遭意外圍剿！小紅書，錯(cuò)在哪？

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

兩大勢(shì)力意外聯(lián)手，

小紅書遭殃了！

試水三個(gè)月后暫停運(yùn)營(yíng)，小紅書“小紅卡”項(xiàng)目踩剎車。

8日，小紅卡團(tuán)隊(duì)在小紅書上發(fā)布公告稱，“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，小紅卡于2025年9月第三屆馬路生活節(jié)期間上線試運(yùn)營(yíng)，以“精選吃喝玩樂一卡通”為定位，是小紅書的本地生活會(huì)員卡。

“小紅卡”年費(fèi)為168元，初期在上海、杭州、廣州三地推出，用戶持卡可享受“精選門店推薦”“全店通用折扣”“專屬活動(dòng)”等權(quán)益，例如，持有該卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的精選門店買單時(shí)享受九折優(yōu)惠。

此次業(yè)務(wù)暫停來得有些突然，距小紅卡借今年9月“馬路生活節(jié)”正式上線，僅過去約三個(gè)月。

對(duì)于暫停原因，官方在公告中解釋為“準(zhǔn)備不夠充分，未能滿足用戶對(duì)本地生活服務(wù)豐富性與便捷性的期待”，并向首批支持的用戶致謝，表示“短暫告別只為更好的相遇”。

近年來，小紅書多次試水本地生活業(yè)務(wù)。

小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾表示，小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，因此做本地生活是必然選擇。

其同時(shí)表示，“小紅卡”業(yè)務(wù)不會(huì)過度追求GMV，而是將重點(diǎn)放在用戶認(rèn)可度上，包括買卡率、到店消費(fèi)率、付費(fèi)意愿等。

小紅書的本地生活業(yè)務(wù)邏輯，是通過權(quán)益卡形式連接用戶與商家，試圖實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-交易轉(zhuǎn)化-口碑傳播”的閉環(huán)。

因此，小紅卡的一大特點(diǎn)是沒有停留在本地生活信息推薦，而是提供了交易的通道，消費(fèi)者要享受優(yōu)惠折扣，就得在小紅書上完成結(jié)算。

完成到店消費(fèi)后，消費(fèi)者可填寫評(píng)價(jià)和筆記。

彼時(shí)有媒體采訪多家入選小紅卡精選門店的商家得知，能夠入選的商家風(fēng)格多為精致格調(diào)、適合打卡，符合“小紅書的調(diào)性”。

馬路生活節(jié)期間，消費(fèi)者到精選門店打卡，除了享受折扣優(yōu)惠，還能獲得小紅書盲盒玩具，這也是官方為商家提供的“物料”。

同時(shí)，據(jù)新浪《BUG》欄目報(bào)道，無論是用戶還是商家，均有人對(duì)小紅卡的體驗(yàn)表示不滿。

用戶側(cè)認(rèn)為，小紅卡的功能欠缺，導(dǎo)致開卡權(quán)益作廢。

而商家則表示，交了錢做小紅卡官方認(rèn)證，但官方的福利和承諾均未兌現(xiàn)。

“沒服務(wù) ，沒售后，沒對(duì)接，十分敷衍，拖時(shí)間”，有商家對(duì)此非常失望：“給了錢其他什么都不管？”

近年來，本地生活群雄逐鹿，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)已占領(lǐng)一定用戶心智，高德、淘寶閃購(gòu)、抖音等各大平臺(tái)通過榜單、團(tuán)購(gòu)等方式入局。

為什么作為當(dāng)代年輕人最愛的社交平臺(tái)之一，小紅書做會(huì)員卡業(yè)務(wù)如此短命？

從消費(fèi)者角度看，小紅書做的這項(xiàng)到店業(yè)務(wù)為什么沒有太大吸引力？

對(duì)此，新浪《BUG》欄目羅寧和書樂進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

小紅書剛一出手，就遭遇移動(dòng)支付和即時(shí)零售“意外聯(lián)手”圍剿。

本地生活服務(wù)，本就是一種線上引流的打法。

而在外賣大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售大戰(zhàn)之時(shí)，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務(wù)引流就勢(shì)必受到三大強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的“第一波沖擊”，反而最先出局。

此外，來自支付寶的碰一碰、支付18VIP業(yè)務(wù)和類似的其他第三方支付的優(yōu)惠，具有更大的到店支付渠道優(yōu)勢(shì)，且覆蓋面更廣。

這讓會(huì)員卡這種目前來說早已“過期”的酬賓形式，盡管通過小紅書拓面，卻依然不能打。

不過，小紅書會(huì)員卡業(yè)務(wù)，也還只是一線城市的小范圍試錯(cuò)，在消費(fèi)者在錢包投票之下，按下暫停鍵，也是一種最佳解決方案。

畢竟，小紅書做到店業(yè)務(wù)，本身應(yīng)該通過種草的方式引流，去做寶藏小店，來實(shí)現(xiàn)垂直性，而非和其他大廠的泛到店優(yōu)惠去比拼覆蓋面。

賽道上的選擇錯(cuò)誤，導(dǎo)致了會(huì)員卡業(yè)務(wù)遭遇“堵車”，并且“吊車尾”，只能是“雞肋”。