縣城消費(fèi)，靠的不是“婆羅門(mén)”

文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 陳梅希

賈樟柯說(shuō)：我從未理解故鄉(xiāng)，直到我離開(kāi)故鄉(xiāng)。

這句話的背景，是世紀(jì)初的中國(guó)。他口中的故鄉(xiāng)是山西汾陽(yáng)，一個(gè)最為典型的中國(guó)縣城。

有了真正的城市作為對(duì)比的原點(diǎn)，縣城才能展現(xiàn)它本來(lái)的面目。

彼時(shí)，相比起北上廣深，縣城幾乎就是貧窮和落后的代名詞。或者更嚴(yán)重點(diǎn)，縣城就是城市生活的“他者”，是不會(huì)進(jìn)入公眾視野的詞語(yǔ)。

而在當(dāng)下，縣域經(jīng)濟(jì)被一再提起，縣城美學(xué)成了一種迥異于都市的“奇觀”，縣城被互聯(lián)網(wǎng)不斷改造和重塑。

我?guī)缀跻呀?jīng)無(wú)法理解縣城，直到我回到縣城。

重新理解縣城

從2017年開(kāi)始，我跟故鄉(xiāng)的相遇便成了一年兩次的定期回訪。以至于很長(zhǎng)時(shí)間里，我對(duì)縣城的感受都是擁擠的人潮、堵車(chē)的城中心和排隊(duì)一小時(shí)才能吃上的縣城特色餐飲。

事實(shí)顯然不是這樣，縣城擁有更加豐富的面孔，而我在短暫的停留中，只能感受最特殊的一面。譬如突然開(kāi)展的漫展、新開(kāi)設(shè)的桌游店，或者如雨后春筍般開(kāi)出來(lái)的無(wú)人自助麻將室。

如果我長(zhǎng)時(shí)間生活在這里，我將無(wú)法感受變化。但如果我長(zhǎng)期不生活在這里，我則會(huì)錯(cuò)以為變化是一夕之間發(fā)生的。

而想要真正了解縣城，就需要放下“我生來(lái)就知道”的偏見(jiàn)，去建立一個(gè)重新理解的過(guò)程。

我對(duì)縣城重新理解的第一步，來(lái)自于消費(fèi)。

在消費(fèi)/新消費(fèi)上，縣城往往落后于城市 1-2 版本。 2014年時(shí)，電子支付開(kāi)始在城市普及。但直到 2017年，我所在的地方才開(kāi)始去現(xiàn)金化。 3年，往往就代表了縣城和城市的差距。

縣城年輕人，則以縣城對(duì)城市的追趕和模仿為榮。舉一個(gè)例子就是，當(dāng)作為新消費(fèi)代表的茶飲品牌開(kāi)滿縣城時(shí)，縣城中的年輕人會(huì)挺起驕傲的胸膛并表示：“我們這挺好的，現(xiàn)在喜茶/奈雪/古茗/霸王茶姬全都有。”這種話語(yǔ)暗含的邏輯是，縣城渴望被城市的消費(fèi)文化收編，成為城市的一部分。

這種心理底色則讓新消費(fèi)對(duì)縣城的改造出乎意料的順利。

無(wú)論是現(xiàn)制茶飲品牌在縣城的下沉，還是西式快餐連鎖對(duì)縣城的猛攻，幾乎都會(huì)被縣城消費(fèi)者照單全收。這種場(chǎng)景類似于三十多年前肯德基在北京開(kāi)設(shè)中國(guó)首店：盡管相比于縣城的消費(fèi)力來(lái)說(shuō)，這些品牌的價(jià)格是偏貴的，但當(dāng)消費(fèi)這些品牌成為了一種“時(shí)髦”的行為時(shí)，商品溢價(jià)就有了可以被接受的理由。通過(guò)對(duì)消費(fèi)的模仿，我們幻想自己成為和城市居民一樣的人。

