茅臺之下，是另一個白酒世界

這幾周，茅臺跌價的新聞，一直在我各種朋友圈、微信群里轉發。我們也寫了篇文章，聊了自己的看法（文章放在今天次條了）。

很多人過來問我：你覺得茅臺還會漲回去嗎？我不喝酒，更不是白酒專家，我也不知道答案。但我有顆好奇心。上周的“問道中國”，我帶著一肚子關于白酒的問題，和幾十位企業家學員一起，去到了白酒圣地貴州茅臺鎮。

我心里一直帶著這樣一個好奇：茅臺鎮只有約16萬常住人口，卻有一千多家白酒企業，八百多家酒廠。全貴州，乃至全中國的白酒品牌，更是不計其數。而我們都知道，茅臺是白酒天花板，是“酒中奢侈品”。

既然茅臺是“山頂”，那茅臺底下的白酒品牌，都占據了怎樣的生態位，有怎樣的商業模式呢？

我把這個好奇，拋給了當地許多白酒行業的企業家。聊的越多，有個感覺也越來越強。

中國的白酒世界，就像一座巨大的金字塔?！八狻?，就是茅臺，獨一無二。

“塔底”，是各種口糧酒。下班回家，家里人吃個飯?；蛘咦约合掳嗫磦€球，喝個酒。酒還不貴，圖的就是輕松自在。大多數白酒品牌就生活在這樣的場景，年輕人也很喜歡。

“塔中”，是地方白酒品牌。它們就像是各省各市的代表，當地人婚喪嫁娶、朋友小聚，都會認它。價格居中，更適合大多數的宴請。

我本以為，這些就是全部。沒想到，茅臺當地的企業家還給我講了一種“生態”。實在太有趣了。

有一些高端白酒，本質上是在賣一種叫“茅臺平替”的解決方案。讓買它的老板，“既有面子，也有里子”。

今天，我想把這些觀察和想法分享給你?；蛟S，它能幫你更好理解中國白酒的商業模式。

我們，還是從茅臺說起。

01

茅臺，是一個不用開發票的“誠意證明”

白酒分為兩種：茅臺和其他。其他白酒，是糧食精，一種高級飲料。但茅臺卻是奢侈品。

為什么是奢侈品？因為奢侈品有一個很重要的屬性，讓你只要看一眼，就知道它很貴。

而在商務宴請里，一直有一個最大的需求：讓被請客的人知道“這桌飯很貴”，要讓他知道你的誠意。所以，會需要一個所有人都知道價格的比價物。

怎么做呢？

滿桌山珍海味，不一定管用。因為鮑魚多少錢一只，燕窩多少錢一碗，他可能完全沒數。你又不能把小票拍桌上，讓他自己看價格吧。太跌份。而茅臺，解決了這個問題。

茅臺就是這樣的比價物，它是一個不用開發票的“誠意證明”。

兩瓶飛天茅臺，往桌上那么一放。聲音不大，但震耳欲聾。所有人眼前，會立馬浮現出一個數字：這頓飯的“酒錢”，起碼值6000塊。酒都這個價了，這頓飯錢更是不得了。

好好好，不用再做任何解釋，在座各位都能明白你的意思：這頓飯很貴，我很重視你。

這就是為什么說，茅臺的本質不是白酒，而是奢侈品。往那兒一放，不用多說，所有人都懂你的誠意。

但是，這里面有個痛點。

“面子”是有了，但錢包這個“里子”也是真疼。

想想看，一年那么多飯局，次次茅臺？一年下來，少不了幾萬甚至幾十萬，這成本吃不消。

那有沒有辦法，能讓我不買茅臺，還既能桌上有面子，桌下護里子呢？

還真有。我斗膽給它起名叫“茅臺平替”。

02

“茅臺平替”的本質，是“讓一瓶酒看起來值3000塊”

除茅臺之外，有一些高端白酒的核心商業模式，就是讓一瓶酒，不是茅臺，但近似茅臺。

怎么做？分享幾個常見的方法。

比如，高鐵打廣告。

可能你也在高鐵站見過很多白酒廣告，說味道、工藝怎么怎么樣，有的還會寫上小字“建議零售價1599元”。你一看，大吃一驚，茅臺的建議零售價還只是1499元，你竟然還貴100元？你心里，肯定不會信它比茅臺好。但是，它成功吸引你的注意，這就已經達到它打廣告的效果。

比如，故事包裝。

這位說，我的釀造工藝是非遺。那位說，我用百年老窖池。還有說，我有大師手作。這哪是賣酒，明明是在給你酒桌上的談資。一旦你拿上桌，就能很自信地向別人介紹，這酒可不一般啊。

