中產(chǎn)又愛(ài)上李寧了？

2025年12月，北京三里屯太古里凜冽寒風(fēng)并未吹散一處門店的熱度 ，店內(nèi)擠滿了等待試穿的顧客。金色與白色交織的門框亮眼，櫥窗外同樣也不乏駐足的人群。

走進(jìn)門店內(nèi)，一件墨染藍(lán)外套成了“焦點(diǎn)單品”，被消費(fèi)者反復(fù)拿起、比對(duì)、試穿。“低飽和度的色調(diào)自帶輕商務(wù)質(zhì)感，單看廓形剪裁和面料質(zhì)感，就透著高級(jí)感。” 從事金融行業(yè)的周洲一邊整理衣領(lǐng)，一邊說(shuō)。

這家備受關(guān)注的門店，正是李寧在三里屯太古里開(kāi)出的全新店型“龍店”，店內(nèi)核心陳列著品牌最新的產(chǎn)品“榮耀金標(biāo)”系列。

沒(méi)有非常顯性的品牌logo，僅憑利落的修身板型、鞋款的舒適性，就牢牢抓住了路人的目光。這種不張揚(yáng)卻處處顯“得體”的風(fēng)格，正悄然打動(dòng)著注重品質(zhì)與效率的都市人群。

在消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，李寧憑什么能讓挑剔的中產(chǎn)“再心動(dòng)”？自帶奧運(yùn)基因的“榮耀金標(biāo)”系列，又藏著哪些區(qū)別于以往的吸引力？

中產(chǎn)的風(fēng)吹向了李寧？

走進(jìn)龍店，榮耀金標(biāo)系列的風(fēng)格辨識(shí)度撲面而來(lái)——沒(méi)有中國(guó)李寧的街頭潮酷，也沒(méi)有專業(yè)運(yùn)動(dòng)線的功能細(xì)分，有的只是挺括的外型與克制的設(shè)計(jì)。

例如，采用了Dermizax防風(fēng)防水透濕材料的輕暖羽絨夾克線條利落，僅在袖臂上繡著金色中國(guó)奧委會(huì)商用徽記與李寧品牌聯(lián)合標(biāo)志，質(zhì)感肉眼可見(jiàn)卻不張揚(yáng)；“超燃”鞋款鞋型修長(zhǎng)挺拔，打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋“圓潤(rùn)、外放”的印象。

“以前專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌鞋，太運(yùn)動(dòng)穿去開(kāi)會(huì)違和，太潮流日常搭又浮夸。”周洲平常買鞋最在意“多場(chǎng)景適配”——早上開(kāi)車不累腳，中午見(jiàn)客戶不突兀，晚上去健身房不用換。而這種“不用糾結(jié)搭配”的需求，正是當(dāng)下追求品質(zhì)生活都市人的核心痛點(diǎn)。

“榮耀金標(biāo)從不是‘泛生活化’，我們核心聚焦都市通勤、商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。”李寧榮耀金標(biāo)服產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人王圓吉明確了系列定位，“我們想把專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備科技、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的版型邏輯，轉(zhuǎn)化到通勤裝備里，但不會(huì)用浮夸方式呈現(xiàn)，而是讓消費(fèi)者‘無(wú)形’感受功能。”

榮耀金標(biāo)很多核心單品的靈感與科技都來(lái)自競(jìng)技賽場(chǎng)，比如SpinLyte輕韌紗概念就來(lái)自體操動(dòng)作的精神意象與“輕”的功能指向。“我們的初衷從來(lái)不是脫離體育，我們是延續(xù)了李寧品牌的運(yùn)動(dòng)DNA，把賽場(chǎng)精神與實(shí)際目標(biāo)消費(fèi)群體的多元場(chǎng)景所需的功能結(jié)合，落到更適配城市通勤的產(chǎn)品上。”王圓吉進(jìn)一步舉例。

李寧榮耀金標(biāo)鞋產(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳熙也提到，“超燃”靈感雖來(lái)自2008年奧運(yùn)會(huì)李寧先生點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主火炬時(shí)穿的鞋款，但核心是為都市人群做適配場(chǎng)景的鞋，保留經(jīng)典線條，用全新工藝和科技把運(yùn)動(dòng)鞋的舒適和通勤鞋的利落結(jié)合。“我們更在意的是給到消費(fèi)者一個(gè)‘好穿、好搭、看起來(lái)更有精氣神’的選擇，而不是單純用情懷替代產(chǎn)品價(jià)值。”

這種“不脫離運(yùn)動(dòng) DNA，卻精準(zhǔn)適配通勤”的思路，讓榮耀金標(biāo)與李寧現(xiàn)有產(chǎn)品線形成清晰區(qū)隔。它不跟其他戶外品牌拼“硬殼科技”，也不跟潮流品牌比“設(shè)計(jì)潮流度”，而是抓住消費(fèi)者“既要實(shí)用、又要質(zhì)感”的需求，把賽場(chǎng)科技變成了日常能穿的“通勤剛需品”。

