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紅色的雪人Logo在好萊塢星光大道的霓虹中亮起時,蜜雪冰城的“雪王”完成了它在北美的首次空降。這家緊鄰中國劇院的門店尚未正式營業,街頭快閃的雪王人偶就已收獲了滿場歡呼,只是少有人注意到,這個圓滾滾的卡通形象在洛杉磯人群中,竟顯得格外“勻稱”——畢竟在這里,近半數成年人深陷肥胖困擾,高糖飲食早已是刻在日常里的習慣。
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雪王的本土化攻略,從一杯飲品的糖度開始。當國內消費者還在為全糖與半糖糾結時,洛杉磯門店的菜單上已悄然出現了120%、150%、200%的“死亡甜度階梯”。這并非盲目試探,而是精準洞察后的靶向出擊:美國疾控中心的數據早已顯示,半數美國成年人每日都會攝入含糖飲料,男性日均攝入的糖分熱量更是高達179千卡。對他們而言,國內的全糖不過是微甜,唯有極致的甜感才能喚醒味蕾。
200%糖度的檸檬水成了最火的挑戰單品。半杯糖漿與半杯飲品的碰撞,讓這杯飲料成了“甜蜜炸彈”,網友調侃“低血糖喝一口,能從洛杉磯正步走到紐約時代廣場”。但美國消費者非但不怵,反而紛紛帶著相機打卡,將喝高糖飲品的視頻發上TikTok,相關話題迅速發酵。
試運營期間,飯團外賣平臺的3.99美元雙人套餐(兩杯飲品+一份冰淇淋)銷量破百,新用戶優惠后最低僅需1.17美元,親民定價疊加極致甜感,讓這家海外首店迅速站穩腳跟。唱主題曲免費領冰淇淋的經典活動,更讓華人留學生直呼“夢回國內”,兩種文化的消費需求在此達成奇妙共鳴。
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雪王在洛杉磯的高歌猛進,讓遠在紐約的瑞幸感到了熟悉的壓力。不久前,瑞幸剛在紐約第六大道和百老匯街開出兩家門店,其中一家與星巴克僅隔百米,用1.99美元的優惠咖啡和“線上點單+到店自取”的高效模式,在曼哈頓的晚高峰創下滿座紀錄,而隔壁的星巴克卻門可羅雀。彼時的瑞幸,正帶著在國內超越星巴克的底氣,試圖在540億美元規模的美國咖啡市場分一杯羹,甚至在門店編號上用“00002”暗示全球化的雄心。
可瑞幸沒料到,真正的對手不是深耕美國市場數十年的星巴克,而是緊隨其后的老熟人。當雪王在洛杉磯站穩腳跟的消息傳來,就像一場跨越海岸的呼應——當年在國內街頭巷尾的競爭,如今復刻到了海外戰場。瑞幸為美國市場調整了定價與格調,放棄了國內的低價策略,試圖用中高端定位突圍,卻仍要面對蜜雪冰城“性價比+本土化”的組合拳。畢竟在美國“M型消費”趨勢下,SHEIN和Temu的成功早已證明,性價比仍是打動年輕消費者的關鍵。
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雪王的到來,讓美國的中式飲品市場競爭徹底升溫。這家已在海外布局4700家門店的茶飲巨頭,選擇洛杉磯作為美洲首站,絕非偶然——這里的文旅人流與留學生群體,既是天然的消費基礎,也是文化傳播的窗口。而瑞幸仍在探索適應美國市場的節奏,從新加坡市場的虧損收窄到美國供應鏈的籌備,每一步都走得謹慎。如今雪王已在籌備更多美國新店,巴西、墨西哥的門店也在推進中,這場跨國界的“甜咸對決”才剛剛開始。
當雪王的紅色招牌與瑞幸的藍色標識相繼出現在美國街頭,背后是中國新消費品牌全球化的集體嘗試。雪王用200%的糖度適配本土口味,瑞幸用數字化模式挑戰咖啡巨頭,不同的路徑卻朝著同一個目標:讓中式飲品在海外市場扎根。洛杉磯的甜香與紐約的咖啡香交織,這場沒有硝煙的戰爭,終究是本土化智慧與全球化野心的較量。
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