外賣行業(yè)，是時(shí)候擁抱「超級(jí)供應(yīng)鏈」了

2025 年，以京東正式入局外賣行業(yè)為標(biāo)志，產(chǎn)業(yè)格局仿佛已經(jīng)在過(guò)去數(shù)年趨于穩(wěn)定的中國(guó)外賣行業(yè)，突然之間迎來(lái)了一場(chǎng)史無(wú)前例的行業(yè)變局 —— 到目前為止，這場(chǎng)變革已經(jīng)持續(xù)超過(guò)半年時(shí)間。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)多層次的產(chǎn)業(yè)變革。

如果從外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)觀察，這場(chǎng)變革是三大外賣主要玩家在市場(chǎng)份額、用戶體量、商家生態(tài)等多個(gè)維度的重新洗牌——這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在 7 月份達(dá)到高潮。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，這場(chǎng)變革的本質(zhì)，是電商巨頭不斷通過(guò)以外賣為核心的即時(shí)零售，來(lái)重新激活用戶參與度，并激發(fā)電商業(yè)務(wù)的活力。在這個(gè)維度上，外賣業(yè)務(wù)本身，扮演了電商平臺(tái)高頻流量入口的角色。

不過(guò)，從商業(yè)模式的角度，這場(chǎng)發(fā)生在 2025 年的外賣行業(yè)變局，涉及到的不僅僅是市場(chǎng)份額和企業(yè)發(fā)展之間的競(jìng)爭(zhēng)。本質(zhì)上，以京東的躬身入局為起點(diǎn)，它指向了一場(chǎng)以供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新為核心著力點(diǎn)的外賣模式創(chuàng)新，意在顛覆整個(gè)外賣行業(yè)的舊有運(yùn)行模式。

而在這場(chǎng)顛覆式革命發(fā)生的背后，還隱藏著一個(gè)可以涵蓋到多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的底層邏輯支點(diǎn)——超級(jí)供應(yīng)鏈。

隨著各平臺(tái)生態(tài)模式的不同，外賣業(yè)務(wù)也在朝著不同的方向發(fā)展，而站在超級(jí)供應(yīng)鏈上的京東外賣則獲得了更高質(zhì)量的增長(zhǎng)：

11月12日，京東雙11發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，首次參與京東11.11的創(chuàng)新業(yè)態(tài)展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能，京東外賣入駐超200萬(wàn)家品質(zhì)餐廳，合作的TOP300餐飲品牌11.11期間日均訂單量較外賣上線首月增長(zhǎng)13倍；七鮮小廚憑借“新鮮現(xiàn)炒”和“食材透明”的鮮明標(biāo)簽，深受用戶喜愛(ài)，11.11期間3日復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)3倍，火爆流量更帶動(dòng)周邊3公里品質(zhì)餐廳的訂單量增長(zhǎng)超12%；七鮮美食MALL已成為哈爾濱旅游首選的網(wǎng)紅新地標(biāo)，11.11期間帶動(dòng)客流量環(huán)比增長(zhǎng)80%。

11月13日，京東集團(tuán)發(fā)布2025年三季度業(yè)績(jī)。三季度，京東集團(tuán)收入為2,991億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.9%，超出預(yù)期。其中，外賣等新業(yè)務(wù)三季度收入同比增長(zhǎng)214%，環(huán)比二季度實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

三分格局下，誰(shuí)在占據(jù)品質(zhì)心智？

在京東入局外賣之前，中國(guó)外賣市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本上趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

比如，根據(jù)交銀國(guó)際給出的數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)外賣市場(chǎng)形成了由美團(tuán)和餓了么構(gòu)成的「雙寡頭」格局，美團(tuán)的市場(chǎng)份額占比為 65%，而餓了么的市場(chǎng)份額為 33%。

事實(shí)上，縱觀中國(guó)外賣市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，至少在過(guò)去五年的時(shí)間里，中國(guó)外賣市場(chǎng)一直在維持類似的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且雙方各自參與外賣競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式也高度相似，并無(wú)新意。

