齊普策即將卸任掌門人 任期內寶馬在中國由盛轉衰

日前，寶馬集團監事會正式官宣人事變動：自2019年8月起擔任集團管理董事會主席的奧利弗·齊普策（Oliver Zipse），將于2026年5月14日卸任，由現任管理董事會成員、負責生產業務的米蘭·諾德科沃奇博士接任，任期至2031年。

齊普策在寶馬任職長達35年，曾獲任期延長，其執掌期間恰逢中國汽車市場向電動化、智能化轉型關鍵階段，雖多次強調中國市場重要性，卻未能扭轉該核心市場的下滑態勢。

數據顯示，齊普策任期內寶馬中國市場銷量從2021年84.62萬輛峰值逐步回落，2024年交付量為71.45萬輛（BMW和MINI品牌合計），2025年市場表現進一步承壓，前三季度累計銷量46.4971萬輛，同比下滑11.2%，是寶馬全球主要市場中唯一下滑的區域（歐洲市場增長8.6%、美洲市場增長9.8%），且已跌出中國乘用車銷量前十榜單。

純電車型表現疲軟，2025年1-10月主力純電車型銷量分別為i3 2.04萬輛、iX1 1.13萬輛、iX3 8743輛、i5 6108輛，月均合計約4660輛，低于頭部造車新勢力單月交付規模（零跑10月交付7.03萬輛、鴻蒙智行6.82萬輛）。

齊普策卸任背后，其戰略決策與市場判斷偏差對中國業務增長形成制約，該態勢已對寶馬全球業績產生影響，也讓品牌在華前景面臨挑戰。

01戰略搖擺：電動化轉型節奏滯后于市場需求

齊普策任期內，對中國電動化市場趨勢判斷存在偏差，轉型戰略調整反復，直接導致寶馬錯失關鍵市場窗口期。

2019年其上任時，據中國汽車工業協會統計，當年中國新能源汽車銷量120.6萬輛，汽車總銷量2576.9萬輛，新能源汽車滲透率為4.7%；且受當年6月新能源汽車補貼退坡影響，下半年銷量出現波動，進一步制約了滲透率提升。

彼時本土品牌已加速布局純電領域，但齊普策始終堅持“內燃機仍為業務核心”，強調消費者動力選擇權，將電動化轉型定位為補充路徑而非核心戰略。

寶馬曾公開提出“2030年純電動車型占全球年度交付量50%以上”的目標，但實際落地進度滯后。

2023-2024年，本土新能源品牌高頻迭代純電產品時，寶馬在華純電陣營仍以i3、iX3等燃油車平臺改造車型為主，這類過渡性產品在純電核心性能上存在先天局限。

面對轉型成效不佳的現狀，齊普策團隊采取收縮策略，2024年下半年至2025年一季度，寶馬中國下調純電車型未來銷量預估超20%，同時上調部分燃油車預估量，與中國市場“油轉電”的發展趨勢相悖。

戰略調整反復引發市場秩序混亂與品牌價值損耗。2023年底至2024年初，寶馬主力車型開啟降價促銷，i3基礎款裸車價從35.39萬元降至20萬元以內，部分經銷商折價近20萬元；5系入門車型落地價下探至26萬元左右，較指導價最高降幅達35%，與寶馬3系價格區間重疊。

降價雖短期拉動銷量（5系9月銷量反彈至9000余輛），卻導致經銷商庫存系數升至2.5（行業警戒線1.5），門店為去庫存自掏補貼，同款車型終端價差達數萬元，引發老車主不滿。

且寶馬價格策略缺乏連貫性，2023年年中宣布“退出價格戰”，2024年10月又推出純電MINI COOPER起售價14.88萬元的限時促銷，削弱渠道信心。

同時，寶馬產銷調整周期超6個月，以產定銷模式難以適配中國市場快速變化需求，成為銷量下滑的重要原因之一。

02產品脫節：本土化適配未能貼合消費需求

戰略方向偏差之外，產品層面本土化適配不足，是齊普策任期內寶馬中國銷量下滑的直接原因。中國作為全球最大汽車消費市場，消費者對車輛智能交互、空間表現的需求具有獨特性，但寶馬產品規劃與本土化研發未能精準匹配該需求。

智能化領域適配滯后較為明顯。當前中國汽車市場已進入“軟件定義汽車”階段，本土品牌普遍實現車機系統“月級OTA升級”，快速迭代功能體驗。

但齊普策團隊堅持以德國總部為核心的研發體系，寶馬車機系統本土化功能落地緩慢，直至2025年才逐步完善微信、高德導航等基礎本土應用集成。

盡管2025年7月寶馬宣布與Momenta合作開發中國專屬輔助駕駛系統，截至2025年底，無圖城市NCA等高階輔助駕駛功能仍未大規模落地，與本土頭部品牌存在差距；新世代車型計劃搭載的中央計算架構（BMW Brain）雖算力較現行車型提升近10倍，但核心功能落地節奏仍落后于本土競品。

產品規劃適配性不足問題突出。中國消費者對車輛空間需求顯著高于全球平均水平，但寶馬早期國產車型軸距加長幅度保守，直至2025年6月才隨試裝車發布披露，將為中國市場推出專屬新世代iX3長軸距版（代號NA6），相比本土品牌快速響應空間需求的動作，需求響應存在滯后。

