阿里，正被抖音、拼多多偷了后院

數百億投入外賣，沒有帶飛阿里電商

2025年最精彩的商業敘事，非外賣大戰莫屬。

這場由京東發起、阿里主攻、美團守擂的三方會戰，打得熱火朝天、硝煙彌漫。財大氣粗的阿里巴巴玩起了砸錢游戲，一出手便是數百億。

按照最初構想，阿里本計劃3年投入外賣 500 億元。但實際執行結果是，僅僅第二第三兩個季度阿里的外賣投入便接近這一數字。

重金砸下，水花立現。巨大的市場反響、短期內快速增長的訂單，是阿里外賣的主要戰果。但相比市場聲量，閃購給阿里帶來的業績增量，以及對電商業務的協同，卻要打個問號。

2025年第二季度，阿里以外賣為代表的即時零售業務收入同比增長12%至147.84億元。這與去年同期的9%相比相差不大，第三季度在高強度的補貼之下，收入同比增60%至229.06億元，凈增約86億元。

乍看增速驚人，但阿里巴巴為此所付出的代價也是沉重的。

第三季度，阿里巴巴銷售與市場費用達到了664.96億元，比去年同期的324.71億元凈增了340億元。受此直接影響，阿里第三季度經營利潤同比大幅下滑85%至53.65億元，比去年同期少了299個億。

換言之，阿里依靠單季300多億投入換來了86億外賣營收增量”。據海豚投研測算，閃購導致的凈虧損約360億上下，吞掉電商板塊近80%的利潤。透過這個數字，市場能更直觀的感受外賣大戰之于阿里的得與失。

在阿里的設想里，淘寶閃購的戰略意義不止于外賣業務自身，更重要的是要給電商導流，激活增長放緩的電商業務。

但至少現在看來，閃購之于電商的助力還未充分顯現。

中信證券研報給出了兩組數據，一是，2025年雙11電商大盤零售額增速10%~12%；其中預計抖音電商增速為20%~25%，拼多多增速為15%，淘天只有5%。

二是，研報根據淘寶方給出的“即時零售帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數超過1億”數據估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平。”

對于阿里本地電商業務中客戶管理收入10%營收增速，市場更傾向于是Take rate提升所致。畢竟全站推廣下，電商滲透率與變現率都有所提升。

由此來看，外賣大戰以來，阿里投入數百億資金，只帶來了1%的GMV增長，而營收的增長不是來自外賣協同，是因為提高了對電商商家的變現率。換言之，阿里希望用高頻外賣引流到低頻電商的思路仍待時間印證。

但更大的問題在于，即便財大氣粗如阿里，恐怕也打不起這場消耗戰了。

11月25日晚間的財報電話會上，阿里高層明確表態，預計閃購業務的整體投入會在下個季度顯著收縮。同時，阿里還會優化訂單結構，進一步降低成本。

總結下來，數百億投入帶來的利潤下滑，終于讓阿里感受到了壓力。而閃購不僅沒有大幅帶動電商增長，反而需要電商持續反哺，都讓阿里對外賣投入愈發理性與審慎。

外賣大戰即將進入新階段，依靠飛機大炮爭奪戰略高地的階段已經結束，光有錢是不能打贏這場仗的。

不參與外賣大戰，抖音殺入阿里電商后院

阿里之所以不計成本做外賣，一個重要因為是淘天流量見頂、電商增速放緩。這也是近年來，壓在阿里人頭頂的流量焦慮。

故阿里希望將各業務線合兵一處，做一個“超級APP”入口來解決這一難題。高頻的外賣，被馬云等阿里掌舵者寄予厚望。但“外賣引流電商”的構想，仍需時間與后續實踐印證。

就在阿里開啟外賣大戰之時，抖音這一略顯另類的流量變現樣本，悄悄的呈現在阿里人面前。

2025年8月底，蘋果一個小小舉動讓各大電商平臺震驚不已。在早早開設天貓旗艦店后，Apple Store 旗艦店終于開在了抖音直播間。一個半月后，蘋果 CEO 庫克親臨抖音 Apple Store 直播間，宣布iPhone Air將于在中國大陸開售。