然而，京東在 2025 年 2 月官宣入局之后，外賣市場(chǎng)發(fā)生了劇烈變革。

從過(guò)去半年多的情況來(lái)看，京東主打品質(zhì)外賣，以外賣市場(chǎng)攪局者的身份強(qiáng)勢(shì)入局，通過(guò)在用戶端和商家端的持續(xù)深耕，京東外賣在短時(shí)間內(nèi)迅速拿下了日均 2500 萬(wàn)的訂單數(shù)量。

而在后續(xù)的發(fā)展中，雖然京東并沒(méi)有參與到另外兩個(gè)玩家掀起的史無(wú)前例的外賣大戰(zhàn)中，但卻依舊以品質(zhì)外賣為錨點(diǎn)，以供應(yīng)鏈創(chuàng)新為引擎，并且通過(guò)自身商業(yè)模式創(chuàng)新，在外賣市場(chǎng)持續(xù)深耕。

而如今到了三季度結(jié)束之時(shí)，盡管外賣大戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓，但整個(gè)外賣的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生深刻改變。

從市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)的角度，在京東外賣入局半年多以后，中國(guó)外賣行業(yè)持續(xù)多年的「雙寡頭」局面被徹底打破，并且已經(jīng)形成了三大外賣巨頭「三分天下」的市場(chǎng)格局。

根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?/strong> 2025 年 9 月份發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，在假設(shè)補(bǔ)貼完全停止的理性狀態(tài)下，用戶對(duì)于三大外賣平臺(tái)的選擇已經(jīng)趨于相對(duì)意義上的平均化。

其中，淘寶閃購(gòu)/餓了么以微弱優(yōu)勢(shì)占據(jù) 34.2% 的預(yù)期份額位居第一，京東緊隨其后，獲得 33.5%，美團(tuán)則占據(jù) 28.9%——三大巨頭之間的差距極小，沒(méi)有任何一方擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度膠著的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，外賣市場(chǎng)已經(jīng)徹底走向「三國(guó)殺」的新格局。

不僅如此，伴隨著中國(guó)外賣市場(chǎng)逐步進(jìn)入到「后補(bǔ)貼時(shí)代」，用戶對(duì)于吃得好、吃得放心的共識(shí)越來(lái)越高，品質(zhì)外賣成為消費(fèi)者更加傾向于選擇的目標(biāo)。

來(lái)自艾瑞數(shù)據(jù)的用戶調(diào)研信息顯示，在品質(zhì)外賣的細(xì)分場(chǎng)景下，用戶對(duì)淘寶收購(gòu)/餓了么的選擇占比為 43.4%，美團(tuán)的占比為 16.7%，而京東外賣的首選率達(dá)到了 39.8%。

（圖源：艾瑞咨詢）

這說(shuō)明，在半年多的外賣業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，京東已經(jīng)成功在用戶心中建立了「品質(zhì)外賣」的形象。

值得一提的是，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在用戶對(duì)于京東外賣的選擇中，有占比 21% 的用戶選擇的原因是京東外賣主打品質(zhì)外賣，安全放心；有占比 20.3% 的用戶認(rèn)為，京東外賣背靠京東電商平臺(tái)，擁有品質(zhì)保障，值得信賴。

總體可見(jiàn)，京東以「品質(zhì)外賣」為切入口，已經(jīng)在外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并且也已經(jīng)在很大程度上重塑了整個(gè)中國(guó)外賣市場(chǎng)的格局——與此同時(shí)，依托于京東集團(tuán)本身的品牌定位和商業(yè)體系基礎(chǔ)，京東外賣也在有效占領(lǐng)了用戶對(duì)于「品牌外賣」的心智。

顯然，這并非是一件容易之事。

從撮合模式，到「京東模式」

京東入局外賣，看似是一場(chǎng)「虎口奪食」的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，但如今來(lái)看，它更像是京東瞄準(zhǔn)外賣供應(yīng)鏈而進(jìn)行的「三級(jí)火箭」布局。

第一級(jí)，從商家供應(yīng)端和用戶消費(fèi)端的外賣平臺(tái)構(gòu)建出發(fā)，吸引外賣商家免傭金入駐，同時(shí)通過(guò)百億補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者參與，通過(guò)一系列的布局形成了「品質(zhì)外賣」的基本盤。這種情況下，京東更多的是給自己打上了「品質(zhì)外賣」的標(biāo)簽，并且獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

