喜茶“瘦身”：不拼門店數(shù)，改拼什么？

《投資者網(wǎng)》引力丨韓宜珈

當(dāng)奶茶店不再“狂飆”開店，新茶飲的下一步要怎么走？

最近，奶茶界的“老網(wǎng)紅”喜茶，門店數(shù)量的變化引起了外界關(guān)注。據(jù)多家商業(yè)監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2025年10月，喜茶全國門店總數(shù)已降至約3930家，相較于2024年同期的超4600家，凈減少超過680家，同比降幅超過15%。同時(shí)，其關(guān)聯(lián)公司名下過半分支機(jī)構(gòu)已顯示注銷。

今年2月，喜茶發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。率先喊出奶茶“反內(nèi)卷”口號(hào)的喜茶，在經(jīng)歷了不到一年的“內(nèi)斂”改變之后，門店數(shù)量明顯收縮。

這一數(shù)字背后，是單純的門店減少，還是一場深刻的行業(yè)變局，我們?nèi)孕栊袠I(yè)來解答。

千家門店背后：喜茶的以退為進(jìn)

喜茶自身的發(fā)展脈絡(luò)，其實(shí)也是新茶飲品牌策略變遷最生動(dòng)的注腳。

最初的喜茶，主打的是“高端”定位，在創(chuàng)立后的十年間，一直堅(jiān)持全直營模式。當(dāng)年，一杯“多肉葡萄”掀起了喜茶的排隊(duì)熱潮，最火的時(shí)候，要排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)才能喝到一杯喜茶。不僅如此，喜茶也率先改變了傳統(tǒng)茶飲的街邊小店形態(tài)，用更具設(shè)計(jì)感和質(zhì)感的門店空間，實(shí)現(xiàn)了茶飲品牌的精致化設(shè)計(jì)。

隨后，奶茶賽道爆發(fā)式發(fā)展，面對(duì)競爭對(duì)手憑借加盟模式實(shí)現(xiàn)的規(guī)模躍遷，喜茶于2022年11月作出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，開放“事業(yè)合伙”（即加盟）業(yè)務(wù)。此舉效果立竿見影，門店數(shù)量從不足千家迅速飆升至超過4500家，實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場的快速滲透。

然而，激進(jìn)的擴(kuò)張也為日后埋下隱患。加盟模式下，喜茶原有的高標(biāo)準(zhǔn)品控流程（如果切現(xiàn)剝、小料現(xiàn)熬）與復(fù)雜的運(yùn)營體系，在下沉市場遭遇了人力成本與效率的挑戰(zhàn)。有加盟商反映，物料成本高企、總部支持體系未能完全跟上擴(kuò)張速度，導(dǎo)致部分門店盈利困難。

2025年起，喜茶宣布暫停加盟與戰(zhàn)略回調(diào)。 面對(duì)行業(yè)困局與自身擴(kuò)張后遺癥，喜茶在2025年2月發(fā)布了題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員信，正式宣布暫停接受新的加盟申請(qǐng)。

這標(biāo)志著其戰(zhàn)略的又一次根本性調(diào)整。在這份文件中，喜茶直言行業(yè)“數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭”，盲目追求門店數(shù)量和低價(jià)內(nèi)卷，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭與門店過剩，忽視了用戶的真實(shí)需求。公司明確表示，將拒絕無意義的規(guī)模內(nèi)卷，回歸以“門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容”為核心的發(fā)展道路。

喜茶的一系列動(dòng)作，從門店凈減少到暫停加盟，被行業(yè)視為主動(dòng)的戰(zhàn)略糾偏。其目的是消化前期快速擴(kuò)張的存量，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，將資源重新集中于鞏固品牌價(jià)值和提升用戶體驗(yàn)上，為穿越行業(yè)周期做準(zhǔn)備。

新茶飲下半場：價(jià)值調(diào)整與出海戰(zhàn)略

喜茶的調(diào)整，也源于整個(gè)新茶飲賽道增長邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。如今，茶飲行業(yè)已整體告別高速增長期，進(jìn)入了競爭加劇的存量博弈階段。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年，中國新式茶飲市場規(guī)模為3547億元，同比增長率放緩至6.4%，與早年動(dòng)輒超過20%的復(fù)合增長率形成鮮明對(duì)比。預(yù)計(jì)未來幾年，市場雖仍保持增長，但增速將穩(wěn)定在個(gè)位數(shù)區(qū)間。

門店端的“洗牌”更為劇烈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.6萬家，近一年新開店11.8萬家，凈增長卻為-39225家。這意味著，過去一年有15.7萬家奶茶店從市場消失，大量中小品牌及單體門店正加速退出市場。

與此同時(shí)，行業(yè)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。各品牌上新節(jié)奏頻繁，2025年前7個(gè)月，主流樣本品牌推出的新品就近2000款，但創(chuàng)新多集中于水果、奶基底等有限元素的排列組合，導(dǎo)致消費(fèi)者感知差異不大。另一方面，價(jià)格戰(zhàn)與“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)消耗品牌利潤。

在此背景下，以蜜雪冰城、古茗為代表，憑借極致高效的供應(yīng)鏈體系和龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)擴(kuò)張與盈利，甚至成功登陸資本市場。而另一部分品牌則面臨增長壓力。這意味著，單純依靠門店數(shù)量擴(kuò)張的“數(shù)字游戲”已經(jīng)難以為繼，行業(yè)競爭的核心，正從簡單的產(chǎn)品營銷與開店，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率、品牌差異化價(jià)值的深層較量。

在行業(yè)紅利消退、競爭維度升級(jí)的當(dāng)下，喜茶乃至整個(gè)高端茶飲品牌的出路何在？

不可否認(rèn)的是，行業(yè)的競爭本質(zhì)已演變?yōu)楣?yīng)鏈的競爭。這不僅僅是采購成本的控制，更是對(duì)企業(yè)運(yùn)營效率的比拼。頭部品牌如蜜雪冰城核心原料自產(chǎn)率高達(dá)60%，通過垂直整合實(shí)現(xiàn)極致成本控制。

古茗則依靠深耕冷鏈物流，將效率優(yōu)化到小數(shù)點(diǎn)后八位的精算程度。對(duì)于喜茶而言，其高端定位所依賴的“真果、好茶、鮮奶”等高品質(zhì)原料，更需強(qiáng)大且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系作為支撐，以平衡品質(zhì)、成本與效率。

此外，喜茶堅(jiān)持的“低糖、零卡”也是如今茶飲界的主要潮流。數(shù)據(jù)顯示，2025年奶茶中代糖使用率已超61%，植物蛋白乳應(yīng)用比例持續(xù)上升。未來，有明確健康指向的茶飲，將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心戰(zhàn)場。

最后，新茶飲出海，也是當(dāng)下各大品牌尋求增長的共同選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶已在海外開設(shè)超過70家門店。然而，成功的出海絕非簡單的模式復(fù)制，而是深入的本地化適配。海外供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)也不容小覷。

喜茶超過680家門店的收縮與戰(zhàn)略回調(diào)，是中國新茶飲行業(yè)告別青春期、步入成熟期的一個(gè)標(biāo)志性事件。暫停加盟、優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，對(duì)喜茶而言是一次“壯士斷腕”般的戰(zhàn)略聚焦。

可以確定的是，行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)，分化日益明顯。喜茶的轉(zhuǎn)變，也代表著新茶飲的下半場才剛剛開始。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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