百億利潤(rùn)沒(méi)了，外賣(mài)大戰(zhàn)的殘酷賬本

“在摩根大通最新的報(bào)告中，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單7100萬(wàn)，占市場(chǎng)份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

最近，隨著阿里、京東、美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)的悉數(shù)披露，今年這場(chǎng)轟轟烈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)，賬本浮出水面。

美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)中，與外賣(mài)大戰(zhàn)高度相關(guān)的核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)虧損141億元人民幣，去年同期為盈利145億元。

財(cái)報(bào)中寫(xiě)道：“為應(yīng)對(duì)外賣(mài)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對(duì)餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度。受此影響，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。”整體來(lái)看，而今年三季度美團(tuán)整體虧損為160億元，絕大部分為外賣(mài)大戰(zhàn)所拖累。

圖源：美團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)

最早公布三季度報(bào)的京東，其包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)三季度虧損高達(dá)157億元。短短9個(gè)月，新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損達(dá)到318億元。而這筆巨額資金中的大部分，持續(xù)輸血給了外賣(mài)板塊。

圖源：京東2025年第三季度財(cái)報(bào)

根據(jù)阿里巴巴的三季度財(cái)報(bào)，與外賣(mài)大戰(zhàn)關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為53.7億元，去年同期為352.5億元，同比下降85%；整體凈利潤(rùn)則為206.1億元，同比下降53%。

報(bào)告中其實(shí)已有暗示，其中提到利潤(rùn)下滑與“對(duì)即時(shí)零售、用戶體驗(yàn)以及科技的投入”有關(guān)，且“部分被阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)的雙位數(shù)收入增長(zhǎng)、云業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)改善”。

圖源：阿里巴巴2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)

單從財(cái)報(bào)相關(guān)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)算賬，若按“少賺亦是虧”的邏輯粗暴推算，外賣(mài)大戰(zhàn)最火爆的7—9月，美團(tuán)少賺145億元疊加新虧損的141億元，阿里少賺約300億元，京東則為了新業(yè)務(wù)新提157億虧損，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的代價(jià)高達(dá)700多億元人民幣。

這樣真金白銀的比拼，帶來(lái)最直觀的結(jié)果是活躍用戶數(shù)的增加。財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月，美團(tuán)平臺(tái)交易用戶數(shù)突破8億，美團(tuán)APP日活躍用戶同比增長(zhǎng)超20%；京東的年度活躍用戶數(shù)在10月份突破7億大關(guān)。

而在阿里三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)上，吳泳銘表示：“即時(shí)零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)促進(jìn)了淘寶App月活躍消費(fèi)者的快速增長(zhǎng)，并支持了客戶管理收入的擴(kuò)張。天貓品牌也在加速采用即時(shí)零售。截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌已將其線下門(mén)店接入我們的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。”

外賣(mài)江湖的格局由此重塑。

市場(chǎng)份額方面，據(jù)香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，在摩根大通最新的報(bào)告中，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)日單7100萬(wàn)，占市場(chǎng)份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；

高盛則認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)和即時(shí)電商業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額將在美團(tuán)、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》里說(shuō)：任何戰(zhàn)斗都是雙方物質(zhì)力量和精神力量以流血和破壞的方式進(jìn)行的較量。

當(dāng)我們回望這“烽火連天”的半年，或許對(duì)這句話會(huì)有新的感悟。

開(kāi)戰(zhàn)

2025年2月11日，京東打響了第一槍——京東外賣(mài)悄然上線，正式踏入這個(gè)年規(guī)模超1.2萬(wàn)億、用戶近6億的賽道。彼時(shí)，外賣(mài)市場(chǎng)被餓了么和美團(tuán)三七分天下。