蘋果開店抖音讓淘天不再是唯一，充分展示了抖音電商如今的行業地位，以及對淘天的威脅。

地位都是打出來的。這話放在電商領域，同樣適用。

援引《晚點LatePost》報道，抖音電商今年前十個月的GMV（完成支付的成交額）增速超過30%，全年GMV將邁過 4 萬億元關口。這一數字，正在逼近拼多多，并持續縮小和淘寶的差距。而就在一年以前，抖音電商的廣告收入也已超過阿里巴巴。

換言之，在阿里猛攻外賣戰場之時，不打外賣仗的抖音悄悄攜海量客流殺進阿里電商后院。

流量固然是抖音進攻電商的最大依仗。畢竟，無論是對位4.4億DAU的淘寶，還是3.8億DAU的拼多多，8億DAU的抖音都具備巨大的優勢。

但抖音不打外賣仗，卻透著難得的人間清醒。抖音此前也試水過外賣業務，但很快就果斷放棄，轉身就將資源投入到抖音電商。須知，外賣不僅利潤微薄，還是極其考究強運營的苦活、累活，不是哪個平臺都干的來。

相比外賣，電商自然更適合流量變現。孰輕孰重，抖音自然清楚。而憑借電商等業務的突飛猛進，整個字節集團也在不斷贏得資本市場的認可。

近日，徐新掌舵的今日資本，以近3億美元競價，購得字節跳動老股。以此估算，字節跳動估值達到了4800億美元。這一估值，已經大幅超過阿里。

令人玩味的是，今日資本曾在京東早期投資1000萬美元，不僅幫助京東搭建了物流體系，還為京東和阿里的對抗提供了資金支持。如今，今日資本重金押注抖音電商，似乎是在為未來的電商格局投票。

在阿里外賣大戰無暇他顧之時，抖音強勢殺入阿里電商后院。未來電商格局，或許會因抖音而變得更加微妙。

現金儲備超阿里，拼多多的另類沖擊

阿里電商的競爭者不只抖音，拼多多是另一個強大對手。

在阿里備戰外賣大戰時，拼多多在另一個維度，完成了對阿里的反超。

新一季財報顯示，拼多多現金儲備超過了阿里巴巴！截至2025年9月底，拼多多現金等價物及短期投資4238億人民幣。同期阿里總共約3736億元。

不止現金流，在電商業績上，拼多多更是強的可怕。從電商基本盤看，拼多多的電商收入只有阿里本地電商8成上下；若算上阿里國際電商，拼多多電商體量或只有阿里的6成多。但從電商利潤上看，拼多多該季度已數倍于阿里巴巴。

與阿里巴巴的最大不同，在于10年來拼多多一直專注電商。即便是多多買菜等新業務，也沒有跳出近場電商業務的邏輯范疇。

縱觀拼多多十年，其先是從通過下沉市場，在阿里、京東掌控的電商領域撕開了一個口子。此后，在面對擁有3億用戶淘特、以及同樣戰力不凡的京喜的瘋狂反撲中，站穩了腳跟。如今，阿里的淘特、京東的京喜，已經不在牌桌上了。

2023年第一季度，拼多多營收不足阿里巴巴營收的五分之一。但到了近兩個季度，拼多多營收已經增長為近一半阿里巴巴的營收體量。

需要注意的是，阿里的營收包含多項業務，而拼多多則主要來自于電商。這份堅持與專注，讓拼多多在對電商用戶心智爭奪上更加自信。

10年來，只做電商、其他什么都不做的拼多多，活成了備受行業尊重的另類樣本。而四處出擊的阿里，卻在核心的電商戰場，被拼多多侵蝕份額。

結語

縱觀2025，外賣大戰吸引了大量關注。

但在外賣大戰背后，一場同樣嚴峻的考驗正在電商領域上演。外賣大戰成功轉移了外界對電商大戰的關注，借此掩護，抖音、拼多多正瘋狂進攻。

接下來，電商格局的變化，或許會比外賣市場的變化更大。

其實，阿里等電商平臺肯定也意識到了電商大戰的暗流涌動，它們在今年大舉進軍外賣，也是一種試圖側面突圍的方式——用外賣給電商引流，拉動電商增長，抵擋抖音和拼多多的沖擊。只是，這個策略的效果并不明顯。

從這個維度看，阿里真正的戰場，還是在核心電商。從側翼包抄過來的拼多多和抖音，或許才是阿里最大的競爭者，這是一場更殘酷的戰爭。