比如，編號限量。

有的白酒每年限量9999瓶，每瓶獨立編號，主打每一瓶獨一無二。這樣一來，不管你喝還是擺起來收藏，都很有面子。

除此之外，還有各種聯名、企業定制、封壇等等。這些，都是在塑造稀缺性，讓自己變得有價值。

總之，就是想盡辦法讓你的客人相信，這瓶酒確實值3000塊。

我們常說，買東西分為“表面理由”和“真實理由”。表面理由講給別人聽，真實理由說給自己聽?，F在，這些白酒品牌給夠了“表面理由”，能幫你實現近似茅臺的效果。而“真實理由”，就是沒有茅臺那么貴。

那么，這些酒到底多少錢呢？

03

實現3000塊的“面子”，可能只要300塊的“里子”

我們來算一筆賬。

當你找上酒廠，問到那款標價1599元的酒，對方的報價很可能只有499元。

??？這么便宜？這還沒完呢。

假如你買，還能再送三個“福利”。

第一，送15%的“品鑒酒”。

就是說，你買100箱，我另外再送你15箱。這其實相當于打了個八五折，499元，降到了420元左右。

第二，送分眾廣告。

高端白酒的主要客戶，大多是企業，所以會有很多“企業定制酒”。既然這樣，我再送你所在城市的分眾廣告。這樣一來，你的客戶來的時候，會在電梯看到你家的廣告。對你來說，這是幫你全城刷臉，很有面子。對白酒品牌來說，是借你做宣傳。這樣一來，等于又打了一次折，可能從420塊，降到了350塊。

第三，送股份。

甚至，有的品牌還會送股份。要是你買到1000萬以上，可能會送你500萬的股份。這樣一來，你就是我們的股東，我們就是合作關系。對你來說，這又是一次打折，可能從350元降到300元，甚至更低。

這一套下來，那瓶建議零售價1599元的酒，你拿到手的真實成本，可能也就兩三百塊。

現在你再算算：你在酒桌上，請客戶喝了“價值1599元”的酒，有了面子；摸摸錢包，其實只花了300元，保住了里子。

你看，酒廠賣給你的哪是酒，而是一個高性價比的“面子”解決方案。

照這么賣，酒廠真的賺錢嗎？

當然賺。白酒的毛利其實非常高。還拿貴州茅臺來說，貴州茅臺2024年年度報告里提到，茅臺酒的毛利率是94.06%。一瓶53度500毫升的飛天茅臺，出廠價大概是1169元。大概算下來，一瓶茅臺的原料成本大概在80元左右。

那白酒的原料是什么呢？如果你看茅臺的配料表，會發現就三樣：高粱、小麥和水。前兩個就是糧食，后面的水是什么？就是酒廠旁邊赤水河的水（地下水、山泉水等）。這水多少錢一斤呢？幾乎不要錢。有過估算，生產一噸酒液，大概消耗2.4噸高粱、2.6噸小麥、2噸到5噸水。

茅臺做的就是這樣一個生意：把高粱、小麥、赤水河河水放在一起發酵，成本不過百，出來的是一千多塊一斤的茅臺酒。

你看，茅臺利潤都這么高了，何況其他白酒呢？所以，我找了另一家白酒企業，在它們的財報里，白酒的毛利率是82.2%。

比起茅臺這個“白酒天花板”，其他白酒即便定價低，也只是相對賺得少了一點，但毛利率依然很高。

04

最怕茅臺跌價的，還有茅臺的“競爭對手們”

現在，你應該弄明白了整個模式。

茅臺負責把價格的天花板頂高，底下就是一部分高端白酒品牌的生存空間。茅臺價值越高，它們就過得越舒服。

所以，一個非常有趣的悖論就出現了。

作為同行，他們彼此“競爭”，但更像“寄生”，他們也不希望茅臺跌價。

想象一下，如果茅臺這個天花板開始往下降。從3000塊，降到2500塊，再到2000塊，甚至1400塊……那時候會發生什么？

一定有人會說：“茅臺都只要1400了，誰還來買你？”

天花板要是塌了，底下的都很難幸免。

所以，茅臺跌價，就意味著那套“茅臺平替”的商業模式，將會失效。

這也是為什么那么多酒廠和企業家，都希望且相信茅臺能漲回來。別看平時大家互相打得頭破血流，其實都在一條船上。

你可以喜歡它，也可以討厭它，甚至挑戰它，但你絕不能讓它離開。

因為，一旦它走了，船就翻了。

大樹底下好乘涼，但前提是，這棵大樹，得一直立著不倒。

參考資料：

1、誰能成為下一個茅臺？我們問了問吳曉波——《新周刊》

2、千元茅臺成本僅80元，李國慶稱茅臺已成奢侈品，想控價早玩直銷了

3、貴州茅臺酒股份有限公司2024年年度報告

4、茅臺鎮里酒香飄

觀點/ 劉潤主筆/ 海鹽編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

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