第二級(jí)，則是通過(guò)「七鮮小廚」發(fā)力，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是供應(yīng)鏈。

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在 2025 年 7 月開(kāi)業(yè)的「七鮮小廚」。

具體來(lái)說(shuō)，「七鮮小廚」計(jì)劃 3 年內(nèi)在全國(guó)建設(shè) 1 萬(wàn)家門店，投入百億資金構(gòu)建新型供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，京東宣布投入 10 億元啟動(dòng)「菜品合伙人」計(jì)劃，菜品合伙人提供配方并參與研發(fā)，京東負(fù)責(zé)食材采購(gòu)、門店運(yùn)營(yíng)、機(jī)器人炒制、品控和履約。

京東官方還專門強(qiáng)調(diào)，自己下場(chǎng)做外賣不是搶實(shí)體店生意，目的是為了「從幽靈外賣、黑外賣的手里，拿回本該屬于品質(zhì)餐飲商家的生意。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，它是京東的外賣；但是從京東的角度來(lái)看，它是餐飲外賣市場(chǎng) 15 年來(lái)，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新。

第三級(jí)，以京東做外賣的供應(yīng)鏈變革為契機(jī)，推動(dòng)整個(gè)餐飲外賣行業(yè)的整體變革。

從目前的情況來(lái)看，在業(yè)務(wù)上游，京東已經(jīng)以外賣業(yè)務(wù)為契機(jī)，與眾多餐飲品牌和商家合作推出菜品，如果這一模式得到認(rèn)可，那么京東完全可以通過(guò)這一合作關(guān)系深入到餐飲商家的供應(yīng)鏈體系變革中去，并且京東的生鮮業(yè)務(wù)形成有效的系統(tǒng)。

某種程度上，這是一個(gè)潛力更大的產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇。

不僅如此，在業(yè)務(wù)下游，京東通過(guò)自建并繳納五險(xiǎn)一金的全職騎手團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建出了一個(gè)更有保障、更加可控、且履約體系更加完善的餐飲配送團(tuán)隊(duì)，這不僅僅能夠保障騎手團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和可可靠性，也能夠更加有效地滿足消費(fèi)者對(duì)于外賣餐飲體驗(yàn)的更高要求。

也就是說(shuō)，在外賣市場(chǎng)，京東正在努力構(gòu)建的，是一個(gè)從上游到下游、全方位把握、全鏈條負(fù)責(zé)的端到端商業(yè)體系。

正如劉強(qiáng)東在 6 月份的公開(kāi)發(fā)言中表示，這是一個(gè)完全不同的商業(yè)模式。

畢竟，在以往的外賣市場(chǎng)中，舊有外賣平臺(tái)玩家本質(zhì)上采用的是平臺(tái)聚合模式，也就是平臺(tái)方僅僅是作為餐飲商家、外賣騎手和消費(fèi)者三者的交易撮合者的角色出現(xiàn)，但本質(zhì)上并不參與到上游的商家餐品質(zhì)量保障、下游的配送體系完善，很難從真正意義上保證消費(fèi)者的餐飲外賣體驗(yàn)。

這種固有模式雖然已經(jīng)存在了十幾年，從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，幽靈外賣、價(jià)格高等問(wèn)題一直存在，并且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)因?yàn)闆](méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)而并沒(méi)有得到根本性改善。

由此，京東入局外賣市場(chǎng)的核心邏輯，則是對(duì)這一固有商業(yè)模式的完全顛覆——在新的商業(yè)模式中，平臺(tái)扮演的不是交易撮合者的角色， 而是外賣服務(wù)端到端的參與者、供給者、配送者的角色，從而更大程度上保證「品質(zhì)外賣」的體驗(yàn)。

