麗江"硬剛"小紅書 內(nèi)容生態(tài)誰(shuí)該負(fù)責(zé)？

12月23日，一紙來(lái)自麗江古城區(qū)文旅局的公開函，將麗江和小紅書同時(shí)送上熱搜。麗江方面稱，因不實(shí)“避雷帖”引發(fā)百萬(wàn)余元退單，要求小紅書強(qiáng)化對(duì)麗江市婚拍領(lǐng)域信息的審核監(jiān)管。

這份名為《關(guān)于請(qǐng)小紅書平臺(tái)強(qiáng)化麗江市婚拍領(lǐng)域信息審核監(jiān)管和監(jiān)測(cè)的函》的文件中提到，小紅書在履行平臺(tái)信息監(jiān)測(cè)及管理方面的主體責(zé)任和審核義務(wù)不到位，導(dǎo)致大量消費(fèi)者為達(dá)到其超合理訴求，在企業(yè)無(wú)過錯(cuò)責(zé)任情況下利用平臺(tái)發(fā)布不實(shí)“避雷帖”、“曝光帖”等內(nèi)容，威脅企業(yè)退錢退款，企業(yè)針對(duì)此類不實(shí)內(nèi)容申訴難，造成大量企業(yè)商譽(yù)受到詆毀，退單退訂大面積發(fā)生。

據(jù)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查摸排，截至12月，因不實(shí)“避雷帖”導(dǎo)致企業(yè)退訂100余萬(wàn)元，間接損失超500萬(wàn)元。

麗江市古城區(qū)文化和旅游局表示，希望小紅書能重視此事件，強(qiáng)化平臺(tái)關(guān)于麗江婚拍領(lǐng)域信息的監(jiān)管和監(jiān)測(cè)，指派專人與文旅局接洽。區(qū)文旅局就相關(guān)問題向部分企業(yè)了解情況，企業(yè)反饋情況屬實(shí)。此前文旅局曾通過打電話、郵件發(fā)送函件等方式試圖與小紅書取得聯(lián)系，但均未成功。

針對(duì)麗江“喊話”，小紅書暫未公開表態(tài)。麗江古城是國(guó)內(nèi)熱門旅拍、婚拍目的地之一，近年來(lái)隨著旅拍、婚拍市場(chǎng)的發(fā)展，也暴露出一些亂象。

“避雷”還是“綁架”，這起事件暴露了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心痛點(diǎn)：雙邊市場(chǎng)的信任失衡。

記者在小紅書平臺(tái)以“麗江婚拍”為關(guān)鍵詞搜索，檢索出不少針對(duì)價(jià)格、攝像師水平等的負(fù)面“避雷帖”。對(duì)此，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)指出，這些“避雷帖”往往情緒強(qiáng)、沖突大、傳播快，若審核跟不上，就容易變成敲詐工具。目前不實(shí)信息主要分兩類：一是客戶全程表示滿意，卻在成品交付后反悔；二是客戶追加精修服務(wù)后，又以“沖動(dòng)消費(fèi)”為由要求退款。

不少商家反映，即便握有消費(fèi)者簽署確認(rèn)的滿意憑證，向平臺(tái)申訴也極難通過。為避免商譽(yù)受損，商家往往只能妥協(xié)退款；而帖文中夸張的標(biāo)題和誤導(dǎo)性圖片經(jīng)快速傳播，還導(dǎo)致不少潛在客戶流失。

此外，就行業(yè)特性來(lái)說(shuō)，婚拍服務(wù)具有高度個(gè)性化特征，試拍、精修等環(huán)節(jié)滿意度評(píng)判主觀性極強(qiáng)，合同外的追加訂單行為十分普遍，且相關(guān)服務(wù)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。一旦發(fā)生糾紛，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)極易將個(gè)別負(fù)面體驗(yàn)放大為行業(yè)危機(jī)。

隨著網(wǎng)絡(luò)“種草”與評(píng)價(jià)成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵依據(jù)，其真實(shí)性正受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。記者此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從本地生活到社交平臺(tái)，虛假內(nèi)容已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，不僅制造虛假好評(píng)，還能“清洗”差評(píng)，甚至操控評(píng)分。也就是說(shuō)，不僅有“避雷帖”，還有“夸夸帖”，讓人真假難辨。

以大眾點(diǎn)評(píng)此前推出的“全民搭伙來(lái)探店”項(xiàng)目為例，其“自由探店”模式允許用戶無(wú)需到店，僅憑商家提供的圖片和文案，就能編撰并發(fā)布“體驗(yàn)筆記”并獲得報(bào)酬。記者在實(shí)際體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，多家商戶均采用此模式，即便在要求“必須到店”的商戶，記者僅短暫參觀后，也被要求撰寫未真實(shí)體驗(yàn)項(xiàng)目的推薦內(nèi)容。