時(shí)髦催生了新消費(fèi)茶飲在縣城的迅猛擴(kuò)張。我所在的縣城，人均奶茶店保有量甚至超過(guò)一線城市。

根據(jù)用大眾點(diǎn)評(píng)和地圖軟件完成的粗略統(tǒng)計(jì)，這個(gè)18萬(wàn)人口的小城擁有近100家現(xiàn)制茶飲門(mén)店。如果只統(tǒng)計(jì)知名連鎖品牌，也有近50家。即平均每1萬(wàn)人就擁有5家現(xiàn)制茶飲店鋪。而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2180萬(wàn)人口的北京僅有7800家現(xiàn)制茶飲門(mén)店，平均每1萬(wàn)人僅擁有不到4家現(xiàn)制茶飲店鋪。橫向?qū)Ρ瓤Х仁袌?chǎng)，在中國(guó)咖啡消費(fèi)氛圍最濃郁的上海，每萬(wàn)人咖啡館擁有量也才3.16家。

在縣城，時(shí)髦是一種消費(fèi)傾向，低價(jià)則是另一種。零食集合店，正是低價(jià)催生的縣城新興商業(yè)生態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我所在的縣城一共有16家零食集合店，包括10家好想來(lái)、3家來(lái)伊份和3家趙一鳴。其中有4家店都開(kāi)設(shè)于2024年之后，一半都開(kāi)設(shè)于2021年之后。而在上海，同樣的零食集合店則只能開(kāi)在郊區(qū)，數(shù)量也寥寥無(wú)幾。

與茶飲消費(fèi)中知名連鎖和本地特色茶飲門(mén)店數(shù)量尚能一比一的局面不同（兩者滿足了不同的消費(fèi)需求），零食集合店主打性價(jià)比，通過(guò)大量鋪開(kāi)營(yíng)業(yè)店面從零食品牌供應(yīng)商處爭(zhēng)取低價(jià)，因此迅速擊垮了原本的本土零食店。

一個(gè)集合了時(shí)髦和低價(jià)的品牌則是“蜜雪冰城”。5年前，這里剛擁有第一家蜜雪冰城；5年后，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)量增加到5家，是本縣城門(mén)店數(shù)量最多的奶茶品牌之一。

2025年回歸縣城的我，在縣城廣泛開(kāi)設(shè)的新消費(fèi)店鋪里感到一種復(fù)雜的情緒。一方面，縣城對(duì)城市的全面模仿，毫無(wú)疑問(wèn)讓我得到了便利；另一方面，城市對(duì)縣城的全面收編，則讓我感到一種悲涼的氣氛——縣城即將丟失它的獨(dú)特性，成為城市消費(fèi)文化的附屬品。

不過(guò)，我的意見(jiàn)并不重要。這種現(xiàn)象的形成，是多方樂(lè)見(jiàn)的結(jié)果。對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)城市的滲透已經(jīng)接近頂點(diǎn)，而縣城市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。而對(duì)于縣城來(lái)說(shuō)，難以提振的消費(fèi)市場(chǎng)，正需要這些外來(lái)品牌的介入。

被短視頻改變的縣城消費(fèi)生態(tài)

連鎖餐飲和新茶飲品牌，一定意義上瞄準(zhǔn)的還是對(duì)新消費(fèi)接受度更高的年輕人。但這并不意味著，只有年輕人加入了這場(chǎng)縣城被塑造和同化的大潮。事實(shí)上，中老年群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)和接受程度，遠(yuǎn)超我此前的想象。

一方面，不少中老年人通過(guò)抖音快手這樣的軟件形成了迥異于年輕人的社交關(guān)系。這種差別體現(xiàn)在，他們擁有存在于線上的社交關(guān)系，但這種關(guān)系又是基于本地的，通過(guò)在短視頻軟件互相關(guān)注、拍攝視頻并評(píng)論點(diǎn)贊，中老年人在短視頻平臺(tái)上建立起了另一套熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

短視頻軟件的極致下沉，讓許多新的商業(yè)生態(tài)得以誕生。在這個(gè)層面，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局是完全不同的。

以到店團(tuán)購(gòu)為例，在一二線城市，短視頻應(yīng)用希望去跟行業(yè)霸主美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)爭(zhēng)搶市場(chǎng)，餐飲品牌身處競(jìng)爭(zhēng)中，還要挖空心思在不同平臺(tái)上架不同的套餐和優(yōu)惠。而在縣城，短視頻平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)的邏輯，則和一二線城市截然不同。

