餓了么正式更名為「淘寶閃購」，外賣大戰進入三國殺時代2.0？

這個我覺得就不要瞎解讀了，和阿里內部打交道多得都知道，自阿里用閃購平臺和京東、美團外賣大戰開始，餓了么最終被取代和完全吸收的結局就已經定下了，說起來至少6個月了！而且餓了么可能除了杭州及周邊的使用習慣比較重度外，過去在其他地方已經被美團碾壓了，因此本來本地生活對于阿里而言已經不是主軸了！但隨后，劉強東的高調介入，讓阿里重新審視起了這塊業務，在無數次拉起顆粒度的大數據推演后，阿里開始重金跟隨！

為此，我問過不少阿里的運營朋友，想要了解下阿里為什么會如此義無反顧的投入到這場由京東點炮，最后阿里和美團血拼的外賣大戰，幾乎所有人都和我說了相似的觀點：餓了么的業務，過去什么樣行業里很清楚，對于阿里生態而言說不上有多關鍵，但是當外賣大戰開始后，所有的前中后端開會一分析，發現外賣這個入口，對于后端的高頻消費數據和習慣連帶太重要了，如果卡不住這個位置，美團的生態可能會連帶著消費習慣，把高頻消費和超商業務從阿里手中徹底搶走，隨后飛豬等OTA業務也可能會受影響，因此，阿里用229億元收入和360億元虧損，實際上換來的是在外賣市場“繼續上三旗”的資格，不過真正的考驗才剛剛開始！

因此，這種更名其實只是形式上的，本質是為這個業務在阿里的地位正名！

當然，我們可以從商業理論的角度，把這個行為的解讀再升格下，讓其看起來更高端些！

阿里選擇將餓了么徹底更名，核心驅動力源于“生態協同降本”與“即時零售戰略”的雙重需求，本質是用成熟非電商流量賦能本地生活服務，同時，讓本地生活源源不斷的刺激電商活躍生態，并實現商業價值最大化。

近年來，外賣市場增量放緩，餓了么面臨用戶增長乏力、獲客成本高企的難題。數據顯示，外賣行業獲客成本已從2018年的人均30元攀升至2024年的人均80元，而淘寶作為國內最大的電商平臺，擁有超8億年活躍買家，其流量池兼具規模與消費屬性優勢。將餓了么更名為“淘寶閃購”，可直接實現淘寶電商流量與外賣服務的無縫對接，用戶在淘寶瀏覽商品時，能自然觸達餐飲、生鮮等即時配送服務，無需下載獨立APP，降低用戶轉化門檻。這種流量復用模式，從經濟角度大幅降低了外賣業務的獲客成本，同時提升淘寶流量的變現效率，形成“電商+即時配送”的協同效應。

這點上，京東發現，阿里實現的特點又一次得到了證明！

其次，當前零售市場的核心趨勢是“即時化”，用戶對“線上下單、分鐘級送達”的需求已從餐飲延伸至生鮮、數碼、家居等全品類。

餓了么此前的品牌形象聚焦“餐飲外賣”，難以承載全品類即時零售的戰略定位，符合傳遞其“淘寶生態內的即時服務”認知。從商業布局看，這一更名是阿里對抗美團“萬物到家”戰略的關鍵舉措，通過淘寶的商品供應鏈優勢（尤其是天貓超市、品牌商家資源，這兩塊在被美團的小象超市嚴重沖擊），結合餓了么的即時配送網絡，構建即時零售閉環，在萬億級即時零售市場中搶占核心入口。

并且，餓了么獨立運營時，其需承擔品牌推廣、技術研發、客服體系等全套成本。更名“淘寶閃購”，那么就是徹底一家了，其就可共享淘寶成熟的技術架構、客服網絡與品牌營銷資源。以技術研發為例，淘寶的用戶畫像系統可直接賦能即時配送場景，實現“精準推薦餐飲/商品”，而在品牌營銷上，淘寶的大促活動（如雙11、618）也可同步納入即時配送服務，無需餓了么單獨投入營銷費用。

從經濟角度看，這種資源共享將顯著降低單位運營成本，提升外賣業務的盈利空間，一般而言，這種內部資源整合后，如果團隊磨合良性，“淘寶閃購”的綜合運營成本有望降低10%-20%肯定是有的，畢竟人和廣告的成本這么大。、

而從最新一季阿里財報顯示，淘寶閃購在經歷快速的規模化增長后，已來到精細化運營的新階段。在2025年7月至9月間，即時零售業務收入增長迅猛、年同比增長60%，這種富裕仗，還是讓更有錢的爹來打吧，餓了么，自己玩已經玩不起了！

至于對于未來外賣業務，我覺得風向12個月內還是美團決定，阿里會挑選新的戰場（魏），和美團（蜀）打降維，而京東（吳）就在旁邊不斷游擊，外賣的三方大戰格局已定！

而從阿里的發展邏輯影響看，我認為：

對用戶而言，一方面，淘寶的高滲透率將為外賣業務帶來海量潛在用戶，尤其是此前未使用過餓了么但習慣在淘寶購物的下沉市場用戶與中老年用戶！這部分群體的轉化將直接帶動訂單量增長。另一方面，餓了么作為深耕外賣市場十余年的品牌，在部分核心城市形成“外賣=餓了么”的用戶心智（其實就是杭州），更名可能導致部分老用戶產生認知混亂，但影響不大。為緩解這一問題，阿里大概率會通過“過渡期雙品牌標識”、“紅包補貼”等方式引導用戶適應，短期營銷成本可能階段性上升，但長期來看，流量紅利將覆蓋認知磨合成本。

最重要的其實是商家，他們將成為此次更名的核心受益者。首先，淘寶的商家資源將與外賣商家池打通，線下餐飲商家可借助淘寶平臺觸達線上電商用戶，實現“堂食+外賣+電商帶貨”的多場景經營。其次，淘寶的供應鏈資源將降低商家的進貨成本，例如，生鮮商家可通過天貓超市的集采渠道采購食材，餐飲商家可對接淘寶的廚具供應商，實現降本增效。

但從廣告成本的角度，商家可能也需適應淘寶的運營規則，畢竟阿里的文化很特別，如線上店鋪裝修、評價管理等，對部分傳統線下商家而言，經營門檻很可能會提升！

總而言之，更名前，餓了么與美團的競爭聚焦于餐飲外賣的“價格戰”與“商戶爭奪”。更名后，“淘寶閃購”將以“電商+即時配送”的差異化優勢參與競爭，這與美團依賴“本地生活服務生態”不同，“淘寶閃購”的核心優勢在于“全品類的場景化商品供給”！

只要阿里別把事情弄得太復雜，各種跳轉不斷，那么用戶或許不僅能點外賣，還能通過同一入口購買數碼產品、美妝護膚等非餐飲商品并即時送達。這種差異化將改變外賣市場的競爭格局：京東押寶在點評和酒店業務，阿里可能更關注大快消，反正所有的轉型，都為避開與美團在餐飲領域的同質化纏斗，開辟新的增長曲線，對行業而言，則將推動即時零售市場的進一步擴容，新的很難有機會了，賽道已經拼生態體系了。