從海底撈到星巴克，都盯上了老年人的“錢袋子”

總第4405期

作者 |餐飲老板內參內參君

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餐企爭相搶占市場

銀發老人成了“香餑餑”

如今的餐飲市場，正在被銀發一族“攻占”。

以火鍋巨頭海底撈為例，以往海底撈的消費群體多以年輕人為主，如今卻開始出現越來越多老年消費者的身影。他們不再只是跟隨子女前來，而是約上三五老友，品嘗著菌湯、番茄火鍋，談笑風生。餐后，不少中老年女性顧客還會饒有興致地體驗美甲和手部護理服務。

在這一現象的背后，是海底撈持續升級的適老化服務體系。

在剛剛過去的重陽節，各地海底撈推出了一系列敬老活動。例如，西安海底撈設置“丟掉煩惱”沙包投擲游戲，老人只需將“皺紋”“白頭發”等代表煩惱的字樣寫在沙包上，再投擲到樹洞內，即可獲得雞蛋、小米等獎品；鄭州海底撈上線“繽紛小食鋪子”活動，工作日上午9點到下午5點，每桌消費69元后支付9.9元，即可暢享各類點心小吃。

事實上，海底撈的敬老服務不只局限在特定節日節點，除了日常關注老年顧客的口味偏好與忌口情況、主動為老人聚會安排表演助興，海底撈還在每年敬老月（10-11月）期間，推出一系列老年人專屬折扣。今年9月，海底撈還開出了全國首家社區店，聚焦“一老一小”消費群體，提供分時段優惠和適老化服務。

不只是海底撈，近年來，越來越多的餐飲開始做老年人的生意。

今年以來，星巴克門店里的銀發客群顯著增長，老年群體逐漸成為非高峰時段的常客。據星巴克店員反映，這部分老年顧客不僅復購率高，而且人均消費水平不亞于年輕上班族。為此，星巴克還聯合養老機構舉辦“咖啡品鑒會”，在豐富老年人文化生活的同時，也成功圈粉了一大批“銀發族”。

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麥當勞、肯德基等西式快餐品牌同樣發力銀發市場。據第一財經報道，今年年初，麥當勞繼續為老年群體提供早餐時段買一送一、全天飲品八折等優惠活動；肯德基也針對長者設計了階梯式優惠套餐，進一步貼合老年群體的消費習慣。

中式快餐品牌則更多從菜品進行適老化創新。比如，西貝推出“銀發專屬菜單”，包含18道少油少鹽改良菜品；廣州酒家開發“懷舊點心套餐”，復刻60年代傳統風味……

除此之外，一大批休閑餐飲也正在積極布局。今年重陽節，比格披薩創始人在社交平臺宣布，今年會招9999位老人為其免單，75歲以上的老人不用等位。此外，每位用餐的老人能在折扣價之外，再優惠10元。烘焙領域也涌現出多款適合老年人口味與需求的產品，比如全麥南瓜恰巴塔、超軟生吐司等。

不僅如此，這一波“銀發餐飲”熱潮還吹進了五星級酒店。今年9月以來，武漢、北京等地的星級酒店陸續向老年群體敞開食堂，15-35元就能享受一頓葷素搭配、營養均衡的自助餐，部分酒店還推出送餐上門服務。

銀發經濟

新風口還是“偽需求”？

銀發經濟的爆發，離不開龐大的基本盤支撐。

國家統計局數據顯示，截至2024年末，全國60歲及以上老年人口已達3.1億，占總人口的22.0%，65歲及以上人口2.2億，占比15.6%，中國已全面進入中度老齡化社會。

其中，一部分在1960-1972年出生的新老人，有錢有閑，將退休或已退休，有房有車、有積蓄還有退休金，他們對數字化產品和互聯網的接受度較高，也樂于提高自己的生活品質。

◎上海的星巴克，坐滿了老人

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穩定的消費能力、旺盛的消費意愿，讓這批新老人成了激活銀發經濟的新引擎，市場對銀發經濟的前景也持樂觀態度。《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告(2024)》的測算，目前中國銀發經濟規模在7萬億元左右，約占GDP的6%。

其中，餐飲作為日常“剛需”，自然成為了銀發經濟的核心領域。尤其當下餐飲市場正回歸理性，急需尋求第二增長曲線。而尚未被充分挖掘的老年群體市場，恰好成為品牌破局的重要方向。

美團《2024銀發餐飲消費報告》顯示，第三季度60歲以上用戶在外賣平臺的訂單量同比增長245%，線下餐飲消費頻次提升38%，“銀發經濟”正在重塑餐飲行業格局。

◎多地出現了長者友好商場

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市場端向好，政策端也給出了支撐。

今年十月底新發布的“十五五”規劃，就明確強調了“惠民生和促消費”的結合。在老年助餐領域，政策支持力度空前。2025年中央財政投入3億元專項引導資金支持老年助餐服務，政府給予每人每天2-3元就餐補助，每個老年食堂3-10萬元一次性建設補助。