最初的兩個(gè)月，餓了么優(yōu)化騎手權(quán)益，美團(tuán)調(diào)整商家傭金——這些水下動(dòng)作，看起來(lái)還算靜悄悄。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在4月，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)屢試不爽的武器被重新祭出。5月淘寶閃購(gòu)緊急上線，戰(zhàn)場(chǎng)瞬間被點(diǎn)燃。戰(zhàn)局最白熱化的7月，最直觀的是寫(xiě)字樓的公共冰箱里，堆滿了“0元購(gòu)”的奶茶和咖啡。

從補(bǔ)貼戰(zhàn)到混戰(zhàn)，再到后來(lái)被稱(chēng)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)”，整個(gè)過(guò)程，只用了不到一百天。

圖源：QuestMobile

對(duì)于美團(tuán)而言，這是一場(chǎng)“守城之戰(zhàn)”。美團(tuán)最核心業(yè)務(wù)的操盤(pán)人，也是本輪外賣(mài)反擊戰(zhàn)的指揮者——王莆中，曾公開(kāi)表示“我們不想卷，但不能不反擊”。

數(shù)字記錄了這場(chǎng)“大戰(zhàn)”的瘋狂：三大平臺(tái)7月日單量峰值逼近2.5億單——在年初戰(zhàn)火未燃時(shí)，這個(gè)數(shù)字僅僅是1億單。燒錢(qián)的速度同樣驚人。根據(jù)高盛在當(dāng)時(shí)的測(cè)算，第二季度，三家將共計(jì)為外賣(mài)大戰(zhàn)燒掉250億元。

這樣的燒錢(qián)規(guī)模改變了原本的江湖格局。在8月的訂單峰值期間，淘寶閃購(gòu)和餓了么市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)到45%，一度超過(guò)美團(tuán)（跌至44%），京東拿下11%。

盡管挑戰(zhàn)者來(lái)勢(shì)洶洶，但從財(cái)報(bào)電話會(huì)議上公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)目前守住了中高端的市場(chǎng)份額——客單價(jià)15元以上和30元以上的訂單中，美團(tuán)份額分別占約2/3和70%，平均凈客單價(jià)也高于其他平臺(tái)。

美團(tuán)CEO王興在這場(chǎng)電話會(huì)上表示，“我們有信心捍衛(wèi)即時(shí)零售的市場(chǎng)地位，創(chuàng)造真正的長(zhǎng)期價(jià)值”。

與此同時(shí)，監(jiān)管的降溫動(dòng)作不斷。從5月補(bǔ)貼戰(zhàn)初露端倪時(shí)，五部門(mén)進(jìn)行了聯(lián)合預(yù)警，到7月戰(zhàn)局正酣之際，專(zhuān)項(xiàng)約談與地方整改的新聞不斷，側(cè)面印證了這場(chǎng)2025年最大商戰(zhàn)（之一）的激烈程度。

壓力之下，加上“血槽”驟減，9月的戰(zhàn)火終于從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向效率戰(zhàn)：阿里聚焦閃購(gòu)與盒馬協(xié)同，京東押注七鮮小廚自營(yíng)，美團(tuán)捍衛(wèi)本地生活生態(tài)。補(bǔ)貼仍在繼續(xù)，但硝煙漸漸散去。

硝煙之中，一個(gè)“天選之子”般的品類(lèi)脫穎而出——奶茶與咖啡。

“商戰(zhàn)再打下去，他們將毫發(fā)無(wú)傷，我們喝成糖尿病”“00后唯一的時(shí)代紅利：外賣(mài)大戰(zhàn)”……一系列熱梗在各個(gè)社交平臺(tái)傳播。

圖源：小紅書(shū)

以瑞幸為例，其三季度財(cái)報(bào)顯示，新開(kāi)門(mén)店3008家，較去年同期翻了2倍以上；月均交易客戶數(shù)也沖上1.12億的歷史新高，同比增長(zhǎng)40.6%。

不過(guò)，據(jù)晚點(diǎn)LatePost測(cè)算，盡管營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但瑞幸的三季度凈利潤(rùn)卻幾乎與去年同期持平。換句話說(shuō)，送了更多飲品，但付了29億配送費(fèi)，并沒(méi)有賺到更多錢(qián)。