憑什么圈粉？

在體制內(nèi)上班的王麗，最近就發(fā)現(xiàn)自己的玄關(guān)鞋柜有些“不堪重負(fù)”：通勤的樂(lè)福鞋、辦公室的軟底鞋、健身用的運(yùn)動(dòng)鞋……每日根據(jù)場(chǎng)景切換裝備，成了她晨間例行的“選擇題”。

這并非個(gè)例，在追求效率與生活品質(zhì)的都市人群中，“場(chǎng)景割裂”帶來(lái)的穿戴負(fù)擔(dān)正成為某種隱痛。

在此種的消費(fèi)需求下，人們開(kāi)始尋找一種能貫穿多個(gè)場(chǎng)景的“全能型選手”，它既要保持商務(wù)場(chǎng)合的利落與質(zhì)感，又需兼顧通勤路上的舒適與便捷，甚至能滿足臨時(shí)起意的輕度運(yùn)動(dòng)需求。

為什么選李寧？因?yàn)槔顚帢s耀金標(biāo)提供的不僅是一件產(chǎn)品，更像一套解決“場(chǎng)景割裂”的穿搭方案。它讓體育精神滋養(yǎng)下的專業(yè)性能，悄然融入城市生活的連續(xù)敘事之中。

作為深耕專業(yè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)多年的國(guó)民品牌，李寧并未陷入“老字號(hào)”的路徑依賴，始終以創(chuàng)新為核心驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與品牌表達(dá)上突破邊界。

從賽場(chǎng)頂尖科技到生活場(chǎng)景，品牌的進(jìn)化路徑，正與當(dāng)代都市人追求流動(dòng)、高效、整合的生活狀態(tài)同步合拍。陳熙拿起超燃的鞋底拆解：“鞋底用了三層結(jié)構(gòu)，上層是超?材料，中層是U型尼龍66承托板，下層是緩沖模塊。這種設(shè)計(jì)不是為了‘堆科技’，而是為了解決通勤的核心痛點(diǎn)——久站不酸、走路不累。”

緊接著，他演示了力線測(cè)試：“普通人落地要么內(nèi)翻要么外翻，U型板能自動(dòng)糾正力線，減少腳踝壓力。”更關(guān)鍵的是，這種三層結(jié)構(gòu)沒(méi)有追求競(jìng)速跑鞋的“爆發(fā)感”，而是實(shí)現(xiàn)力的緩慢釋放：“通勤需要的是釋壓，不是迅猛回彈，三層結(jié)構(gòu)，能讓彈性慢慢釋放，久站或長(zhǎng)時(shí)間行走也更省力、更舒適。”

服裝上的“質(zhì)價(jià)比”同樣藏在細(xì)節(jié)里。王圓吉指著一件羽絨派克外套介紹：“面料用的是改進(jìn)版Dermizax材料，既保留防風(fēng)防水透濕功能，輕量且保暖，能疊穿不臃腫。而且我們特別注重抗皺和挺括度，出差折疊放進(jìn)行李箱，拿出來(lái)抖一抖就能穿，不用熨燙。”

這種“精準(zhǔn)解決問(wèn)題”的思路，恰恰契合了中產(chǎn)對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的追求——他們不缺買高價(jià)單品的錢，但反感“為用不上的功能買單”。

“高級(jí)感”藏在細(xì)節(jié)里

榮耀金標(biāo)的設(shè)計(jì)，藏著太多“懂的人自然懂”的細(xì)節(jié)。

鞋型是最直觀的例子。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋為了提高運(yùn)動(dòng)保護(hù)及運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)包裹性，往往做得圓潤(rùn)飽滿；而“超燃”特意壓低了鞋頭，讓兩側(cè)線條更直，鞋身收腰明顯，“像給腳‘穿了件修身西裝’”。陳熙解釋：“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多中產(chǎn)平時(shí)穿皮鞋或輕奢休閑鞋，習(xí)慣了利落的版型，所以特意把運(yùn)動(dòng)鞋楦型往商務(wù)款靠，鞋頭弧度、鞋面高度都反復(fù)調(diào)校，既保留舒適度，又不違和。”

服裝的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)更顯“克制的用心”。女裝軟殼外套的收腰功能被放在后側(cè)，正面看是簡(jiǎn)約直筒型，背面抽繩收緊后卻能凸顯腰線；零壓褲采用“零壓弧”版型，根據(jù)人體動(dòng)態(tài)的研制側(cè)縫立體剪裁，通過(guò)調(diào)整后襠結(jié)構(gòu)和膝部裁片，以及后臀增量?jī)?yōu)化，減少下蹲、坐立時(shí)的束縛，減少運(yùn)動(dòng)摩擦，同時(shí)久坐后起身不會(huì)有緊繃感，卻依然保持褲型挺括。王圓吉說(shuō)：“這些細(xì)節(jié)都是為了實(shí)實(shí)在在解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。”