就在昨天（11月18日），中國人民銀行北京市分行等12部門聯合印發《金融支持北京市提振和擴大消費的實施方案》，優化銀發群體消費服務模式。方案鼓勵指導轄內商業銀行在全市部分連鎖食堂餐飲商戶開展老年助餐支付便利試點，有條件的可發行北京區域卡產品，便捷銀發群體消費。

新老人，提出新需求

銀發經濟的市場看起來一片廣闊，但也有雙面性。

此前，某些快餐品牌以3元早餐自助等親民價格策略，吸引了大量老年消費群體。但此舉在帶來客流量激增的同時，也導致了門店陷入“翻臺率驟降”的尷尬。

這背后原因可以推測是：相比年輕人快節奏的用餐方式，老年顧客更喜歡在店里坐一坐、聊一聊，慢慢吃。

對于依賴高翻臺的快餐店來說，看似賺到了人氣，實則也被拉低了經營效率。

這也反映出銀發經濟并不容易做。

可見，老年顧客是一個比年輕顧客更為復雜的一個群體。因此，想要真正抓住銀發經濟的紅利，需要在運營策略上有更精細化和長期化的規劃。

此外，對餐飲商家來說，更關鍵的問題還在于認知偏差。

其一，服務“節日化”，缺少日常適配。部分餐廳僅僅在重陽節推出如免費餐、折扣券等得短期活動，一年一度的營銷模式，難以形成持續吸引力。

其二，標簽“老齡化”，易引發追求年輕態的老年人抵觸。去年因批量倒閉而被熱議的“社區老年食堂”便是最好的例證，除了經營成本高、客源單一等客觀原因外，“老年食堂”這一標簽本身，就已將許多心態年輕的“新老人”拒之門外。

其三，需求“片面化”，忽視了老人的社交核心需求。南京中醫藥大學養老服務與管理學院副教授、養老產業學院建設辦公室主任黃璜認為：“當下老年消費市場的火熱，不僅是一種‘經濟熱’，更透露出背后的‘需求熱’。”

快消品、新零售專家，鮑姆企業管理咨詢董事長鮑躍忠也表示：“朝氣蓬勃是這群新老人的顯著特征。銀發青年消費者更傾向于選擇健康、舒適、便捷、時尚的產品和服務。”

當下餐飲更需要思考的，是人的變化。因此，面對這部分“新老人”的新需求，餐飲市場，涌現出了新的方法：

比如，社區食堂的“精準適老”模式，以全方位適老化升級，精準貼合老年群體的需求。

以北京石頤和宜林社區餐廳為例，該餐廳不僅對地板、桌椅等硬件進行了適老化改造，還采用了自助取餐的形式，并專門為糖尿病老人定制低糖餐食，兼顧安全與美味；而上海某社區食堂推出了“刷臉就餐”的服務，則直擊老年人操作智能手機的痛點，省去復雜的操作步驟的同時，有效提升了用餐效率。

又如人均百元、包吃包玩的“百元一日聚”，這類餐飲的核心價值并非“餐”，而在于“聚”。

以成立于2023年的壹天聚樂部為例，人均百元、包吃包玩的一日套餐，精準滿足了“新老人”對高性價比和高社交的雙重需求。其商業潛力也被市場驗證：11月初新開的壹天聚樂部世博店，開業前四天，1688元的“百元一日聚”套餐日均預售700單，頗受歡迎。

再如號稱“銀發一族星巴克”的茶館，憑借氛圍感喚醒老年群體的情感認同。

從長沙東茅街茶館、初戀茶館；再到成都的文新茶村、南昌的大旗茶館、民德路茶館等，一大批主打懷舊氛圍感的茶館正悄然興起。它們通過復古裝修、戲曲表演、老式物件等元素，構建具有文化歸屬感的“第三空間”，成為老年群體聚會、回憶與社交的情感據點。

小結

三浦展在《第五消費時代》中預測，未來的消費市場將更加多元和包容，不再以年齡和性別區分目標用戶，而是用生活方式、審美偏好和個人價值吸引用戶。

銀發經濟的未來機遇，恰恰在于不將其刻意劃分為“特殊客群”，而是要真誠對話，照見每一個具體的人，看到他們對品質的追求、對情感連接的渴望。

實際上，不止銀發人群，整個餐飲業的未來，都離不開對人的洞察，唯有不斷打磨場景溫度、挖掘體驗深度、實現價值共鳴，才能鏈接細分受眾群體，打開真正包容可持續的未來市場。

最真實的餐飲未來，不在于孤立的觀察，而在于共同的創造。12月9-10日，上海，“真心照真心”第11屆中國餐飲創新大會，一起攜手未來！