原因并不難以理解。由于縣城人口稀少，社交關(guān)系緊密，消費(fèi)者對(duì)餐飲店鋪的選擇還停留在“口口相傳”上。在這個(gè)層面，無(wú)論是餐飲店鋪還是消費(fèi)者，都沒(méi)那么需要通過(guò)一個(gè)發(fā)布信息的中間平臺(tái)來(lái)選擇店鋪或者招攬用戶，縣城里生意最好的店大眾點(diǎn)評(píng)往往4分不到。更多的店甚至因?yàn)樵u(píng)價(jià)人數(shù)過(guò)少而沒(méi)有評(píng)分。因此，即使是行業(yè)霸主，在這里也沒(méi)有太多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

縣城一家生意較好的餐飲店鋪的主頁(yè)

不過(guò)，短視頻的產(chǎn)品形態(tài)和高占有率改變了行業(yè)格局。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，搜尋商家是一個(gè)主動(dòng)的行為，因此想要讓這些餐飲信息平臺(tái)下沉到縣城非常困難。但對(duì)于已經(jīng)全身心投入短視頻的用戶來(lái)說(shuō)，在刷短視頻的過(guò)程中無(wú)意間接收到相關(guān)店鋪的短視頻投放，卻是一個(gè)被動(dòng)的行為。要想讓團(tuán)購(gòu)信息觸達(dá)到消費(fèi)者，只需要調(diào)整投放策略和視頻內(nèi)容就可以做到。

在這種情況下，到店團(tuán)購(gòu)的縣城市場(chǎng)，短視頻應(yīng)用成了開(kāi)拓者和排頭兵。你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，不少店鋪在積極地運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)用來(lái)發(fā)布視頻和團(tuán)購(gòu)券，短視頻應(yīng)用也給了他們相當(dāng)程度的回饋。基本上，只要能夠獲得5000個(gè)粉絲，就能成為縣城生意最好的商家之一。

除了傳統(tǒng)餐飲之外，短視頻團(tuán)購(gòu)還參與了其他新消費(fèi)生態(tài)的構(gòu)建。譬如，在縣城中誕生的新事物——漫展，用來(lái)擴(kuò)展人群吸引用戶的核心手段，就是通過(guò)短視頻。得益于短視頻算法前期積累的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽分類，許多新興生態(tài)有了找到同好的可能性。更進(jìn)一步，如快手這樣的應(yīng)用，在特定群體中則起到了建構(gòu)全新社交關(guān)系的作用。

當(dāng)社會(huì)關(guān)系被重構(gòu)，全新的經(jīng)濟(jì)生態(tài)也因此被建立。在變化中察覺(jué)到差異的人，則有幸能夠搭上新的快車(chē)。

結(jié)語(yǔ)

如今，縣城仍被廣泛地視為他者。

當(dāng)縣城美學(xué)悄然在小紅書(shū)走紅時(shí)，我們很容易從城市的目光中得到一種“凝視”的感覺(jué)。這種凝視來(lái)自于權(quán)力之差：縣城看城市只能帶著仰望，而城市看縣城卻有一種奇異的想象。如果要給這種感覺(jué)找一個(gè)對(duì)比，那就相當(dāng)于上世紀(jì)西方看待中國(guó)的眼光：憐憫、驚奇、錯(cuò)位。

畢竟，城市的人群不需要在縣城生存。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，縣城最好坍縮成一個(gè)符號(hào)，用以表達(dá)自己對(duì)城市的厭倦和對(duì)自由的向往。縣城美學(xué)悄然走紅，那些坑坑洼洼的路面、低矮的平房、缺乏設(shè)計(jì)感的霓虹燈招牌和統(tǒng)一的縣城風(fēng)濾鏡，構(gòu)成了一副獨(dú)特的縣城景觀。當(dāng)然，這多少有些偏離縣城本來(lái)的面貌。

身在其外的人對(duì)縣城有著太多不夠現(xiàn)實(shí)的想象，縣城美學(xué)的走紅，則是這種“不理解”的一個(gè)縮影。但這并不意味著身在其中就能全面理解縣城，這多少會(huì)有些“只緣身在此山中”的錯(cuò)位。

縣城沒(méi)有盒馬山姆，但是有已然占領(lǐng)半壁江山的多多買(mǎi)菜。縣城不用大眾點(diǎn)評(píng)，但短視頻團(tuán)購(gòu)卻先一步搶占市場(chǎng)深入人心。

這是一場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的核心在于，誰(shuí)能在更理解互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，更理解縣城。