今年雙11，淘寶向AI要效率

雙11走到第十七個年頭，流量紅利逐漸消失，新的增長契機隱藏在何處？市場數據給出了答案。

淘寶閃購19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%，天貓雙11133家新品牌成交破千萬，以及大會員滲透率迅速上升......數據都告訴我們，這次雙11，絕對不簡單。

這一切改變的背后，藏著今年雙十一最核心的變量：AI。

作為首個 AI 全面落地的雙 11，淘寶天貓通過技術賦能，讓商家與消費者之間的互動與連接產生了質的飛躍。不再是停留在概念層面的 “科技噱頭”，AI 正以肉眼可見的方式滲透到雙十一的每一個環節 —— 從商家后臺的營銷素材生成、用戶畫像分析，到消費者前端的高效AI導購工具、購物決策輔助。

當 “智能” 與 “商業” 深度綁定，淘寶不僅重新定義了雙十一的玩法，更以世界上最大的AI應用場景，改寫電商行業的底層邏輯。

“有效營銷” 得以實現，AI 的全場景應用功不可沒

電商的經營鏈路冗長復雜，但本質邏輯始終未變：一是如何有效地吸引用戶到來，二是用戶來了之后，如何以優質的產品、服務與體驗留住他們。

這兩者當然都很重要，但如果非要排個序，從我們過去跟部分商家的交流來看，營銷獲客是他們首要關心的問題。

因為隨著電商行業的成熟，競爭客觀上在變得激烈，通過有效營銷觸達用戶，讓產品跟用戶達成連接，是所有其他環節得以展開的基礎。

所以我們不妨以這個視角切入，來看淘寶AI如何改造電商營銷全過程。

過去商家做電商營銷面臨的困難很多，大促期間難度更是指數級提升。老板負責拉通對齊拍板方案，營銷策劃要絞盡腦汁提出文案創意，美工設計加班受累趕制海量物料，運營人員實施方案跟蹤數據，最后還要復盤分析總結，整個過程來回拉扯，參與各方身心俱疲，復盤還不一定能拿到預期結果。

淘寶針對這些場景推出了多個 AI 解決方案。從營銷策劃、物料制作到流量匹配、效果優化，AI 全面滲透營銷全鏈路，精準解決商家在不同環節的核心痛點。

在營銷策劃方面，全新升級過后的“AI小萬”已經具備“全場域覆蓋、全時域追蹤、全面診斷”三大能力。比如服飾商家平均有上千個SKU，AI幾秒鐘就能篩選出哪些產品具備ROI提升空間，應該加大投流，并且給出完整的計劃方案。10月15日至10月31日的雙11前半程，AI小萬已經得到600萬次調用，最終帶動了30%的平均拿量增長。

在基礎物料方面，生意管家AIGC累計生成商家經營所需圖片/視頻素材共1.5億個，AI商品圖幫助商家點擊率提升10%。阿里媽媽AIGC為百萬商家產出營銷素材，日均為商家節省制作成本4000萬元以上。對于部分中小商家來說，請專業的美工、設計或者攝影是比較難以承受的成本，淘寶的AIGC工具實現了技術平權。

在流量營銷精準匹配方面，今年阿里媽媽全新升級自研的AI大模型LMA2，并將“全站推廣”升級為“貨品全站推”，通過AI重塑貨品營銷經營鏈路。天貓雙11期間，“貨品全站推”助力百萬商品成交增長超 30%，獲得增長爆發。

在系統能力層面，淘寶借助AI對20億商品進行了深度語義理解與標簽重構，復雜語義下搜索相關性提升了20個百分點，推薦信息流點擊量提升10%。這是一種更純粹的技術紅利，因為系統能力是封裝的，商家以透明無感的方式實現了經營改善。

可以說，淘寶 AI 對電商營銷的革新性價值，早已超越工具范疇，成為商家應對競爭的核心競爭力。

這里的最大突破在于破解了營銷 “高成本、低效率、難精準” 的行業痛點：AIGC 讓物料制作從 “耗時耗力” 變為 “即時高效”，不僅省去巨額制作成本，更以數據優化后的素材提升用戶觸達效果；AI 大模型驅動的精準匹配，徹底改變了過去 “廣撒網” 的營銷邏輯，讓流量轉化更具確定性，雙 11 的爆發式增長就是最直接的印證；而商品語義理解的升級，更是從底層打通了 “人貨匹配” 的關鍵鏈路，讓搜索與推薦更懂用戶需求。