核心技術布局上，寶馬押注的4695規格大圓柱電池（另有46120規格適配不同車型）能量密度較前代提升20%，雖于2024年底啟動試生產，但匈牙利德布勒森工廠率先投產，中國沈陽基地國產化量產明確計劃于2026年推進，進度偏緩；800V高壓平臺普及節奏落后于本土品牌，新世代iX3宣稱“充電10分鐘補能300-400公里”，其CLTC綜合續航里程突破900公里，而2025年30-40萬級本土同級純電SUV中，嵐圖知音（CLTC續航901km）、智己LS7超能Pro（CLTC續航850km）等車型續航與寶馬持平或接近，寶馬在續航維度無明顯技術優勢。

齊普策主導的“全球車型本土化”策略，以海外產品框架（新世代iX3全球版代號NA5）為核心進行軸距加長、座椅優化等局部適配，未實現基于中國需求的逆向研發，難以充分滿足本土消費者核心訴求。

03體系失靈：渠道與供應鏈支撐能力不足

齊普策任期內，寶馬在中國市場的渠道與供應鏈體系適配性不足，進一步放大戰略與產品層面缺陷，導致銷量下滑態勢難以逆轉。面對中國汽車市場從“經銷商主導”向“直營+經銷”融合模式轉型的趨勢，寶馬渠道改革推進遲緩，錯失調整時機。

傳統經銷商體系曾支撐寶馬在華擴張，但電動化時代弊端凸顯，經銷商純電車型銷售能力不足、盈利模式不清晰。齊普策團隊未及時推進直營模式深度改革，僅采取局部調整策略，導致渠道運營效率偏低。

2025年，寶馬中國啟動經銷商網絡重組，包括關停部分門店、將銷售能力薄弱網點轉型為僅提供售后服務的站點，計劃2026年中期完成；此前，覽海汽車集團旗下9家寶馬4S店已被取消授權，門店數量從13家縮減至4家，渠道穩定性受沖擊。

同時，終端價格管控不力導致價格體系混亂，2025年寶馬在華車型平均折扣達25%-35%，同款車型不同門店價差達數萬元，既損害消費者信任，也加劇經銷商競爭，進一步削弱渠道戰斗力。

供應鏈本土化進度滯后，加劇成本與供應風險。齊普策執掌期間，寶馬雖在沈陽基地推進綠電生產等項目，但核心零部件仍高度依賴進口，成本控制與供應穩定性不及本土品牌。

寶馬第六代動力電池與寧德時代、億緯鋰能達成合作，兩家企業將在中國和歐洲兩地就近建廠構建本地化供應鏈，但核心技術規模化落地相對滯后，且純電車型銷量預估下調后，存在引發零部件供應商索賠的可能。

對比來看，比亞迪、小米等本土品牌供應鏈本土化率已達90%以上，核心零部件自主可控或本土采購，既降低生產成本，也提升供應穩定性，在市場競爭中形成成本優勢，而寶馬因供應鏈局限，在價格競爭中缺乏持續應對能力。

齊普策卸任標志著寶馬一個戰略周期落幕，但其留下的中國市場挑戰短期內難以緩解。

任期內，其電動化轉型戰略調整反復、本土化產品適配不足、渠道與供應鏈體系改革滯后，共同導致寶馬中國銷量從2021年84.62萬輛峰值逐步回落，2024年交付71.45萬輛，2025年前三季度更是同比下滑11.2%至46.4971萬輛，成為全球主要市場中下滑最快的區域，戰略決策偏差對市場表現疲軟存在直接影響。

數據顯示，2025年第三季度寶馬集團財報披露，前三季度集團稅前利潤80.56億歐元，同比下滑9.1%，公司同步下調全年利潤預期，將自由現金流目標從50億歐元以上調整至25億歐元以上，中國市場銷量下滑及定價壓力對利潤波動形成顯著拖累（官方同時提及美國加征關稅為重要影響因素）；燃油車銷量增長乏力、純電車型市場競爭力不足（iX3 2025年1-10月銷量8743輛）、渠道動蕩、供應鏈承壓等問題，已造成品牌在華溢價與市場份額一定程度損傷（2025年10月寶馬在華成交均價為32.2萬元）。

接任者諾德科沃奇面臨較多挑戰，其1993年以管培生身份加入寶馬，具備豐富生產管理經驗，主導新世代車型投產，但缺乏中國市場深度運營經驗，能否快速適配中國市場特性仍存不確定性。

當前中國新能源汽車滲透率持續提升，市場競爭持續加劇，本土品牌已構建技術、產品、渠道、生態完整優勢，寶馬突圍空間有限。

新世代車型雖被寄予厚望，在智能座艙、輔助駕駛和乘坐舒適性方面做了專屬定制，但從已披露信息看，核心性能與本土品牌平均水平持平，且需應對供應鏈潛在索賠、渠道信心不足等遺留問題，市場表現尚難預判。

寶馬在華前景面臨挑戰，核心癥結在于齊普策任期內未打破傳統豪華品牌路徑依賴，未能實現從“全球中心”到“中國中心”的戰略轉變。

若新管理層延續過往策略，無法突破德國總部決策壁壘，加快核心技術本土化研發、推進渠道模式深度改革、完善供應鏈本土布局，寶馬在華銷量下滑態勢或將持續，甚至可能從豪華品牌第一陣營逐步邊緣化。

齊普策卸任為寶馬敲響警鐘，品牌需推動深度戰略變革，否則難以維系在華市場過往優勢地位。