如果從電商的視角來(lái)類比，這種新的商業(yè)模式，我們不妨稱之為「京東模式」，而這一模式的核心要素，其實(shí)就是供應(yīng)鏈變革。

當(dāng)外賣行業(yè)，遇見(jiàn)超級(jí)供應(yīng)鏈

如果從產(chǎn)業(yè)變革的視角來(lái)看觀察，京東入局外賣的核心邏輯，本質(zhì)上是京東集團(tuán)打算以自身在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)出發(fā)，來(lái)掀起一場(chǎng)外賣革命。

這背后的原因，是多個(gè)層次的。

一方面，外賣行業(yè)雖然存在多年，但一直存在著諸多等待解決的問(wèn)題。其中，外賣領(lǐng)域的供應(yīng)鏈創(chuàng)新問(wèn)題，是最為困難的，但也是最有價(jià)值的。另一方面，從京東自身角度來(lái)看，在其原有的自營(yíng)電商體系中，基于供應(yīng)鏈的品質(zhì)電商，已經(jīng)成功占領(lǐng)用戶心智。

在這種情況下，恰逢即時(shí)零售行業(yè)大潮，外賣市場(chǎng)成為正是京東發(fā)揮自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)入局的最佳切口——如果從供應(yīng)鏈視角去看待，京東與其說(shuō)是入局外賣，不如說(shuō)是京東以供應(yīng)鏈為核心支點(diǎn)的商業(yè)創(chuàng)新延伸到了外賣市場(chǎng)。

所以，從根本上來(lái)說(shuō)，京東做外賣，與做其他業(yè)務(wù)的底層邏輯，是一脈相承的。

事實(shí)上，縱覽京東自成立以來(lái)到今天的發(fā)展歷程，無(wú)論是最初賴以起家的數(shù)碼電子產(chǎn)品品類，以及后來(lái)逐漸擴(kuò)張的圖書、日用等全品類商品，京東做生意的底層邏輯，一直以來(lái)都是建立在供應(yīng)鏈創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。

而如今，京東商業(yè)體系已經(jīng)在最新的創(chuàng)新實(shí)踐中，形成了一個(gè)超級(jí)供應(yīng)鏈的邏輯。

超級(jí)供應(yīng)鏈的本質(zhì)，其實(shí)是在以往供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，通過(guò)與上游商家和下游渠道的深度聯(lián)動(dòng)，助力品牌商家持續(xù)地投入到新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶、商家、員工、平臺(tái)多方受益，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

京東超級(jí)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，也無(wú)處不在地貫徹在京東的業(yè)務(wù)實(shí)踐中。

帶電品類是京東的優(yōu)勢(shì)品類，京東持續(xù)將品類運(yùn)營(yíng)做深做透，進(jìn)一步提升品類運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品選擇。京東11.11期間，3C數(shù)碼手機(jī)、平板等多品類的AI產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超100%。同時(shí)，京東與更多品牌共研共建，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)什么買什么”到“需要什么買到什么”，更多的新品在京東首發(fā)受到大量消費(fèi)者關(guān)注，家電家居帶電新品成交額同比增長(zhǎng)均超100%。C2M反向定制、送裝一體等成為帶電品類中被廣泛應(yīng)用的供應(yīng)鏈能力。

京東打造的新品全鏈路營(yíng)銷模式，依托JDIC（京東新品創(chuàng)新中心）提前介入品牌的研發(fā)流程，幫助其優(yōu)化新品方向，打造出更符合用戶需求的京東定制新品，并通過(guò)站內(nèi)外全渠道推廣，幫助品牌提升新品打爆效率，在大促期間加速推爆。今年京東11.11重磅新品中，京東定制新品成交額是去年的5倍，家電等品類定制重磅新品數(shù)量大幅增長(zhǎng)，海爾舒適風(fēng)空調(diào)新品上市即賣爆首銷破10000臺(tái)。

基于超級(jí)供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者打造的跨品牌組套、奶粉28天新鮮直達(dá)的產(chǎn)品都受到消費(fèi)者關(guān)注，其中跨品牌組套產(chǎn)品“洗護(hù)小美盒”全周期銷售單量超20萬(wàn)、帶動(dòng)個(gè)人護(hù)理商品復(fù)購(gòu)率同比翻倍，行業(yè)首創(chuàng)的“奶粉28天新鮮直達(dá)”服務(wù)帶動(dòng)相關(guān)奶粉產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)110%。