本質上，淘寶AI的全場景應用，不僅解放了商家在策劃、設計、運營中的重復勞動，更以智能驅動重構了營銷邏輯，讓中小商家無需投入大量資源，就能獲得專業化、精準化的營銷能力。從“難做營銷”到“好做營銷”，從“低效營銷”到“有效營銷”，AI真正重塑了電商營銷的效率邊界與增長可能。

錨定用戶需求，AI 織密消費場景生態

產品信息對潛在用戶的精準觸達，這個過程從商家角度叫“有效營銷”，但我們反過來也可以從用戶視角來理解它。

這兩個視角的區別在于，商家基本不關心用戶是在何種場景下被觸達的，而是關心商品卡得到了多少展現或者鏈接收獲了多少點擊，像全站推廣背后就是這樣的邏輯。

而用戶這邊則恰恰相反，場景是驅動用戶產生瀏覽、點擊和其他交互行為的關鍵，前端的有效營銷必然需要后端豐富的用戶場景做承接。

就這個目的而言，AI實在是太合適，因為大模型能夠精準捕捉意圖，從而構建場景。

淘寶此前推出的多款AI導購應用，就是通過 AI 技術實現用戶意圖的深度識別與場景的精準構建，讓營銷觸達與用戶需求無縫契合。AI 對用戶意圖的識別，突破了傳統搜索的局限，可以讀懂用戶隱藏的真實需求。而基于精準識別的意圖，AI 再進一步還原用戶的真實購物場景，讓商品推薦與使用場景、決策場景深度綁定。

比如，“AI萬能搜”構建的就是泛消費知識攻略問答場景。當用戶詢問“貓狗雙全的家庭用什么貓砂盆”“如何清理下水道小飛蟲”等模糊表述時，它會拆解背后的核心需求：前者是 “防濺出、易清理的多寵物貓砂盆”，后者是 “家用安全型下水道驅蟲清潔產品”。這個過程中，AI只是在呈現消費知識、購物攻略的同時，有機嵌入了一部分商品鏈接。據我們了解，淘寶暫時未將這個功能納入商業化考慮，這跟知識背書一起大大增強了用戶信任。

“AI幫我挑”則構建的是個類導購陪伴的深層偏好挖掘場景。它通過多輪對話引導，像線下導購一樣逐步明確用戶需求，最終鎖定用戶的精準消費意圖。實測下來AI在輔助購物決策的時候，考慮的因素要比個人拍腦袋全面得多，簡直是“選擇困難癥患者”的最佳購物搭檔。搜“剪輯游戲本”，它會詢問包括：主要剪輯內容、系統偏好、預算范圍、便攜性考量等一堆內容，完整復刻并加強了前不久幫表弟挑電腦時我本人的思考過程。

除了這兩個之外，其他AI導購工具也同樣都瞄準了“具體場景”。

● “拍立淘”主要適配的是“線下種草、線上購買”的場景，用戶逛街時看到心儀商品，只需拍攝照片就能快速找到同款或價優商品。● “AI 清單”的覆蓋場景更具普適性，精準瞄準用戶 “無明確目標、純閑逛” 的瀏覽狀態。依托用戶長期沉淀的行為標簽，為其生成高度個性化的商品清單，讓 “隨便看看” 也能精準命中潛在需求。● “AI 試穿”直擊線上購物 “無法上身” 的痛點，構建 “虛擬試穿” 場景。用戶無需到店，就能一鍵查看衣物上身效果，解決版型、配色適配的決策難題。

不難發現，這上面提到的每一款工具都對應著用戶購物鏈路中真實存在的場景需求。

如果說技術是創新的 “武器”，那場景就是淘寶 AI 創新的 “靶心”。這種 “發現場景痛點，再用 AI 技術解決” 的邏輯，讓淘寶的 AI 創新始終貼著用戶需求走，既不會出現 “技術用不上” 的尷尬，也不會讓用戶陷入 “被技術裹挾” 的反感。

AI 的核心價值正在于場景的 “擴容與深耕”。它打破了傳統營銷中 “搜索關鍵詞” 的單一觸發邏輯，把用戶從 “明確搜索” 的窄場景，拓展到 “模糊需求、泛知識查詢、陪伴式決策” 等更廣闊的泛消費場景里。

