餓了么橙變，阿里即時零售換擋提速

文：小鐘

編輯：經緯

對于淘寶閃購而言，夏天的戰役只是序章，真正的決戰還在后面。

自12月5日以來，“餓了么”那抹標志性的藍色，全面換成了“淘寶閃購”的橙色。從早前騎手換上橙色工服，到現在APP圖標和界面更新，一場徹底的品牌煥新已宣告完成。

在外界眼中，這無疑是阿里戰略決心最直白的宣告：告別過去的分點試探與資源分散，阿里將正式集結全部力量，向即時零售這片萬億藍海發動總攻。

其實，淘寶閃購自誕生之日起，目標就從未局限于單一的外賣戰場。

看看它走過的路就能明白：同樣在電商APP中拓展外賣業務，阿里并未像京東那樣另起一個獨立的外賣品牌，而是直接啟用了“淘寶閃購”這個承載著“即時可得”廣闊想象的名字。

（圖源：淘寶閃購微博）

而且，品牌上線僅兩個月后，阿里便迅速將餓了么、飛豬并入中國電商事業群。這樣一來，淘寶閃購自然就成了整合即時零售和本地生活資源的那個核心樞紐。

所以，過去半年那場激烈的外賣大戰，淘寶閃購表面爭奪的是餐飲份額，實質更像是為其“送萬物”的終極目標而進行的必要鋪墊。

如今，補貼大戰逐漸熄火，行業競爭回歸理性，淘寶閃購也卸下了短期流量戰的包袱，將重心重新聚焦于即時零售。

阿里電商事業群CEO蔣凡在最新財報電話會上說得很直接：下一個階段，重點就是發展零售品類，目標是未來三年為平臺帶來萬億級的交易增量。

對于淘寶閃購而言，當前的戰果并非終點。從外賣切入即時零售，將是一場考驗耐力的持久戰，淘寶閃購開疆拓土的野心，其實才剛露出鋒芒。

餓了么“非變不可”，阿里要講更大的故事

餓了么的“橙變”，是阿里在即時零售這條關鍵賽道上必須完成的選擇。

給一個擁有17年歷史的知名品牌改名，從來不是件小事。“餓了么”三個字承載的價值毋庸置疑，但一個品牌的價值既要看過去，更要看未來。

當下，即時零售已成為增長最快、潛力最突出的新業態之一，其勢不可擋。

行業里有個共識：高頻的外賣像是流量的活水，能引來用戶；而高客單價的閃購則是價值的深井，能沉淀消費。當兩者形成“高頻帶低頻、低價引高價”的循環，平臺才能真正做大規模、賺到利潤。

盡管餓了么的業務早已超越餐飲范疇，但其品牌名仍將用戶心智牢牢鎖在“吃飯”場景中，難以承載“送萬物”的品牌敘事，名字本身已跟不上賽道升級的迫切需求。

相比之下，“淘寶閃購”從出生那天起，就直接關聯“即時可得”的認知。 過去，“閃購”一詞或許讓人首先聯想到美團，但經過這個夏天席卷全國的心智戰役，越來越多的消費者第一反應已是“淘寶閃購”。

所以，這次品牌煥新，本質上是一次用戶認知的“刷新”。它用淘寶閃購“什么都能送”的新印象，去覆蓋餓了么“主要送外賣”的舊標簽。

名字打響了，戰略也清晰了。

（圖源：淘寶閃購微信公眾號）

阿里選擇的這個煥新時機，也頗為巧妙。灰度測試在一個月前悄然開始，而正式官宣，幾乎就踩在2025年第三季度財報發布的前后。

過去三個月，淘寶閃購在即時零售上的推進明顯提速，而成績也給了阿里加碼的信心。

雙十一就是一個關鍵的驗證點。今年，除了傳統的電商主戰場，即時零售成為了不可忽視的“第二戰線”。淘寶閃購成功地將蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等眾多頭部品牌的線下門店，與線上平臺徹底打通。在此期間，天貓品牌的即時零售日均訂單環比暴增198%，淘寶閃購的整體零售訂單同比去年增長超過2倍。

緊接著，財報數據給出了更扎實的答卷：2025年三季度，阿里即時零售業務收入同比大幅增長60%；過去兩個月非茶飲的訂單已經上漲到75%以上。

當清晰的商業回報擺在眼前，阿里對這條賽道的持續重注，便擁有了毋庸置疑的決心與底氣。

品牌煥新，既是戰略意志的彰顯，也是對未來增長最直接的一次下注。

半年悄悄鋪路，淘寶閃購亮出底牌

過去半年，外賣行業激烈競爭吸引了幾乎所有目光。但若將視線潛到水面之下，復盤淘寶閃購自誕生以來的每一步，會發現一個很有意思的脈絡。

淘寶閃購的即時零售版圖，正借這場喧囂的戰役悄然擴張、層層推進。

回過頭來看，淘寶閃購的規模之戰在2025年夏天猛然提速，而這段高速擴張期，恰恰成了它切入“萬物到家”賽道的最佳啟動窗口。

我們可以順著時間線來看：淘寶閃購自今年4月亮相，就同步開始了整合“閃購倉”等基礎設施；到了6月，當它聯合餓了么宣布日訂單突破6000萬單時，盒馬的前置倉資源也已接入系統；緊接著在7月，盒馬鮮生更是在淘寶閃購內獲得了獨立入口。

