小紅卡「百日叫?！?，小紅書少了團購“基因”？

坐擁3.5億高價值用戶、手握“種草”心智的小紅書，試圖用一張168元的會員卡撬動本地生活萬億市場，卻撞上了三重現實壁壘：供給不足、心智錯位、模式過重。在美團的地推鐵軍與抖音的算法流量夾擊下，“精致種草”難以轉化為“高效拔草”。

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12月8日，小紅書官宣旗下本地生活會員產品「小紅卡」試運營暫停。這張上線僅三個月的付費會員卡，曾被寄予厚望，被視作小紅書打通“種草-交易”閉環、深入本地生活腹地的關鍵一子。

小紅卡的猝然暫停，不僅是一次產品試錯的終結，更像是互聯網新巨頭們在本地生活戰場上困境的又一次集中體現。

盡管坐擁超過3億的月活用戶和強大的“種草”心智，但在美團和抖音兩大巨頭用補貼、地推和算法構筑的銅墻鐵壁面前，小紅書的優雅與精致，似乎始終無法轉化為到店團購業務所需的“狼性”與規模。

一張會員卡的“夭折”，一個戰略的理性“休眠”

“小紅卡準備不足，未能滿足用戶對本地生活豐富性和便捷性的核心需求?！毙〖t書團隊在公告中如此解釋「小紅卡」的暫停。這份官方辭令的背后，是小紅書在本地生活領域長達數年探索后，再次遭遇的現實引力。

「小紅卡」于2025年9月高調上線，年費168元，主打“精選吃喝玩樂一卡通”。

它的邏輯清晰可見：通過篩選一批符合小紅書調性的高品質商家，打包成會員權益，將社區內龐大的潛在消費者，直接轉化為交易用戶。這既是對小紅書社區內容價值的直接變現，也是對標抖音團購、美團套餐的一次差異化反擊。

彼時，小紅書的算盤打得頗為精妙。它試圖避開美團的“全”和抖音的“價”，走一條“精”的路線。小紅書不缺流量，據北京商報消息，截至8月29日，小紅書月活已超3.5億，且用戶畫像高度集中于一二線城市、消費能力強的年輕女性。

這些用戶是本地生活消費的絕對主力，她們習慣于在小紅書上尋找周末去處、打卡新晉餐廳、發現小眾好店。理論上，將這些“種草”行為導向一個官方認證的、有優惠的“拔草”渠道，是順理成章的閉環。

然而，理想的閉環在現實中撞上了三座大山：供給不足、心智錯位和模式過重。

首先是供給，本地生活是一個需要靠地推鐵軍一家家談出來的苦生意。美團擁有數百萬活躍商家和覆蓋全國的BD網絡，抖音則用流量和低傭金政策瘋狂“開城”。

相比之下，小紅書的商家拓展能力捉襟見肘。盡管在2023年就啟動了“食力發店計劃”并用低至0.6%的技術服務費率吸引商家，但其商家池的深度和廣度遠無法與巨頭抗衡。這就導致「小紅卡」可選擇的商家有限，所謂的“精選”在用戶看來更像是商家稀少的“遮羞布”，無法滿足選項豐富的核心需求。

其次是用戶心智，小紅書用戶的心智是“發現”和“分享”，而非“省錢”和“囤券”。她們打開小紅書是為了獲取靈感，是被一篇篇圖文精美的探店筆記“種草”。而美團、抖音的團購心智則是目的明確的消費決策，用戶打開App就是為了尋找折扣、對比價格。

小紅書試圖用一張付費會員卡來扭轉用戶心智，強行植入交易屬性，這本身就與社區的慢調性相悖。用戶或許愿意為一篇精彩的筆記點贊收藏，但不一定愿意為了一點未知的折扣而預先付費。

最后是模式，付費會員卡模式在京東PLUS、淘寶88VIP和長視頻平臺已被驗證，但在地域性極強、消費頻次不均的本地生活領域，其普適性存疑。

一個用戶可能在一線城市享受到豐富的會員權益，但回到三四線家鄉，這張卡可能就成了一張廢紙。這種地域限制削弱了會員卡的價值感，也抬高了小紅書在全國范圍內拓展和維護高質量商家網絡的運營成本。

「小紅卡」的暫停，本質上是小紅書“輕模式”基因與本地生活“重運營”現實的一次激烈碰撞后的敗退。它標志著小紅書試圖通過一個“四兩撥千斤”的巧勁來撬動本地生活市場的戰略，暫時進入了“休眠”狀態。

種草的盡頭，是交易的“沼澤”

回顧小紅書在本地生活領域的布局，更像是一場曠日持久的試探，而非一場目標明確的戰役。

早在2023年，小紅書就已開始零星嘗試。當時官方賬號“土撥薯”下場，在上海、廣州等城市招募探店達人和餐飲商家，上線團購功能，這被看作是小紅書正式吹響進軍本地生活的號角。

隨后，一系列動作接踵而至。2024年初小紅書App內上線“附近”一級入口，意圖將用戶的“逛”轉化為“買”，8月小紅書成立“大商業板塊”，由COO柯南親自掛帥，整合社區、商業化和本地生活，顯示出商業化的迫切性。

2025年全面開放休閑娛樂類目，持續拓寬團購品類，推出的“市集”頁面里設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道，不斷為本地交易創造流量入口。

小紅書本地產品負責人萊昂曾明確表示，本地生活業務不以GMV為核心，更看重用戶體驗和內容生態的健康。但隨著商業化壓力增大，「小紅卡」的推出又明顯帶有強烈的GMV導向。這種戰略上的搖擺，反映了小紅書在社區調性與商業變現之間的艱難平衡。