飲品之外，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)也激活了一些原本沉寂的老店。比如天津的一家老牌糕點(diǎn)鋪開(kāi)通外賣(mài)后，客流量暴漲一半。

根據(jù)淘寶閃購(gòu)方面數(shù)據(jù)，7月有623個(gè)縣（不含市轄區(qū)）的餐飲訂單較6月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，834個(gè)縣的非餐訂單環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。“萬(wàn)單店”的門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)274%，餐飲業(yè)的毛細(xì)血管被迅速打通。

外賣(mài)，已然從一個(gè)可選項(xiàng)，變成餐飲店的生存標(biāo)配。根據(jù)8月中國(guó)人民大學(xué)的一項(xiàng)針對(duì)1000家商戶的調(diào)研，同時(shí)經(jīng)營(yíng)堂食與外賣(mài)的商戶占比高達(dá)95%。

還有一些不太被注意到的“贏家”。據(jù)順豐控股2025年半年報(bào)顯示，同城即時(shí)配送業(yè)務(wù)收入54.9億元，同比增長(zhǎng)38.9%，其中茶飲配送收入同比增長(zhǎng)105%。

而于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更為關(guān)鍵是，一方面，這場(chǎng)大戰(zhàn)為主流電商注入了久違的增長(zhǎng)活力。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，單7月，淘寶APP、美團(tuán)、京東的月人均使用次數(shù)，就比去年同期分別增長(zhǎng)了17.9%、13.1%、40.4%，這是過(guò)去存量時(shí)代難以想象的增量。

而根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年10月也就是雙十一開(kāi)幕階段，淘寶日活用戶4.88億，同比增長(zhǎng)4.3%；京東也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，日活用戶同比增幅達(dá)到12.9%。

另一方面，三大平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)邊界逐漸消融，用戶重合度持續(xù)提升。以美團(tuán)和京東為例，兩者的用戶重合度從2024年9月的69.5%上升到77.1%。

糧草

連接這一切的騎手，成為了這場(chǎng)大戰(zhàn)中的“糧草”。

三大平臺(tái)外賣(mài)配送員

繳納全額社保、提供職業(yè)保障、惡劣天氣自動(dòng)補(bǔ)貼、取消超時(shí)扣款處罰等，各平臺(tái)忙著優(yōu)化騎手權(quán)益和吸引更多騎手加入自己的陣營(yíng)。畢竟，誰(shuí)擁有更多、更穩(wěn)的騎手，誰(shuí)就掌握了履約體系的命脈。

數(shù)據(jù)顯示，到7月份，月活躍外賣(mài)騎手達(dá)到1403.5萬(wàn)人，較1月增長(zhǎng)140%以上。其中，美團(tuán)眾包騎手月活躍規(guī)模同比增加75.5%，京東秒送騎士暴增396.8%，蜂鳥(niǎo)眾包增加158.2%，后兩者成為增長(zhǎng)最迅猛的兩支奇兵。

在QuestMobile描繪的騎手畫(huà)像中，35歲以下人群占比進(jìn)一步提高，達(dá)到61.8%，更多女性和低線城市人群也加入了這個(gè)行列。社交平臺(tái)上，甚至出現(xiàn)了“送外賣(mài)減肥”“公務(wù)員兼職跑腿”等小風(fēng)潮。

更微妙的變化，還發(fā)生在每一個(gè)配送站點(diǎn)的招聘桌前。

在某一線城市的配送站點(diǎn)，招聘告示上悄然出現(xiàn)了“大專(zhuān)以上學(xué)歷優(yōu)先”的字樣，面試時(shí)還會(huì)關(guān)注候選人的溝通能力與路線規(guī)劃能力。在去年，標(biāo)準(zhǔn)還是“會(huì)騎就行”。

熱鬧之下，電動(dòng)車(chē)在二手市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)，更是零工經(jīng)濟(jì)一個(gè)“來(lái)去如風(fēng)”的生動(dòng)體現(xiàn)。