競爭白熱化之時，正是整個賽道關注度到達頂峰之刻。淘寶閃購直接承接了行業大戰帶來的流量紅利，無需花費巨額成本進行市場教育，就順理成章地將用戶心智從“點外賣”拓寬到了“買萬物”。

今年7月，淘寶閃購與餓了么宣布日訂單量突破8000 萬之時，同時披露了非餐品類的增長細節：1205個非餐品類訂單量環比增速超過100%。

這或許讓阿里清晰看到了“送萬物”模式的規模化潛力，也堅定了持續投入的決心。

（圖源：淘寶閃購微博）

時間行至九月，外賣大戰硝煙散去時，淘寶閃購悄然切換了頻道：大力推動即時零售的發展。

蔣凡在近期的財報電話會上透露，即時零售業務的單位經濟效益已實現顯著改善——筆單價實現兩位數環比增長，每單虧損較七八月的高峰期收窄一半。

這意味著，其運營重心已成功從依靠低價奶茶和補貼拉新的舊路徑中跳出，轉向吸引高價值用戶的常態化訂單，平臺成功聚攏了消費力更強、需求更多元的核心客群。

效益的優化，不僅是為了自己“造血”，更是為了給接下來更宏大的戰役——即時零售的全域擴張，積蓄關鍵的彈藥。

用蔣凡的話來說，單位經濟模型優化符合預期，增強了阿里在即時零售長期投入的決心。

完成從“沖量”到“提質”的轉身后，淘寶閃購亮出了真正的底牌：與整個阿里生態的深度融合。

9月，天貓在“超級88”大促中首次開辟“即時購”專場，迪卡儂、美的、蘋果等超過260個品牌的線下門店集體接入。

更令人驚訝的是速度，到了10月底，接入淘寶閃購網絡的天貓品牌已激增至約3500個，覆蓋線下門店數十萬家。

從其發展脈絡可以看到，自踏入外賣領域的那一刻起，外賣只是一個敲門磚，而“送萬物”所代表的廣闊本地生活服務，才是它最終要抵達的彼岸。

無論是擴張期令人咋舌的增長速度，還是現階段“步步為營”的效率優化，都傳遞出同一個信號：阿里有足夠的信心，認為淘寶閃購能打贏這場立足長遠的戰役。

資源匯成一張網，阿里對即時零售發起“合圍”

即時零售本不是新鮮概念，卻在這個夏天，被推到了風口浪尖。

如果說外賣大戰的號角由京東吹響，那么餓了么的品牌煥新，則注定是即時零售持久戰的錨點。

自阿里推進大消費生態以來，一個內部已形成合力的“淘寶閃購”正浮出水面，它將能更集中地投入資源、更清晰地瞄準目標、更高效率地協同作戰，向著即時零售這個萬億增量市場發起總攻。

這背后是阿里近年來戰略的極度聚焦。過去一年，當核心電商面臨攻防博弈、即時零售陷入激烈爭奪、AI 技術需要持續重金投入，阿里以全集團資源整合的 “大一統” 策略，應對多線作戰的挑戰。

淘寶閃購則被包裹在“一個淘寶”戰略下，成為打通“遠場”與“近場”、構建一個統一的大消費平臺的關鍵。

這一定位，決定了淘寶閃購從不是一場孤立的外圍戰，而是牽引整個阿里生態凝聚的戰役。

對于淘寶閃購而言，阿里多年電商積累的龐大品牌與商家資源，是其可直接調用的、對手難以復制的“戰略儲備”。

淘寶閃購繼承了淘天在服飾、美妝、3C數碼、家電等領域的傳統優勢，通過接入天貓品牌的線下門店庫存，將海量的電商品牌貨盤“秒變”為消費者身邊可即時送達的商品。

例如優衣庫，其天貓官方旗艦店已開辟“閃購”專區，直接鏈入距離用戶最近的門店庫存，讓消費者能在淘寶內完成對線下門店的“云逛街”。

另一方面，淘寶閃購無縫整合了餓了么深耕多年的龐大本地生活商家網絡，以及盒馬、天貓超市、閃購倉等阿里自營或合作的前置履約節點。

這種立體、多層次的供給矩陣，使得淘寶閃購能夠覆蓋從一杯咖啡、一份午餐，到一部新手機、一瓶高端護膚品，乃至應急藥品等幾乎所有即時性消費場景，實現了真正的“萬物可選，萬物可達”。

除了供給的廣度，淘寶閃購也獲得了流量的加成。

今年8月全面升級的淘寶大會員體系，以及更為核心的88VIP，代表了阿里體系內最具價值的高凈值客戶資產。

這些用戶擁有數倍于普通用戶的消費力、復購率與品牌忠誠度，其消費寬度更強，更樂于嘗試新場景。

淘寶閃購通過紅包、95折等專屬權益深度嵌入會員體系，成功吸引了這批高價值用戶從“遠場”走向“近場”。

這些優勢并非簡單疊加，而是在“一個淘寶”的戰略下深度融合，形成合力，讓淘寶閃購在即時零售的賽道上獲得了獨特的加速度。

餓了么與淘寶閃購完成“二合一”，這遠非一次簡單的品牌更新。

它的真正份量在于，阿里借此清晰地亮出了下一階段的戰略底牌：以淘寶超級APP為核心引擎，集結生態內所有力量，正式開啟對萬億即時零售市場的深度耕作與系統化擴張。

因此，藍色圖標的淡出與橙色標識的全面亮起，并非一個戰事的終結，而是一場更宏大棋局的序幕。

淘寶閃購的攻勢，其實才剛剛進入主航道。