小紅書最大的優勢，也是它最大的桎梏，就是其獨一無二的“種草”內容生態。這個生態為它帶來了高粘性、高價值的用戶，但也塑造了平臺“重內容、輕交易”的基因。

當小紅書試圖將“種草”的終點導向“交易”時，卻發現自己陷入了商業化的“沼澤”。

與抖音的“興趣推薦”不同，小紅書的流量分發更偏向“社交+搜索”。用戶消費內容的路徑更長，決策更為審慎。一篇爆款筆記可以帶來巨大的品牌曝光，但能直接轉化為多少團購訂單，卻是一個巨大的問號。

久謙中臺專家紀要預估，抖音核銷率接近60%，美團的核銷率超85%。盡管小紅書沒有披露官方數據，但從其產品邏輯推斷，其即時轉化和核銷率恐怕難與前兩者匹敵。流量巨大，但“漏斗”太深，是小紅書商業化的一大痛點。

本地生活服務的本質是連接“人”與“服務”，對B端商家的深度服務能力至關重要。這不僅包括提供流量曝光，還涉及履約、核銷、評價管理、會員運營、供應鏈服務等一系列復雜環節。美團在這方面耕耘了十多年，建立了一套成熟的商家服務體系和強大的線下執行團隊，抖音也在奮力補足短板。

而小紅書長期以來是一個線上內容社區，缺乏服務線下數十萬商家的經驗和基礎設施。對于商家而言，在美團上架團購是必選項，在抖音做直播是增長點，而在小紅書上掛鏈接，更多還停留在錦上添花的階段，無法成為核心經營陣地。

到店團購的核心吸引力之一就是“低價”，抖音正是憑借簡單粗暴的低價策略，從美團的碗里搶走了一大塊蛋糕。小紅書的平臺調性決定了它很難參與到這場價格戰中，它強調的格調與品質，與極致的低價策略天然矛盾。

某大廠員工劉俐稱自己會在小紅書上買些手串、發夾類的飾品，但在抖音上刷到9.9元的奶茶套餐，在美團上能搶到5折的火鍋券時，面對小紅書上那些包裝精美、價格卻無明顯優勢的團購產品，自然是提不起多少興趣。

可以說，小紅書試圖在本地生活領域復制其在內容社區的成功，但它發現，這里的游戲規則完全不同。內容社區的成功基因，到了交易戰場，反而可能成為一種“排異反應”。

巨頭的戰場，沒有“小而美”的烏托邦

本地生活服務市場是一片廣闊的藍海，也是一片殘酷的紅海。根據艾瑞咨詢的數據預測，到2025年，中國本地生活服務市場的規模將達到驚人的35.3萬億元，而線上滲透率僅為30.8%，巨大的增長空間吸引了互聯網巨頭的目光。

在這場萬億級的戰爭中，主要玩家的戰略路徑已經非常清晰。

“老大哥”美團的核心優勢在于其強大的履約能力和商家生態。面對抖音的沖擊，美團一方面通過直播、短視頻等方式補足內容短板，另一方面則強化其在供應鏈、即時配送和商家數字化服務上的優勢，鞏固其“萬物到家”的心智。美團的戰略核心是穩住基本盤，提升利潤率，同時在閃購、酒旅等高價值領域尋求增長。

抖音是這場戰爭中最具侵略性的“攪局者”。它利用其的流量優勢和“短視頻/直播+算法推薦”的模式，以低價團購為尖刀，迅速撕開了市場口子。盡管在履約和商家深度服務上仍有短板，但2023年GMV約3100億元的增長勢頭，證明了“內容激發需求”模式的巨大威力。抖音的目標是繼續擴大市場份額，挑戰美團的統治地位。

阿里通過高德、餓了么、飛豬等多條戰線協同作戰，快手則在下沉市場深耕，它們都在尋找差異化的切入點，試圖在這場巨頭戰爭中分一杯羹。

在這個格局下，小紅書的處境顯得尤為尷尬。它既沒有美團的“地網”（線下商戶和履約體系），也沒有抖音的“天網”（算法和流量分發效率）。它所倚仗的“人網”（社區關系和內容生態），在講求效率和規模的到店團購業務中，顯得力不從心。

市場份額的數據也印證了這一點，據晚點LatePost報道，2024年美團到店和抖音本地生活市場比例是7：3，美團后續長期的目標是跟抖音維持2：1的市場份額。而小紅書以及其他玩家，目前仍歸于“其他”類別，市場份額微乎其微。

這場戰爭需要巨大的投入：流量補貼、地推成本、技術研發、商家扶持……每一項都是吞金巨獸。對于尚未上市、仍需在商業化上證明自己的小紅書而言，全面卷入這場“無限戰爭”顯然是不明智的。

「小紅卡」的暫停，或許是小紅書管理層在認清現實后的理性選擇。與其在一個自己并不擅長的戰場上與巨頭進行消耗戰，不如收縮戰線，回到自己最核心的內容和社區優勢領域。

對于小紅書來說，本地生活這塊價值萬億的蛋糕依然充滿誘惑。但如何吃，以什么姿勢吃，是決定其成敗的關鍵。

目前來看，小紅書大概率又會退回原來的模式，不去搶美團和抖音的“訂單”，而是通過種草去賺它們上游的“營銷費”。這不僅符合其平臺基因，也能最大化其社區內容的商業價值，同時避免了重資產、重運營的泥潭。

畢竟，在一個沒有到店團購基因的身體里，強行植入一個交易的夢想，很可能是南柯一夢。

文中受訪者皆為化名

本文來自公眾號：新識研究所 作者：范文斐 編輯：彭怡君

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