價格行為合規指南公布，汽車價格戰能否終止？

當單月百余款車型扎堆降價、部分新能源車型降幅突破5萬元時，中國汽車行業正深陷規模增長與利潤下滑的悖論，當初行業利潤率僅4.3%，58.6%的燃油車經銷商陷入虧損，研發投入增速持續放緩。近日國家市場監督管理總局發布《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》，以五章28條的剛性框架劃定價格行為紅線，既回應了行業對規范競爭的迫切訴求，更標志著中國汽車產業從拼價格的低層次內卷，向拼技術、拼服務、拼價值的高質量發展正式轉型。這份覆蓋生產、銷售全鏈條的合規文件，不僅是監管層的糾偏之舉，更是推動產業價值重構的關鍵引擎。

從價格戰到價值戰的行業生態重塑

國家市場監督管理總局發布的《汽車行業價格行為合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），以五章28條的系統性框架，為持續數年的汽車行業價格內卷畫上了監管休止符。這份覆蓋生產、銷售全鏈條的合規文件，不僅明確了九類不正當價格行為的法律風險，更標志著中國汽車產業競爭邏輯從零和博弈向價值共創的根本性轉變。

在政策出臺的背后，是行業非理性競爭引發的多重困境。數據顯示，去年中國汽車行業利潤率僅為4.3%，顯著低于下游工業企業6%的平均水平，而2025年上半年降價車型超60款，9月單月更是激增至百余款，部分新能源車型降價幅度突破5萬元。這種以排擠對手為目的的低價策略，不僅導致奇瑞、零跑等車企研發投入增速放緩，更向上游傳導壓力：零部件供應商毛利持續受壓，下游58.6%的傳統燃油車經銷商陷入虧損泥潭。《指南》的針對性規制，恰是對這一行業痛點的精準回應。

從具體規范來看，《指南》構建了生產端+銷售端+制度端的三維監管體系。生產端明確禁止低于成本價傾銷，將整車、零部件出廠價低于成本、變相降價、多發貨少開票等九種行為列入高風險清單，從源頭遏制價格戰的發起；銷售端聚焦明碼標價與促銷規范，要求線上線下渠道清晰標示車輛價格、配件費用、交付時間等關鍵信息，嚴禁以虛假市場價、限時降價等話術誤導消費者；制度端則鼓勵企業建立價格決策、內部監督、應急處置等六大核心機制，推動合規從被動應對轉向主動防控。

政策帶來的行業影響已初步顯現。乘聯分會數據顯示，2025年1—11月降價車型僅173款，較去年同期減少45款，11月單月降價車型更是同比減少7款。更值得關注的是行業盈利水平的邊際改善：2025年1—10月汽車行業利潤同比增長4.4%，利潤率回升至4.4%，雖仍低于工業均值，但扭轉了此前的下滑態勢。中國汽車流通協會專家章弘指出，《指南》提供的明確行為邊界，正在引導行業資源從價格補貼向技術研發與服務升級轉移，這將為產業高質量發展注入持久動力。

車企從表態支持到體系重構

《指南》發布后72小時內，比亞迪、北汽集團、小鵬汽車等近10家主流車企密集發聲支持，形成了行業層面的合規共識。但深入觀察可見，頭部車企的響應早已超越單純的表態，正在通過制度建設、流程優化與策略調整，將合規要求轉化為新的競爭優勢。

在合規體系搭建上，央企與頭部民企率先垂范，構建全鏈條管控機制。東風汽車作為央企代表，明確提出將《指南》要求嵌入生產、銷售、金融服務全流程，建立覆蓋產業鏈的價格合規管理體系，并承諾主動履行央企責任，發揮示范作用。北汽集團則更進一步，將合規要求與經銷商管理深度綁定，通過完善商務政策實現產銷協同合規，同時以產業鏈鏈長身份帶動上下游伙伴建立統一的價格風險防控標準。比亞迪的響應凸顯長期主義特征，宣布持續優化價格管理體系，不僅杜絕價格欺詐，更提出與行業同仁共建協作共贏生態，將合規轉化為產業凝聚力。

在具體經營實踐中，車企正在告別簡單降價的促銷慣性，轉向價值導向的競爭策略。小鵬汽車明確表示，將把更多精力投入技術突破與用戶體驗升級，其近期推出的智能座艙OTA升級服務，未采用傳統的降價增配模式，而是通過明碼標價的增值服務包形式落地，既符合《指南》的價格透明要求，又實現了盈利模式創新。零跑汽車則聚焦全域自研優勢，在聲明中強調以技術普惠替代價格戰，其最新發布的電池安全技術升級，通過成本控制實現價值提升不漲價，成為合規時代的產品策略樣本。

經銷商端的合規改造同樣值得關注。以往普遍存在的價外加價、捆綁銷售等亂象，正在被標準化服務體系取代。多家合資品牌4S店已完成價格公示升級，在展廳顯著位置設置電子價簽，清晰區分車輛基礎價格、可選配件費用與金融服務收費，甚至對交付周期等關鍵信息進行承諾公示——這正是對《指南》中明碼標價全覆蓋要求的直接落地。中國汽車流通協會的調研顯示，政策發布后，消費者對價格透明度的滿意度已從三季度的62%提升至78%，合規經營正在重建市場信任。

行業協會的協同發力為政策落地提供了重要支撐。中汽協通過解讀文件、組織培訓等方式，幫助中小企業理解合規邊界；流通協會則建立價格行為監測機制，對顯著低價車型進行風險提示，形成監管+自律的雙重保障體系。這種多方聯動的格局，使得《指南》不僅是監管紅線，更成為行業轉型升級的催化劑。

百姓評車

持續數年的價格戰從來不是行業繁榮的勛章，而是產業失血的傷疤。當車企把資源耗在比誰降得狠而非比誰造得好，當經銷商為沖量甘愿虧損、供應商被壓賬期逼到墻角，當消費者被限時降價裹挾成等等黨，中國汽車所謂的規模優勢早已淪為脆弱的泡沫。

當《指南》的紅線真正成為行業的底線，當技術創新取代價格戰成為競爭的主線，中國汽車才能擺脫大而不強的尷尬，在全球市場上拿出真正的硬實力。畢竟，靠降價贏來的市場份額，終究會在技術代差面前煙消云散；而靠價值建立的品牌壁壘，才是抵御一切風浪的底氣。這道轉型的坎，邁過去是星辰大海，邁不過去便是萬丈深淵。