閑魚(yú)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“外賣(mài)大戰(zhàn)”以來(lái)，平臺(tái)上電動(dòng)車(chē)、騎手裝備和外賣(mài)相關(guān)商品成交量節(jié)節(jié)攀升，與此同時(shí)電動(dòng)車(chē)成交均價(jià)在逐步降低。而隨著補(bǔ)貼退去、訂單回落、收入腰斬，大量臨時(shí)騎手選擇退場(chǎng)，這些電動(dòng)車(chē)又被“骨折價(jià)”甩賣(mài)。

局外人

當(dāng)阿里、美團(tuán)、京東在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上拼得筋疲力盡時(shí)，另兩位巨頭——字節(jié)與拼多多，悄然成為另一維度上的贏家。

以字節(jié)的抖音為例，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商今年前十個(gè)月的GMV（完成支付的成交額）增速超30%，全年GMV將邁過(guò)4萬(wàn)億元關(guān)口。到店業(yè)務(wù)同比去年增長(zhǎng)60%。

而拼多多，這家今年邁入第十個(gè)年頭的公司，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中悄然隱身——不搞外賣(mài)、不炒AI、賬上趴著現(xiàn)金、極致專(zhuān)注，不斷強(qiáng)化其“省”的核心能力。

鏖戰(zhàn)到當(dāng)下，歲末將至，主動(dòng)為這場(chǎng)商戰(zhàn)降溫的跡象越來(lái)越明顯。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里集團(tuán)CFO徐宏表示，預(yù)計(jì)淘寶閃購(gòu)下個(gè)季度的投入會(huì)顯著收縮。

京東CEO徐蕾提到，外賣(mài)業(yè)務(wù)將繼續(xù)以更健康的財(cái)務(wù)模型擴(kuò)大規(guī)模，收入來(lái)源增加，對(duì)用戶的支出審慎，運(yùn)營(yíng)效率提高。

美團(tuán)的態(tài)度則是，將持續(xù)投資供給側(cè)運(yùn)營(yíng)，確保最佳用戶體驗(yàn)，并加強(qiáng)雙十一等活動(dòng)的用戶教育。預(yù)計(jì)四季度閃購(gòu)業(yè)務(wù)虧損可能較三季度略有擴(kuò)大。

但不可否認(rèn)的是，“即時(shí)心智”一旦建立，流量不再局限于平臺(tái)，而是外溢至整個(gè)本地生活圈。一個(gè)無(wú)摩擦、個(gè)性化且即時(shí)的“無(wú)縫商業(yè)”模型就此形成——當(dāng)點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)衣服、看直播、買(mǎi)電影票、訂酒店等可以在一個(gè)生態(tài)內(nèi)絲滑完成。

這場(chǎng)戰(zhàn)役或許沒(méi)有真正的輸贏，它只是用最激烈的方式，為中國(guó)商業(yè)寫(xiě)下了一頁(yè)注腳：所有改變歷史的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終都是為了開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代。

參考資料：

1.《2025外賣(mài)市場(chǎng)趨勢(shì)觀察》，一財(cái)商學(xué)院

2.《2025新藍(lán)領(lǐng)人群洞察報(bào)告》，QuestMobile

3.《電商領(lǐng)域的“日常應(yīng)用”之爭(zhēng)：外賣(mài)&即時(shí)配送》，高盛

4.《外賣(mài)大戰(zhàn)全景：三億杯奶茶重新分配財(cái)富與辛苦》，晚點(diǎn)LatePost

5.《外賣(mài)大戰(zhàn)這半年，1500萬(wàn)騎手經(jīng)歷了什么？》，羅輯思維

6.《外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后：騎手日工作超12小時(shí)，餐飲商家每單虧8元》，中國(guó)新聞網(wǎng)

7.《京東大反轉(zhuǎn)！外賣(mài)“協(xié)同”電商怎么樣了？》，電商天下

本篇作者| 吳燕、沈曉琴|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)