高企、價格倒掛等問題困擾經銷商。作為白酒行業的龍頭企業，五糧液日前召開第二十九屆12·18共識共建共享大會，定調白酒產業發展階段，并提出破局之策。

會上，五糧液相關負責人表示，今年公司進行了大刀闊斧的營銷改革，將高管薪酬和市場掛鉤，并在渠道層面新增了474家“三店一家”。未來，五糧液將打造兩個百億元級大單品，形成100億元級、50億元級、20億元級、10億元級的梯隊產品架構，并著力擴展新人群、新渠道、新場景、新市場、新機制。

五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會現場。

白酒產業處于“三理性時代” 宏觀產業消費層面均蘊含新機遇

當前，白酒行業正面臨周期性、結構性、回歸性深度調整，整個產業都在思考“從哪里來、往哪里去”。

中國酒業協會理事長宋書玉表示，盡管當前白酒行業正經歷動蕩調整，但產業長周期發展的底層邏輯沒有改變，產業調整結構性繁榮趨勢沒有改變，美好生活對于美酒的需求沒有改變，資本市場投資者依然對酒業保持信心和預期。在白酒產業調整中，保持定力、堅定信心尤為重要。

對于“產能過剩、庫存高企、價格倒掛、場景缺失”這困擾白酒產業的四大問題，宋書玉表示，首先，白酒產能正在實現高度優化，優質產能在增長，劣質產能在下降，業外蹭熱度資本加速退出，小企業停產，名酒企業貯存能力有所提升；其次，高企的庫存正在緩解，名酒企業正在調整市場投放節奏，主動紓解庫存壓力，消化庫存成效顯著；再次，名酒價格倒掛正在趨穩，酒企在主動調整供需以保持價格的穩定；最后，隨著從中央到地方多項促消費舉措的落地，白酒的消費場景正在恢復。

五糧液旗下產品。

基于此，宋書玉認為，當前的白酒消費市場已進入“三理性時代”，即消費態度理性、消費價格理性、消費選擇理性。在此背景下，酒企應主動降低增長速度，化解產業積累的矛盾；主動創造新需求，提升服務質量，理解并引領消費變化。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，近30年來，白酒產業經歷了五次深度調整，從2024年至今的第五次深度調整相對以往更為復雜和深刻，是一次周期性的調整、結構性的調整、回歸性的調整。

在此輪調整中，白酒產業仍蘊含著新機遇，曾從欽表示，從宏觀經濟層面來看，我國經濟基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，使得白酒產業逆周期跨周期調整具備堅實的經濟基礎。此外，在經濟結構轉型中，一批新商務人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍然具有堅實的市場基礎；在產業政策層面，工信部發文將釀酒產業納入“歷史經典產業”范疇，四川省政府也將推動釀酒產業高質量發展納入了該省“十五五”規劃建議；在消費層面，“她經濟”、年輕化、“銀發經濟”、老酒市場等消費市場的提質擴容也為酒類發展帶來新機遇。

五糧液進行大刀闊斧營銷改革 新增了474家“三店一家”

面對復雜的白酒市場環境，2025年五糧液都采取了什么舉措，成效如何？

曾從欽表示，2025年是中國酒業發展史上極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年，五糧液主動應對市場挑戰，在內部進行了大刀闊斧的營銷改革，將高管薪酬和市場掛鉤，建立了末等調整和不勝任退出機制。

五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理華濤介紹，2025年是五糧液的“營銷執行提升年”，公司的品牌力、產品力、渠道力、服務力、執行力都有很大提升，品牌價值和市場份額也實現了雙增長。

具體而言，華濤表示，2025年，五糧液轉型營銷體制，將“事業部制”轉型為“公司制”，劃分了北部、南部、東部三大片區。公司還改革了三項制度：中干崗位公開競聘、員工公開遴選；推出末等調整和不勝任退出機制；全員績效考核，強化薪酬激勵。此外，五糧液還組建了五糧液·一見傾心、39度五糧液和五糧液1618三個產品專班和一個電商專班。

在成效方面，分產品來看，2025年五糧液旗下第八代五糧液堅持量價平衡原則，為經銷商切實減壓；五糧液1618深耕宴席市場，宴席場次和宴席開瓶量實現30%以上增長；五糧液39度瓶掃碼率從50%提升至60%，宴席活動同比增長20%以上。

五糧液·一見傾心上市兩個月銷售強勢破億元；五糧液濃香酒日均開瓶掃碼量、宴席場次同比分別增長25%、109%；仙林生態酒上市舒醺荔枝味果酒、火星時代氣泡酒等一批果露酒新品。

分渠道來看，華濤表示，2025年，五糧液的渠道力進一步提升：傳統渠道持續下沉，新增474家“三店一家”，終止運營不佳客戶合作55家，終端直配覆蓋20個核心城市；電商渠道持續深化，五糧液已集中走訪了7家頭部平臺，并上線了240家即時零售門店；新興渠道不斷發力，五糧液達成了和光伏、汽車、科技領域代表企業合作構建直銷網絡協議，實現45億元的收入。近期“名酒進名企”的團拜企業數超4000家，銷售轉化率達70%；國際市場加速擴展，新培育經銷商20家，增量收入為1.5億元。

著力打造兩個百億級大單品 專賣店總量保持在1700家左右

未來，五糧液將錨定新人群、新渠道、新場景、新市場、新機制“五新拓展”，力求明年市場份額繼續提升。

曾從欽表示，未來五糧液將錨定“五新拓展”全面發力：一是加快拓展新人群，在鞏固主力群體基礎上，主動適應時尚個性消費趨勢，深刻把握新消費浪潮，鞏固主力群體、拓展年輕群體、觸達女性群體、服務老齡群體；二是加快拓展新渠道，著力構建現代化渠道體系，全面推動傳統渠道、電商渠道、新興渠道均衡發展、協同發展；三是加快拓展新場景，在深耕商務場景基礎上，加大力度拓展宴席場景、禮贈場景、悅己場景、家庭場景、跨界場景等；四是加快拓展新市場，在筑牢優勢市場基礎上，重點發力對壘市場、薄弱市場、國際市場；五是加快拓展新機制，深化專業化運營、片區制管理、五級聯動責任制和全員績效考核。

2026年五糧液的營銷工作要堅持“一核心三強化雙目標”。

曾從欽還表示，2026年是五糧液的“營銷守正創新年”，營銷工作要堅持“一核心三強化雙目標”，即持續提升五糧液品牌價值，強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力，全力推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。

具體而言，在產品層面，五糧液將著力構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”的產品體系。其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是經典系列、紫氣東來定位超高端；“兩驅”是1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點，著力打造成為兩個百億級大單品；“一新”是堅持以五糧液一見傾心為新銳。在五糧液濃香酒方面，要打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個全國性戰略大單品，形成100億元級、50億元級、20億元級、10億元級的梯隊產品架構。

在渠道方面，華濤介紹，2026年五糧液將繼續調整優化傳統渠道，計劃新增專賣店80家，優化一批低質量專賣店，使專賣店總量保持在1700家左右，新增300家集合店和10家文化體驗店；大力培育新興渠道，重點擴展團購渠道，擴展異業合作渠道，擴展線下直銷渠道；積極擁抱電商渠道，構建以消費者為中心的電商發展體系和即時零售業務體系。