不僅是衣服，鞋也是如此。目前市面上大部分女款鞋多是“男鞋縮小版”，但陳熙透露，團(tuán)隊(duì)單獨(dú)調(diào)校了女款楦頭：“女生的腳偏秀氣，尤其是前掌和腳踝，不能簡(jiǎn)單按男款鞋的鞋楦按照比例縮小。我們會(huì)針對(duì)女性的力線、生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)做調(diào)整，保證舒適度的同時(shí)，讓鞋型更貼合女生的腳型。”這種“不忽略小眾需求”的態(tài)度，讓很多女性消費(fèi)者很是期待，更顯榮耀金標(biāo)系列的細(xì)膩。

標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)則把“低調(diào)”做到了極致——鞋頭的小李寧logo金標(biāo)只有指甲蓋大小，不仔細(xì)看容易忽略；服裝上的聯(lián)合標(biāo)識(shí)，用鈦合金做成灰金色，“不是金燦燦的浮夸，而是低調(diào)的金屬質(zhì)感”。這種“不張揚(yáng)卻有辨識(shí)度”的設(shè)計(jì)，剛好戳中了很多消費(fèi)者的心巴。

“穿它去開(kāi)會(huì)，同事問(wèn)我是不是新買的輕奢鞋，我說(shuō)這是李寧，他特別驚訝。”王麗笑著說(shuō)，這種“發(fā)現(xiàn)寶藏”的滿足感，比穿大logo的鞋更有成就感。

除此之外，還有很多“看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)”。主推的超燃白色鞋款，做了防污處理。 “這些細(xì)節(jié)希望給消費(fèi)者提供‘超出預(yù)期’的體驗(yàn)。”陳熙說(shuō)，榮耀金標(biāo)的目標(biāo)不是“火一時(shí)”，而是“讓消費(fèi)者穿三年后，還覺(jué)得這雙鞋‘值’”。

作為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，對(duì)于中國(guó)奧委會(huì)商用徽記與李寧品牌聯(lián)合標(biāo)志的使用，也非常克制。陳熙說(shuō)：“我們通過(guò)服務(wù)中國(guó)體育代表團(tuán)，不斷強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技的能力，但更需要回歸消費(fèi)者的核心訴求。不減配，是‘轉(zhuǎn)場(chǎng)’，是適配。”

這其中打動(dòng)人心的，是體育精神的“軟傳遞”。“超燃”的命名寓意“超越自我”，“征系列”代表“重新征程”，這些不是空洞的口號(hào)，而是與追求品質(zhì)生活的都市人群產(chǎn)生的生活狀態(tài)共鳴。陳熙說(shuō)：“金牌榮耀不僅是領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的一刻，更是‘百煉成金’的過(guò)程——不斷打磨、突破自我。我們希望用戶穿這些鞋服時(shí)，能感受到這種內(nèi)斂向上的態(tài)度。”

李寧榮耀金標(biāo)的“圈粉”，不是靠國(guó)潮符號(hào)的短期熱度，而是“向內(nèi)打磨產(chǎn)品”與“向外貼合需求”的長(zhǎng)期主義。

它沒(méi)有盲目對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌，而是深入理解追求品質(zhì)生活那群人的生活場(chǎng)景——他們要的不是“能爬雪山的戶外鞋”，而是“通勤能穿、開(kāi)會(huì)能搭、走路不累”的日常鞋；不是“金燦燦的奧運(yùn)符號(hào)”，而是“用經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技與極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，提升生活品質(zhì)”的實(shí)在體驗(yàn)；不是“大logo的炫耀”，而是“細(xì)節(jié)里的質(zhì)感認(rèn)可”。

正如王圓吉所說(shuō)：“我們不會(huì)強(qiáng)行把榮耀金標(biāo)定義為‘高端’，因?yàn)楦叨烁嗍窍M(fèi)者對(duì)體驗(yàn)與質(zhì)感的感受。我們更關(guān)注的是，產(chǎn)品是否能在功能、質(zhì)感、耐穿與場(chǎng)景適配上真正解決問(wèn)題。”

當(dāng)本土品牌不再追求“成為另一個(gè)國(guó)際品牌”，而是專注“做懂中國(guó)人的高端產(chǎn)品”，或許這才是中產(chǎn)重新愛(ài)上李寧的真正原因。

（注：文中圖片均由李寧提供 ）

作者：甜豆

編輯：田納西

值班編輯：王涵藝