推動MUSINSA上海開首店，安踏在打什么算盤

8月宣布合資開公司，12月開出中國市場第一家線下門店，通過投資韓國時尚潮流集合品牌MUSINSA，安踏體育在時尚領(lǐng)域的布局正在提速。近日，MUSINSA旗下時尚品牌MUSINSA STANDARD在上海開出了中國市場的第一家門店，同時品牌方還宣稱在未來五年將開出100家線下門店。計劃百家門店背后，是安踏體育以往對于外資品牌成功運(yùn)營的經(jīng)驗，而對于安踏體育而言，投資并推動MUSINSA發(fā)展一定程度彌補(bǔ)了其在時尚領(lǐng)域的缺失。

未來五年開出100家門店

橫跨兩層、占地1421平方米，韓國時尚品牌MUSINSA STANDARD在上?；春０偈㈤_出了其布局中國市場的第一家門店。根據(jù)官方的信息，該門店是母公司MUSINSA全球第五大門店。

根據(jù)公開資料，MUSINSA STANDARD為Musinsa旗下自主品牌，MUSINSA則是時尚潮流集合零售平臺。自2001年起，MUSINSA從球鞋社區(qū)起步，逐步發(fā)展為在線雜志，繼而拓展至電商領(lǐng)域，并構(gòu)建為整合線上與線下的時尚零售平臺，不少消費(fèi)者稱其為韓版唯品會。從MUSINSA官網(wǎng)來看，該平臺所售各類品牌服飾定價主要在二三十美元至六七十美元之間。

根據(jù)MUSINSA管理層對外披露的信息，針對中國市場，MUSINSA將在物流、分銷與門店運(yùn)營等環(huán)節(jié)持續(xù)優(yōu)化本土商業(yè)模式，同時基于線上及線下銷售數(shù)據(jù)，開發(fā)契合中國本地時尚趨勢與消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品線，計劃到2030年在中國市場擴(kuò)張門店至100家，全球GMV目標(biāo)達(dá)到3萬億韓元。同時通過抖音、小紅書和淘寶等展開線上渠道業(yè)務(wù)。

此次上海新店的開業(yè)，也意味著MUSINSA全球戰(zhàn)略布局的啟動。2025年6月，MUSINSA宣布加速全球線下零售擴(kuò)張，中國市場成為重要戰(zhàn)略目標(biāo)。目前，MUSINSA在線商店已經(jīng)與11個國家打通，也登陸中國香港和臺灣省兩個地區(qū)。截至2025年4月，MUSINSA全球商店擁有2000多個品牌，月活躍用戶數(shù)達(dá)到300萬。

值得注意的是，MUSINSA在大力開拓市場的同時，也在加速籌備上市。根據(jù)公開信息，MUSINSA已選定花旗銀行和摩根大通負(fù)責(zé)其此次IPO相關(guān)事宜，交易或?qū)⒂诿髂陠印９景l(fā)言人向媒體透露，MUSINSA正考慮在首爾或紐約上市，最終地點將取決于哪個市場能給出更優(yōu)的估值。

在要客研究院院長周婷看來，MUSINSA入華，首先面臨中國市場現(xiàn)有品牌競爭，中國市場在時尚運(yùn)動領(lǐng)域已經(jīng)是完全競爭市場，新品牌除非有明顯差異化優(yōu)勢，否則壓力巨大。此外，近兩年，韓國潮牌在中國影響力不再，雖有個別品牌表現(xiàn)不錯，但整體難掩頹勢。再有，中國正面臨前所未有的零售模式升級熱潮，若MUSINSA以線下開店為主擴(kuò)張，恐怕將面臨較大的壓力。

安踏身影浮出水面

MUSINSA計劃五年擴(kuò)張出100家門店的背后，中國運(yùn)動品牌巨頭安踏體育的身影清晰可見。2025年初，安踏體育以500億韓元收購MUSINSA約1.7%的股份；隨后在8月，安踏體育與MUSINSA雙方共同投資成立合資公司"MUSINSA中國"，其中安踏集團(tuán)持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導(dǎo)自有品牌"MUSINSA STANDARD"和多品牌集合店"MUSINSA STANDARD"等業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展。

對于此番合作，安踏體育執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO吳永華表示此舉是通過戰(zhàn)略投資方式探索運(yùn)動與時尚的結(jié)合。"安踏體育的這種投資，不僅能讓安踏體育增加資本收益的可能，更可以充實安踏體育品牌矩陣，增強(qiáng)安踏體育整體品牌實力。而安踏體育的加入，在資本、渠道、產(chǎn)品和客戶等多方面都會為MUSINSA提供助力，加快其在華發(fā)展步伐，安踏體育是MUSINSA所能找到的最好的中國業(yè)務(wù)合作伙伴。"周婷對北京商報記者分析道。

