Swisse，怎么就“不香了”？

文｜鹿鳴財(cái)經(jīng)

都知道跨境保健品是門好生意。

一罐澳洲的蔓越莓膠囊，貼上中文標(biāo)簽，通過跨境電商進(jìn)入中國，就能在社交媒體上掀起一陣養(yǎng)生打卡的風(fēng)潮。

而故事的絕對范本之一，是Swisse。

這個(gè)1969年誕生于墨爾本的品牌，在2010年以后，憑借"澳洲陽光""天然成分"和明星帶貨，成為中國中產(chǎn)尤其是年輕女性購物車?yán)锏某？汀?/p>

其母公司健合集團(tuán)，更借此完成從嬰幼兒奶粉商到全家庭健康公司的華麗轉(zhuǎn)身，股價(jià)一度飛天。

不過，轉(zhuǎn)折似乎也來得很快。

一、中國企業(yè)的"新故事"

要了解Swisse，必須回溯到一場并購。

2015年，健合集團(tuán)進(jìn)行了一次關(guān)鍵的戰(zhàn)略并購，以約13.86億澳元收購Swisse 83%的股權(quán)，并最終實(shí)現(xiàn)全資控股。

彼時(shí)，作為澳洲品牌，Swisse已有產(chǎn)品通過代購等渠道進(jìn)入中國，但尚未進(jìn)行系統(tǒng)化市場運(yùn)營。

而健合集團(tuán)這家企業(yè)來自中國，由羅飛、羅云兄弟1999年在廣州創(chuàng)立，早期叫合生元，主營營養(yǎng)粉等產(chǎn)品，2010年在香港上市。

當(dāng)時(shí)賣奶粉的合生元，重金收購Swisse，目標(biāo)也很清晰。

他們想要依托"澳洲純凈"的品牌資產(chǎn)，切入正處于爆發(fā)前夜的中國保健品市場。

當(dāng)時(shí)一方面，中國跨境電商政策逐步開放，另一方面，國內(nèi)保健品行業(yè)信任度較低，消費(fèi)者對海外天然健康產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。

這給了Swisse進(jìn)場的最好時(shí)期。

不過，收購?fù)瓿珊螅『弦膊⑽春唵螐?fù)制Swisse在澳洲的產(chǎn)品與營銷模式，而是進(jìn)行了一輪系統(tǒng)化的中國改造。

產(chǎn)品層面，團(tuán)隊(duì)并未直接引入澳洲暢銷品，而是基于電商平臺(tái)消費(fèi)趨勢，鎖定"膠原蛋白"與"護(hù)肝"等高潛力品類。

隨后，將"血橙膠原蛋白飲"及"護(hù)肝片"打造為核心大單品，成功迎合中國消費(fèi)者對美容與肝健康的需求痛點(diǎn)。

渠道層面，2016 年Swisse通過跨境電商形式與天貓國際、京東國際、唯品國際、網(wǎng)易考拉海購等平臺(tái)達(dá)成合作。同時(shí)布局小紅書、抖音等內(nèi)容社交平臺(tái)，通過大規(guī)模KOC/UGC內(nèi)容營造"健康生活方式"品牌感知，構(gòu)建消費(fèi)心智。

據(jù)東吳證券，截至 2024年，Swisse 預(yù)計(jì)跨境電商渠道占比接近八成，公司電商品牌的屬性較強(qiáng)。

從市占率角度看，Swisse 于中國內(nèi)地線上VDS 賽道穩(wěn)居榜首。2022-2024 年Swisse 于線上渠道市占率維持在7.5%以上，全渠道口徑市占率5.5%，位居第二(僅次于湯臣倍健)，2017-2024 年提升2.8pct。

所以總結(jié)起來，健合集團(tuán)用中國式的互聯(lián)網(wǎng)速度和資本力量，完成了一場教科書級的品牌"重啟"。

二、Swisse與母公司的財(cái)務(wù)困境

Swisse雖然給健合集團(tuán)帶來了業(yè)績支撐，但不可否認(rèn)的是，如今Swisse也有些帶不動(dòng)了。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，健合集團(tuán)營收130.5億元人民幣，同比下降6.3%；凈利潤 -5372萬元，出現(xiàn)上市首虧。

這一虧損猶如一記重錘，打破了市場對健合集團(tuán)穩(wěn)定盈利的預(yù)期。

值得一提的是，在2025年前三季度財(cái)報(bào)中，健合集團(tuán)僅強(qiáng)調(diào)收入增長，而對于費(fèi)用與利潤細(xì)節(jié)，在財(cái)報(bào)中則是避而不談。

具體到業(yè)務(wù)層面，健合目前有三大業(yè)務(wù)板塊——成人營養(yǎng)及護(hù)理用品(ANC)、嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品(BNC)、寵物營養(yǎng)及護(hù)理用品(PNC)。

而這三大板塊，目前都面臨不同程度的壓力。

首先，是ANC業(yè)務(wù)增長乏力。

Swisse所在的ANC板塊，雖然仍是健合集團(tuán)營收的重要支柱，但增長速度已明顯放緩。

2024年，ANC業(yè)務(wù)營收67.0億元，同比增長8.8%，占集團(tuán)總收入的51.3%。不過與早期的高速增長相比，這一增速已難以支撐集團(tuán)整體業(yè)績的提升。

