家電企業(yè)一定要守住線下渠道商的生命線

接下來，眾多家電企業(yè)在一線市場經(jīng)營的紅線非常清楚，那就是“不管時代怎么變，消費者怎么變，競爭格局怎么變”，必須要保持“線下渠道商的經(jīng)營基本盤”不能動搖。在任何時候，家電企業(yè)都要支持、助力或團(tuán)結(jié)一批渠道經(jīng)營者（運營商、零售商）勇敢去戰(zhàn)斗。

文劍撰寫

今年以來，一線家電市場上，眾多渠道經(jīng)銷商，主要是以縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的家電經(jīng)銷商群體（又稱家電直營商），生意遭遇了一輪“滑鐵盧”。很多渠道商直言，生意比以往任何一年都要“悲傷”。

一邊是營業(yè)收入的直線下滑，找不到任何可以挽救和反彈的機(jī)會和手段；另一邊則是利潤的虧損，連續(xù)數(shù)月的整體虧錢，讓很多商家直言“熬不下去”了。最可怕的，當(dāng)屬今年以來“國補(bǔ)”政策引發(fā)的市場競爭與洗牌加速，進(jìn)一步讓線上各類電商網(wǎng)店的經(jīng)營者們，蠶食了線下渠道經(jīng)銷商的市場份額和利潤空間。

多位縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的家電經(jīng)銷商，不是在抱怨，就是在指責(zé)，或者選擇躺平，甚至思考何時以最低的代價退出市場。自去年9月以來，到今年11月，整個家電市場上“生意最差、日子最難、經(jīng)營最痛苦”的群體，就是一線市場上的渠道經(jīng)銷商。

他們表面上遭遇的是“貨賣不動、錢賺不到”，業(yè)績的下滑；實際上他們最大的經(jīng)營短板則是“面對同行時競爭資源匱乏、競爭手段單一，以及競爭實力薄弱”，最終遭遇了“根本搶不到訂單，也搶不到用戶”的殘酷現(xiàn)實。

必須承認(rèn)，與京東、天貓、拼多多，以及抖音電商、小紅書電商等對手競爭時，眾多渠道的家電經(jīng)銷商面臨著先天性的短板：一是自身的競爭實力薄弱，并不具備這些平臺型電商強(qiáng)大的采購能力和快速的出貨能力，普遍都是“規(guī)模小、實力弱、只顧眼前利益”的商業(yè)群體；二是無法從家電企業(yè)手中獲得他們支持京東、天貓等平臺型電商時的資源、產(chǎn)品及政策，更多還是“單打獨斗”和“偏安一隅”的分散式競爭。

這也就直接引發(fā)了渠道經(jīng)銷商，在家電產(chǎn)業(yè)、家電市場、家電消費的多重洗牌和變革力量推動下，于一線市場競爭的生存空間不斷被擠壓，以及競爭手段和能力不斷削弱。從去年到今年以來，市場上超過一半的渠道經(jīng)銷商經(jīng)營與發(fā)展已經(jīng)掉進(jìn)了“泥坑”之中，家電圈認(rèn)為：單靠這些渠道商家自身的力量和手段，是無法撬動和改變“命運”并創(chuàng)造“未來”的。

雖然，這些年來，不少家電企業(yè)，特別是頭部的海爾、美的、格力、海信、長虹，以及方太、老板、華帝、奧克斯等企業(yè)，一直在努力推動，甚至更新線下渠道商的經(jīng)營體系，并給予相應(yīng)的政策支持和經(jīng)營轉(zhuǎn)型思路賦能。但是“形勢比人強(qiáng)”，很多家電企業(yè)面臨著年度規(guī)模化的出貨壓力，特別是對手的強(qiáng)勢擠壓與競爭，不得不選擇在短期內(nèi)加碼優(yōu)質(zhì)渠道和平臺，最終優(yōu)質(zhì)資源、商品，甚至是營銷、廣告、推廣等投入都流向了平臺型電商，而不是數(shù)以萬計的線下渠道商家。

依靠并團(tuán)結(jié)各種線上的內(nèi)容電商、直播電商、社群電商，以及平臺電商，保證出貨規(guī)模，對于家電企業(yè)來說，沒有錯，也是“大勢所趨”。但是，家電圈想要提醒的是：接下來，不管有多么艱難，家電企業(yè)必須設(shè)置“線下渠道的經(jīng)營生命線”，守住線下渠道商經(jīng)營體系的“基本盤”。

守住線下渠道商基本經(jīng)營盤的突破口和抓手，對于家電企業(yè)來說，又在哪里？絕不是簡單地拿資源狂砸線下渠道商家，這很容易出現(xiàn)投入產(chǎn)出比失衡。家電圈認(rèn)為，聚焦兩個方面：一是道與術(shù)的再造。對于線下渠道商，受限于實力、規(guī)模，難以與平臺型電商正面競爭，必須要找到屬于自己的差異化路徑和方向。所以，家電企業(yè)的賦能不是簡單的給資源、給商品、給信心，還應(yīng)該給方向、給路徑和給戰(zhàn)略，要在家電企業(yè)市場營銷體系中再造線下渠道商的價值與未來。提前給線下渠道商留出戰(zhàn)略空間和競爭資源。

二是競爭與共贏的探索。線下渠道商的未來與出路，不能總想著依靠家電企業(yè)的戰(zhàn)略支持，還需要自身構(gòu)建并掌握內(nèi)生性的差異化競爭手段。也就是說，渠道經(jīng)銷商也必須要具備參與差異化競爭的能力，同時在競爭過程中還要探索共贏的出路和方向。共贏的未來，就是渠道商家先于平臺型商家一步，在終端市場上率先搶到經(jīng)營用戶并贏得用戶的經(jīng)營密碼。那就是成為家電企業(yè)在拉近用戶、贏得用戶的關(guān)鍵力量。

正如一些家電企業(yè)所說，家電商業(yè)模式的變革，渠道體系的調(diào)整，是守不住的。必須要敢于“邊破邊立”。同樣，這句話也提醒家電市場上的渠道經(jīng)銷商，特別是實體店的老板們，不要只盯著眼前的“三瓜兩棗”拼低價內(nèi)卷，一定要在擁抱用戶的大舞臺上找到新的競爭力！

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