不可否認(rèn)，安踏體育在中國本土運(yùn)作外資品牌的經(jīng)驗頗豐。此前，安踏體育與日本迪桑特、韓國可隆KOLON在中國成立合資公司，擁有這些品牌在華商標(biāo)等使用權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)后者在中國的運(yùn)營。此外，在收購亞瑪芬之后，安踏體育主導(dǎo)了旗下始祖鳥、薩洛蒙等運(yùn)動品牌在中國本土市場的火爆局面。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，迪桑特DESCENTE、可隆體育KOLON SPORT等所在的其他品牌收入達(dá)到106.78億元。而始祖鳥更是成為亞瑪芬業(yè)績增長的主要支撐。

除了經(jīng)驗頗豐，安踏體育需要新增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年一季度到三季度，斐樂每季零售金額分別錄得高單位數(shù)增長、中單位數(shù)增長、低單位數(shù)增長，增速逐漸放緩。2025年上半年，安踏品牌與去年持平錄得中單位數(shù)增長；其他品牌的增速則從70%—75%降至35%—40%。當(dāng)斐樂年營收達(dá)到266億元、安踏主品牌年營收達(dá)到335億元，都意味著想要更高的增長并不容易，而尋求新領(lǐng)域或是不錯的選擇。

就未來發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對安踏體育及MUSINSA進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在鞋服行業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，安踏和斐樂的發(fā)展出現(xiàn)一定放緩趨勢，呈現(xiàn)個位數(shù)增長，是正?，F(xiàn)象。畢竟安踏和斐樂的渠道覆蓋基本沒有空間了，原本靠開新店實現(xiàn)快速增長，必然要轉(zhuǎn)向提升內(nèi)部運(yùn)營效率。

補(bǔ)潮流時尚短板

從安踏體育以往的投資收購戰(zhàn)略來看，專業(yè)運(yùn)動品牌是絕對的主角，此番與MUSINSA的合作，更像是一次新的嘗試。

今年4月10日，安踏體育宣布將全資收購起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（狼爪）。2023年10月，安踏宣布，公司旗下的一家附屬公司已成功收購MAIA ACTIVE（瑪伊婭）。2019年，安踏聯(lián)合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports亞瑪芬的收購，亞瑪芬旗下包括了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等戶外運(yùn)動品牌。2017年，安踏與韓國可隆工業(yè)（Kolon Industries）成立合資公司——可隆體育（中國）有限公司，由安踏控股并主導(dǎo)可隆在中國市場的運(yùn)營。2016年前后，安踏以1.5億元聯(lián)手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合資公司"迪桑特中國"，其中安踏持股54%；安踏掌控迪桑特在中國內(nèi)地、香港及澳門的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。

程偉雄分析稱："韓國時尚品牌MUSINSA實際上是一個多品牌矩陣潮牌平臺，對于安踏體育來說收購單一品牌運(yùn)營是強(qiáng)項，而參與MUSINSA投資，既可以彌補(bǔ)安踏體育在Z世代年輕群體潮流時尚生活方式方面的缺失，又可以學(xué)習(xí)這類潮流平臺全域生態(tài)運(yùn)營經(jīng)驗。同時借助安踏體育在國內(nèi)市場渠道、營銷、供應(yīng)鏈等資源優(yōu)勢，形成互補(bǔ)。"

從MUSINSA的定位來看，不論是產(chǎn)品風(fēng)格還是定價，MUSINSA STANDARD都更像是優(yōu)衣庫，也被不少消費(fèi)者稱為"韓版優(yōu)衣庫"。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年上半年，該品牌韓國門店的中國消費(fèi)者交易額實現(xiàn)大幅增長，其中近半數(shù)為10—29歲的年輕人群。

在周婷看來，安踏體育雖然是以專業(yè)運(yùn)動品牌起家，但是其真正的發(fā)展得益于運(yùn)動時尚化，時尚化讓安踏的運(yùn)動品牌擁有更廣大的客戶群體以及更大的商業(yè)發(fā)展空間。安踏進(jìn)入時尚行業(yè)，甚至在未來把時尚作為與運(yùn)動同等重要的業(yè)務(wù)重點，也是必然趨勢，安踏的目標(biāo)肯定不止于運(yùn)動服飾集團(tuán)，而是大型時尚集團(tuán)或時尚運(yùn)動集團(tuán)。

值得一提的是，MUSINSA進(jìn)入中國市場面臨的競爭對手不少，像優(yōu)衣庫、ZARA、H&M以及中國快時尚品牌UR等，都是MUSINSA未來大力發(fā)展中國市場的挑戰(zhàn)。

北京商報記者 張君花