在社交分享平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)水軍的操作更為隱蔽與組織化。據(jù)調(diào)查，水軍機(jī)構(gòu)通過“S蛋”、“魚塘”等暗語(yǔ)在小紅書等平臺(tái)招募刷手，為特定商品刷出大量由真人賬號(hào)發(fā)布的“已購(gòu)”好評(píng)，而刷手本人從未使用過相關(guān)產(chǎn)品。此外，為出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)的品牌進(jìn)行“洗白”控評(píng)，也是其核心業(yè)務(wù)。

在社交平臺(tái)上，公開收購(gòu)豆瓣賬號(hào)、開展有償打分的帖子也屢見不鮮。此前，部分劇集曾出現(xiàn)大量?jī)?nèi)容雷同的五星好評(píng)與異常時(shí)間集中涌入的一星差評(píng)，導(dǎo)致評(píng)分機(jī)制嚴(yán)重失真，反映出有組織的水軍活動(dòng)已對(duì)文藝評(píng)價(jià)體系造成沖擊。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)信息內(nèi)容負(fù)有審核與管理的主體責(zé)任。為打擊虛假刷單與惡意評(píng)價(jià)，不少平臺(tái)都出臺(tái)過相應(yīng)治理措施。

在評(píng)價(jià)體系方面，大眾點(diǎn)評(píng)今年發(fā)布《2024評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，公開其“AI+人工”四道審核機(jī)制，并通過組建商戶治理團(tuán)隊(duì)，打擊刷單和惡意差評(píng)。在探店領(lǐng)域，抖音曾發(fā)布行業(yè)規(guī)范，明確商家、達(dá)人等各方權(quán)責(zé)；快手、支付寶推出激勵(lì)政策建設(shè)內(nèi)容生態(tài)；小紅書也出臺(tái)措施，整治虛假探店內(nèi)容。

此外，豆瓣也曾上線“防水軍控評(píng)功能”，依托后臺(tái)算法與識(shí)別程序判定非正常打分行為，并設(shè)置警示標(biāo)識(shí)提醒用戶。

盡管平臺(tái)治理持續(xù)完善，但麗江古城此次公開“喊話”，仍反映出部分行業(yè)過度依賴外部流量，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不足的深層矛盾。行業(yè)在借助平臺(tái)流量的同時(shí)，也需構(gòu)建更健康的內(nèi)部信任體系與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)中，平臺(tái)應(yīng)如何平衡內(nèi)容審核、流量分配與真實(shí)性保障？上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗指出，平臺(tái)對(duì)于用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，一般不應(yīng)針對(duì)特定內(nèi)容進(jìn)行流量?jī)A斜。不同平臺(tái)首先都具備內(nèi)容審核機(jī)制，但同時(shí)也在功能定位上有所區(qū)別。

例如，大眾點(diǎn)評(píng)主要面向本地生活服務(wù)，作為重要的消費(fèi)決策工具，平臺(tái)會(huì)通過人工與機(jī)器審核相結(jié)合的方式管理內(nèi)容；若用戶與商家之間出現(xiàn)較大分歧，還會(huì)啟動(dòng)相應(yīng)的復(fù)核機(jī)制。豆瓣則注重綜合多個(gè)用戶的體驗(yàn)與印象，形成對(duì)商家的整體評(píng)分。

小紅書定位于生活方式分享平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)的生活體驗(yàn)。然而，內(nèi)容是否真實(shí)往往難以直接判定，平臺(tái)主要對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作本身的合規(guī)性承擔(dān)責(zé)任。若分享內(nèi)容失實(shí)，并對(duì)其他相關(guān)方造成經(jīng)濟(jì)或其他方面的損害，平臺(tái)需建立相應(yīng)審核與處理機(jī)制。但崔麗麗也指出，這其中存在一定的矛盾，本質(zhì)上還涉及消費(fèi)者自身的信用問題。

她強(qiáng)調(diào)，一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展不僅依賴于平臺(tái)，也需要行業(yè)自身、相關(guān)企業(yè)以及內(nèi)容平臺(tái)共同努力。各方應(yīng)在服務(wù)流程上推動(dòng)更多標(biāo)準(zhǔn)化操作，實(shí)現(xiàn)透明化公示，通過多方協(xié)作形成合力，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體向好發(fā)展。

看看新聞?dòng)浾? 崔信淑 翟靜 楊沁雨

編輯: 翟靜 楊沁雨

責(zé)編: 崔信淑