5張圖看懂：國貨成為日常后，選擇為何變復(fù)雜了？丨36氪年度透視⑦

“透視圖”欄目在年終特別策劃了“36氪年度透視”系列，用數(shù)據(jù)透視2025全年趨勢，以圖片呈現(xiàn)今年商業(yè)世界中不可錯(cuò)過的要點(diǎn)。 這是我們的第7期內(nèi)容。

作者｜賀哲馨

當(dāng)“國貨”從一種情懷沉淀為生活的背景色，中國消費(fèi)市場正迎來一場靜默而深刻的權(quán)力更迭。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2012年至2024年間，在涵蓋護(hù)膚、彩妝等27個(gè)快消品類中，本土品牌的市場份額已從66%穩(wěn)步攀升至76%。尤其在服飾鞋履賽道，2025年將迎來一個(gè)歷史性的分水嶺：本土品牌預(yù)計(jì)將占據(jù)50%的江山，正式與外資平分秋色。

36氪制圖

然而，覆蓋變廣了，并不等同于真正變強(qiáng)了。

36氪制圖

透過數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，國貨的“主場時(shí)代”仍帶著明顯的結(jié)構(gòu)性陣痛：

• 大而不強(qiáng)：相比于外資巨頭極高的品牌勢能，本土服飾鞋履品牌表現(xiàn)出明顯的“長尾效應(yīng)”。前20大品牌市場份額（CR20）僅占不到16%，大量中小品牌在攤薄利潤的同時(shí)，也讓市場缺乏具有絕對(duì)統(tǒng)治力的領(lǐng)軍者。

36氪制圖

• 昂貴的突圍：在奢侈品這塊“難啃的硬骨頭”上，外資CR10占比高達(dá)60.90%，死死守住了95%的市場份額。雖然毛戈平、之禾、山下有松等頭部品牌正通過ASP（平均單價(jià)）的穩(wěn)步上移嘗試高端化，但在扭轉(zhuǎn)“品牌心智”的驚險(xiǎn)跳躍中，國貨依然身處客場。

36氪制圖

我們的未來，或許藏在鄰居的鏡像里。

參照日韓等成熟市場，其本土品牌在多數(shù)生活品類中占據(jù)了55%至90%的壓倒性優(yōu)勢。這預(yù)示著，國貨的下一階段將告別“全面開花”的低水平增長，轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌價(jià)值與產(chǎn)業(yè)格局同步深化的“硬核攻堅(jiān)期”。

36氪制圖

當(dāng)選擇變得復(fù)雜，意味著消費(fèi)主權(quán)正在回歸。國貨究竟贏在哪里，還差在何處？請(qǐng)看本期信息圖的深度拆解。

36氪2025年度透視