對用戶來說，從前說不明白的需求、沒頭緒的選擇，都能在 AI 構建的專屬場景中得到精準回應，購物體驗更順暢高效；對商家而言，場景的豐富意味著營銷觸達的 “觸點” 大幅增加，原本無法被捕捉的潛在需求被激活，營銷的覆蓋范圍和轉化效率雙雙提升，相當于無形中擴大了可承接營銷的市場盤子。

這種 “用戶需求被滿足、商家生意有增量” 的雙向共贏，正是 AI 為電商生態注入的核心活力。

AI電商重塑行業格局，淘寶提前卡位

AI 入局電商并非新鮮事，但 2025 年絕對是 AI 深度改寫規則的一年 —— 從淘寶天貓 AI 工具的密集落地，到字節跳動宣布飛書參與大促，AI 是今年絕對無法忽視的關鍵詞。而淘寶天貓不僅靠多年的商家、商品沉淀，更通過AI 重構消費者決策鏈路 ，讓本就具備優勢的商業鏈路更加完善。

淘寶擁有全球最大的電商 AI 應用場景 ——10 億消費者，每天產生海量的交易、搜索、互動數據。這些數據不是冰冷的數字，而是 AI 迭代的 “燃料”，讓淘寶 AI 更懂商業邏輯，更能落地到商家的 GMV 增長上。基于如此巨大的雙端數據用戶規模和以及天量的數據處理需求，這次雙十一，無疑是近年來世界上最大的AI應用場景。這也給后續 AI 在商業場景下的應用落地，上了一堂難度極高的“示范課”。

一個自然的推斷是，淘寶已經獲得AI電商的超級buff。

首先，淘寶的核心優勢之一，在于其沉淀多年的數十億 SKU 商品庫，理論上能承接用戶所有顯性與隱性消費需求，尤其是那些被傳統電商忽視的長尾需求。傳統搜索依賴關鍵詞匹配，既無法解讀用戶模糊表述中的真實意圖，也難以精準識別長尾商品的細分屬性，導致大量小眾商品被淹沒在海量 SKU 中，形成 “有貨搜不到、搜到不匹配” 的尷尬局面。

AI 大模型的到來，徹底打通了這一關鍵鏈路。當其他平臺還在優化主流商品的匹配效率時，淘寶已通過 AI 讓長尾場景的搜索相關性大幅提升，將 “商品豐富度” 這一傳統優勢，升級為 “需求滿足精準度” 的核心競爭力。

這種由 AI 賦能的 “廣度 + 深度” 雙重優勢，既讓用戶離不開，也讓商家不愿走，最終成為淘寶在 AI 電商時代的堅實護城河。

其次，雖然當下的AI電商當然還不夠完美，但我們可以根據現有模式做未來的趨勢判斷。當用戶不用再絞盡腦汁提煉關鍵詞，而是可以用最自然的場景化語言表達需求時，“無需費力、需求即達” 的AI購物體驗，必將徹底改變用戶對電商的期待。用戶在淘寶反復體驗到的順暢感，那種 “AI 比自己更懂需求” 的驚喜，會不斷強化AI電商跟淘寶之間的心智關聯。

對互聯網行業而言，用戶心智是比流量更珍貴的長期資產，一旦形成便難以被撼動。而今天的淘寶顯然已經在塑造AI電商的購物心智。這意味著下一場AI電商的競爭，淘寶已經牢牢卡住了關鍵身位，獲得了先發優勢。

從 618 的 AI 實戰，到現在的雙11，我們能清晰看到：AI 正像當年的移動互聯網、短視頻一樣，徹底改寫電商行業的底層邏輯。它不再是 “錦上添花” 的工具，而是推動行業向 “更高效、更精準、更人性化” 邁進的核心動力。

對商家而言，AI 打破了資源壁壘 —— 品牌能靠精準投放提升營銷 ROI，將精力投入產品創新；中小商家不用高薪聘請專業團隊，靠免費 AI 工具就能做優質素材、精準獲客。

對消費者而言，AI 讓購物從 “繁瑣選擇” 變成 “精準匹配”，定制化體驗讓每一次消費都更貼合需求。

對行業而言，AI 讓競爭從 “價格戰” 轉向 “價值戰”，回歸 “做好產品、服務用戶” 的商業本質。

AI 不是電商的‘附加題’，而是‘必答題’。而讓 AI 賦能全鏈路，商家經營將更從容，消費者購物將更省心。2025 年的雙11，注定是 AI 全面爆發的一年；而淘寶和天貓，正以領先的技術與生態，引領電商行業進入 “智能新周期”。