銷售費用增長91%！王興解讀：“錢花哪了？”

11月28日，美團（3690.HK）發布2025年第三季度業績報告。財報顯示，該公司當期收入同比增長2.0%至955億元，但核心本地商業分部由盈轉虧，錄得經營虧損141億元。

美團CEO王興在業績電話會議上回應競爭態勢時直言“外賣價格戰本質上是低質量低水平的惡性競爭”，并透露公司市場份額近期已出現回升。

核心業務承壓轉虧，銷售費用激增九成

財報數據顯示，2025年第三季度，美團核心本地商業分部收入同比減少2.8%至674億元，經營溢利從去年同期的146億元大幅下滑至虧損141億元，經營虧損率達20.9%。新業務分部收入增長15.9%至280億元，但經營虧損同比擴大24.5%至13億元。

整體來看，美團該季度經調整EBITDA和經調整溢利凈額分別為-148億元和-160億元。截至2025年9月30日，公司持有現金及現金等價物992億元，短期理財投資421億元。

支出方面，銷售及營銷開支同比激增90.9%至343億元，占收入百分比從19.2%升至35.9%。美團解釋稱，這主要源于為應對外賣行業激烈競爭而增加的推廣、廣告及用戶激勵開支。研發開支同比增長31%至69億元，主要由于AI投入和雇員薪酬增加。

王興：反對價格戰 堅守服務質量

在隨后的分析師電話會議上，美團CEO王興對當前外賣行業的競爭格局作出詳細回應。他重申了公司的一貫立場：“外賣價格戰本質上是低質量低水平的惡性競爭，我們堅決反對。過去六個月已證明這種競爭無法為行業創造真實價值，且不可持續。”

王興透露，10-11月行業補貼水平較夏季峰值有所回落，公司市場份額與訂單量已出現回升。他特別強調，美團在中高客單價訂單領域保持領先地位，“客單價15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%，我們的平均凈客單價持續顯著高于其他平臺”。

對于核心用戶留存情況，王興表示，美團高頻高客單用戶更看重配送體驗、供給質量與服務確定性，而非單純低價。“我們通過更快速可靠的配送、覆蓋全價格段的多元化供給，以及美團會員體系提供的專屬權益，持續提升核心用戶體驗。”

四季度展望：虧損見頂但仍承壓

談及第四季度業績預期，王興坦言：“雖然我們認為虧損已見頂，但四季度外賣業務仍將承壓。”他表示美團將進行必要投入以維持領導地位，但不會參與價格戰，而是根據競爭態勢動態調整資源。

對于長期發展，王興判斷中國外賣行業已進入服務升級與技術創新階段，“單純依賴補貼的規模擴張不可持續”。他預計當前非理性競爭終將過渡到理性成熟階段，并強調美團實現日均1億高質量訂單的目標不變。

閃購業務：強化即時零售供應鏈優勢

針對閃購業務，王興指出美團在原生即時零售供應鏈方面擁有顯著競爭優勢，“其壁壘甚至高于我們已處于領先地位的外賣業務”。他表示，即時零售意味著“零等待、所見即所得、即時滿足”，而美團憑借多年來對市場需求的理解，能更精準地滿足即時零售需求。

王興透露，雙十一期間美團推出“品牌官旗閃電倉”，已有數百個品牌入駐，活動首日部分品牌銷售額實現三倍增長。他預計四季度閃購業務虧損可能較三季度略有擴大，但對中長期實現合理可持續的盈利水平充滿信心。

到店業務：構建差異化競爭壁壘

回應到店業務競爭時，王興表示美團通過長期積累真實、精準、易觸達的POI數據，已建立起消費者心智。“我們基于十年運營積累超250億條真實用戶評價，這是消費者信任并選擇美團作為本地服務首選平臺的關鍵原因。”

他提到，美團正通過擴展“必吃榜”“必逛榜”“黑珍珠”等優質榜單，優化評價體系，并推出“到店預約”“智能點餐”等創新產品來鞏固競爭優勢。“競爭可能短期影響到店業務利潤率，但我們判斷長期競爭格局保持不變。”

AI與海外業務同步推進

在AI領域，王興介紹美團持續強化自研大語言模型、AI產品化和AI基礎設施三大核心能力。公司推出了多個開源版本的“龍貓”大模型系列，并升級了多款本地服務AI工具。面向用戶推出的智能生活助手“小美”目前正處于大規模測試階段。

海外業務方面，王興宣布重要進展：KeeTa于今年十月在香港市場首次實現單月盈利，比原定三年計劃提前達成。“這印證了以客戶為中心的方法、深厚的運營經驗與強大技術能力相結合，能夠實現更優的單位經濟模型。”

他透露，美團近期已進入卡塔爾、阿聯酋等GCC市場，并在巴西開展業務。基于香港市場的成功經驗，公司有信心在其他市場復制類似路徑。“我們預計新業務板塊在明年的虧損規模不會較今年顯著擴大。”

盡管面臨短期業績壓力，美團管理層在電話會議中展現出堅守服務質量、反對惡性競爭的決心。王興強調，美團將聚焦做好服務消費者、商戶與騎手的正確事項，通過拓展優質供給、保障快速可靠配送、維持價格親和力來捍衛市場地位。

隨著行業競爭從資本驅動向效率驅動和創新驅動演進，美團在AI技術、海外市場和即時零售等領域的戰略布局，將為其長期發展奠定基礎。公司對未來保持行業領先的單位經濟效益和實現合理盈利水平仍充滿信心。

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