進(jìn)入2025年，ANC業(yè)務(wù)增長乏力的問題更加凸顯。2025年前三季度，ANC業(yè)務(wù)營收52.43億元，占總營收48%，同比增長6%。

結(jié)合行業(yè)趨勢和早期數(shù)據(jù)，其增速已顯著低于早期爆發(fā)期。

其次，是BNC業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。

健合集團(tuán)的BNC板塊，曾經(jīng)是企業(yè)的支柱業(yè)務(wù)之一，但近年來卻持續(xù)萎縮。受中國出生人口下降以及新國標(biāo)過渡期競爭加劇的影響，BNC業(yè)務(wù)收入大幅下滑。

2022 - 2024年，BNC業(yè)務(wù)收入從51.8億元降至33.32億元，縮水36%。

而BNC業(yè)務(wù)的萎縮，不僅直接影響了集團(tuán)的營收規(guī)模，也對集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)造成了巨大壓力。

最后，是PNC業(yè)務(wù)尚未成氣候。

健合集團(tuán)布局的PNC板塊，雖然被寄予厚望，但短期內(nèi)難以成為集團(tuán)業(yè)績增長的新引擎。2025年前三季度，PNC業(yè)務(wù)營收15.9億元，僅占總營收15%。

寵物營養(yǎng)市場競爭激烈，國際品牌如瑪氏、雀巢等占據(jù)著較大的市場份額，本土品牌也在不斷崛起。短期內(nèi)，PNC業(yè)務(wù)難以實(shí)現(xiàn)快速增長，對集團(tuán)整體業(yè)績的貢獻(xiàn)有限。

除了業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)問題，健合集團(tuán)還面臨著高管薪酬過高和商譽(yù)高企等風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，董事及行政總裁薪酬合計(jì)4163.7萬元，同比增長19.4%，其中行政總裁單年薪酬高達(dá)3429.2萬元，同比暴漲近2500萬元。

在2024年，集團(tuán)凈虧損的背景下，高管薪酬的大幅增長引發(fā)了市場的質(zhì)疑。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

同時(shí)，因?yàn)榫揞~收購，健合集團(tuán)的商譽(yù)高企也帶來了巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

截至2025年6月30日，商譽(yù)高達(dá)76.67億元，超過當(dāng)期凈資產(chǎn)。

若未來業(yè)績不及預(yù)期，商譽(yù)減值將進(jìn)一步侵蝕集團(tuán)利潤，對公司的財(cái)務(wù)狀況造成嚴(yán)重影響。

三、Swisse面臨的多重挑戰(zhàn)

回到Swisse，披著"海外高端"的外衣在中國數(shù)年，如今也面臨不同維度的挑戰(zhàn)。

首要困境是巨額營銷吞噬利潤，電商平臺(tái)的流量成本逐年提升。

事實(shí)上，雖然Swisse多次斬獲電商平臺(tái)保健品類第一，但也需要支付高額的平臺(tái)傭金、流量廣告位等費(fèi)用。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，健合集團(tuán)銷售及分銷成本攀升至28.83億元，同比增長12.4%。這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于2025年上半年凈利潤的4倍之多。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

健合集團(tuán)表示，主要由于中國內(nèi)地成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)的不利渠道組合變動(dòng)以及對新擴(kuò)張市場的戰(zhàn)略投資。

事實(shí)也是如此，2025年上半年成人營養(yǎng)及護(hù)理銷售及分銷成本達(dá)14.41億元，同步增長19.2%，遠(yuǎn)超營收增速。

而從健合集團(tuán)近年來的凈利潤來看，其高額營銷投入似乎并未轉(zhuǎn)化為有效盈利。

與高額營銷投入形成鮮明對比的是研發(fā)投入的嚴(yán)重不足。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，健合集團(tuán)研發(fā)開支在9590萬元左右，研發(fā)投入占收入比例僅為1.4%，較上年同期進(jìn)一步下降。

其次，從行業(yè)競爭角度看，中國保健品市場規(guī)模超3000億元，但集中度持續(xù)下降，市場競爭激烈。

一方面，湯臣倍健、BYHEALTH等本土企業(yè)通過藥店、商超渠道下沉覆蓋低線城市，價(jià)格較Swisse低30%-50%；另一方面，Blackmores、GNC等國際品牌加速本土化運(yùn)營，分食高端市場。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Swisse在中國VHMS市場份額雖排名第二，但增速已降至6.9%，增量市場被本土品牌蠶食。

小結(jié)

在Swisse身上，我們看到了依靠單一品牌資產(chǎn)、跨境紅利和營銷驅(qū)動(dòng)疊加增長的成功案例。

但在市場競爭白熱化、消費(fèi)者日益成熟理性的新階段，Swisse需要構(gòu)建更深層的競爭力。

這包括，如何通過研發(fā)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，而不僅是包裝或營銷概念；如何構(gòu)建更高效敏捷的供應(yīng)鏈與渠道體系，來應(yīng)對本土競爭；如何從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向用戶深度運(yùn)營，來重建品牌忠誠度。

對于健合集團(tuán)而言，如何讓Swisse煥發(fā)"第二春"，并成功培育新的增長曲線，將是其穿越周期的關(guān)鍵考驗(yàn)。