因此，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，京東超級(jí)供應(yīng)鏈的核心邏輯在于，京東發(fā)揮自身深耕于供應(yīng)鏈和平臺(tái)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)與研發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)「鏈」接起來(lái)，形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，建立可持續(xù)、高溢價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力。

站在這個(gè)視角，其實(shí)也很容易發(fā)現(xiàn)，京東入局外賣的底層商業(yè)目標(biāo)，也正式希望通過(guò)超級(jí)供應(yīng)鏈的邏輯來(lái)推動(dòng)包括外賣在內(nèi)的諸多行業(yè)的變革。

值得一提的是，不僅如此，京東以供應(yīng)鏈為核心邏輯參與外賣市場(chǎng)之中，能夠與京東自營(yíng)體系下的供應(yīng)鏈運(yùn)行形成巨大的協(xié)同效應(yīng)，這也是京東入局外賣行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。

艾瑞報(bào)告顯示，在協(xié)同廣度上，外賣消費(fèi)者在京東、淘寶與美團(tuán)上進(jìn)行跨品類消費(fèi)傾向行為的對(duì)比中，平均一位外賣消費(fèi)者會(huì)選擇的商品種類分別為3.4個(gè)、2.4個(gè)和1.8個(gè)，這一數(shù)據(jù)表明，京東外賣的用戶在行為的延展性上展現(xiàn)出強(qiáng)大的平臺(tái)承接能力。這意味著，用戶在完成外賣訂單后傾向于在京東上繼續(xù)消費(fèi)其他品類，從而形成“下單—跨購(gòu)—留存”的良性循環(huán)。

通過(guò)外賣這一“超級(jí)入口”，京東、淘寶、美團(tuán)均成功實(shí)現(xiàn)了從“流量獲取”到“價(jià)值沉淀”的跨越，為平臺(tái)生態(tài)的持續(xù)增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力。總體來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)對(duì)京東生態(tài)的拉動(dòng)效應(yīng)在廣度和深度上均表現(xiàn)出超預(yù)期的強(qiáng)勁勢(shì)頭，它不僅幫助京東在外賣市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，更成為其激活全域用戶、鞏固全品類優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大引擎。

協(xié)同價(jià)值得到量化驗(yàn)證，外賣業(yè)務(wù)對(duì)京東而言，不僅是即時(shí)零售的布局，更是其整個(gè)電商生態(tài)的“超級(jí)流量入口”。調(diào)研數(shù)據(jù)證實(shí)，各平臺(tái)已形成清晰的品類心智版圖，而京東成功地將外賣帶來(lái)的高頻流量，無(wú)縫銜接到了自身最具競(jìng)爭(zhēng)力的“品質(zhì)標(biāo)品”消費(fèi)場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略協(xié)同的最大化。

可見(jiàn)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)從來(lái)都不是孤立的業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，關(guān)于京東構(gòu)建其商業(yè)版圖的基本邏輯，劉強(qiáng)東已經(jīng)說(shuō)得非常清楚：

我們并不是一個(gè)所謂多元化的公司。但大家可以看到，京東集團(tuán)所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)，如果跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的事情我從來(lái)不碰。現(xiàn)在京東做到所有業(yè)務(wù) 100% 都圍繞供應(yīng)鏈。

從這個(gè)角度來(lái)看，京東入局外賣，本質(zhì)上也是為了以超級(jí)供應(yīng)鏈為最新抓手，進(jìn)一步加強(qiáng)整個(gè)京東商業(yè)生態(tài)的整體韌性和活力。

也正是因?yàn)槿绱耍〇|掀起的這場(chǎng)外賣革命，并非是為了追求一時(shí)成績(jī)，而是要通過(guò)長(zhǎng)達(dá)五年甚至十年、二十年的努力，持續(xù)發(fā)揮超級(jí)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，從而在推動(dòng)外賣行業(yè)變革的同時(shí)，也為整個(gè)京東集團(tuán)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供動(dòng)力——這并非是一朝一夕之功，而京東外賣的路也還很長(zhǎng)。