“流量至上”的小紅書(shū)，做得好二次元？ | 雷報(bào)

作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

近年來(lái)，“二次元”文化已從昔日的小眾圈層，逐漸滲透至大眾視野，成為不可忽視的社會(huì)議題。

隨著二次元消費(fèi)力的崛起，IP聯(lián)名活動(dòng)、周邊“谷子”經(jīng)濟(jì)如火如荼，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)們紛紛加碼布局，試圖在這一新興賽道中分得一杯羹。從線上內(nèi)容生態(tài)到線下體驗(yàn)場(chǎng)景，“二次元經(jīng)濟(jì)”正以前所未有的速度，重塑著互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)版圖。

其中，以生活種草著稱的小紅書(shū)也終于按捺不住，在2025年夏季高調(diào)打出“明牌”，大舉進(jìn)軍二次元賽道。其攻勢(shì)可謂迅猛：先是包下上海復(fù)興島舉辦自有漫展REDLAND，門(mén)票一度秒罄；旋即又推出“二次元看見(jiàn)計(jì)劃”，宣稱以千萬(wàn)流量激勵(lì)創(chuàng)作者。

然而，光鮮的營(yíng)銷聲勢(shì)之下，卻是用戶此起彼伏的抱怨。REDLAND被吐槽選址偏僻、夏日戶外體驗(yàn)堪憂；而“二次元看見(jiàn)計(jì)劃”則因設(shè)置“圖文瀏覽量大于400，視頻瀏覽量大于1000”的過(guò)高門(mén)檻，被網(wǎng)友諷刺為“普通人根本看不見(jiàn)的計(jì)劃”，評(píng)論區(qū)充斥著“如果有達(dá)標(biāo)的閱讀量，又怎么會(huì)差平臺(tái)這點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)”的無(wú)奈。

這一系列動(dòng)作，迅速將小紅書(shū)推至輿論焦點(diǎn)。熱鬧的開(kāi)場(chǎng)固然吸引了眼球，但隨之而來(lái)的質(zhì)疑卻更為尖銳：從漫展策劃的落地執(zhí)行，到激勵(lì)計(jì)劃的實(shí)際規(guī)則，小紅書(shū)這一系列組合拳，似乎都透著一股與二次元圈層格格不入的“水土不服”。

這不禁讓人追問(wèn)：這個(gè)以“種草”和生活方式分享見(jiàn)長(zhǎng)的平臺(tái)，真的能做好二次元嗎？其內(nèi)容生態(tài)、算法邏輯與用戶結(jié)構(gòu)，究竟是與二次元文化天然契合，還是存在著難以彌合的深層裂痕？

本篇，雷報(bào)將從創(chuàng)作生態(tài)、內(nèi)容形式、用戶匹配與商業(yè)閉環(huán)等維度，深入剖析小紅書(shū)“二次元夢(mèng)”背后的現(xiàn)實(shí)困境。

小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)二次元人群真的友好嗎？

首先，必須承認(rèn)，從數(shù)據(jù)層面看，小紅書(shū)上的二次元內(nèi)容正呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)其官方發(fā)布的《小紅書(shū)二次元?jiǎng)?chuàng)作趨勢(shì)報(bào)告》，平臺(tái)二次元興趣人群規(guī)模已達(dá)1.37億，過(guò)去一年二次元內(nèi)容發(fā)布量同比激增175%，成為平臺(tái)第三大發(fā)布垂類。龐大的用戶基數(shù)和高速增長(zhǎng)的內(nèi)容量，構(gòu)成了小紅書(shū)進(jìn)軍二次元領(lǐng)域的底氣，從表面上看，這里似乎正孕育著一片繁榮的創(chuàng)作綠洲。

然而，這種由數(shù)量堆砌的“濃度”，似乎只是一種“虛假繁榮”。剝開(kāi)流量的外殼，其內(nèi)核的創(chuàng)作生態(tài)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其根源在于平臺(tái)那套與二次元?jiǎng)?chuàng)作邏輯格格不入的“算法暴政”。

雷報(bào)自主測(cè)試并走訪多位資深二次元?jiǎng)?chuàng)作者后了解到，小紅書(shū)的推流機(jī)制的核心，并不完全對(duì)標(biāo)內(nèi)容質(zhì)量或圈層認(rèn)同，而是更依賴“評(píng)論互動(dòng)”，“筆記發(fā)出的初期，評(píng)論互動(dòng)越多，后續(xù)越有可能獲得更多推流。”

這種機(jī)制，直接導(dǎo)致平臺(tái)流量向易于引發(fā)爭(zhēng)議、共鳴或快速互動(dòng)的“短平快”內(nèi)容嚴(yán)重傾斜，例如吐槽、避雷、情感八卦、簡(jiǎn)單的種草，亦或是“整活”和“標(biāo)題黨”的圖文。而那些需要時(shí)間沉淀、深度欣賞的同人圖文、劇情敘事等硬核創(chuàng)作，則因?yàn)槌跗诨?dòng)量難以爆發(fā)，迅速被算法打入“冷宮”。

更致命的是，這套機(jī)制極大地加劇了“馬太效應(yīng)”，缺乏初始流量和互動(dòng)的小眾作品，幾乎沒(méi)有被潛在受眾看到的可能，讓非熱門(mén)、小眾圈層的創(chuàng)作者幾乎永無(wú)出頭之日。

其結(jié)果就是，“燙門(mén)”圈層可以“爽吃”，而“溫冷”圈子則無(wú)人問(wèn)津，創(chuàng)作者辛苦產(chǎn)出的內(nèi)容如同石沉大海。這種生態(tài)迫使創(chuàng)作者去追逐熱點(diǎn)、制造爭(zhēng)議，而非深耕自己熱愛(ài)的小眾領(lǐng)域，從根本上侵蝕了二次元文化賴以生存的多元化和圈地自萌的土壤。

對(duì)比B站，后者深厚的社區(qū)文化和完善的Tag體系，為不同體量和圈層的IP及創(chuàng)作者都提供了生存空間。從頂流國(guó)創(chuàng)到冷門(mén)同人，都能找到自己的受眾，形成從曝光、互動(dòng)到情感沉淀的良性循環(huán)。B站用戶雖同樣多元，但其強(qiáng)社區(qū)黏性和基于興趣的自然分流，有效維護(hù)了不同圈層的純粹性和友好度。

因此，一定程度上可以發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)看似繁榮的二次元內(nèi)容，實(shí)則建立在流沙之上——算法篩選出的，不是最具創(chuàng)意和熱愛(ài)的作品，而是最懂得制造“互動(dòng)數(shù)據(jù)”的內(nèi)容。這是對(duì)二次元?jiǎng)?chuàng)作邏輯的深層漠視，核心仍是追求流量爆款，而非真正培育一個(gè)健康、可持續(xù)的創(chuàng)作生態(tài)。其“破圈”的野心，在當(dāng)前的機(jī)制下，更像是一把正在撕裂原有生態(tài)的雙刃劍。

流量“漏斗”難轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)的二次元商業(yè)化不好做？

除了內(nèi)容生態(tài)的失衡，小紅書(shū)在二次元領(lǐng)域的最大困境，在于其始終無(wú)法形成一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。

這個(gè)以“種草”能力著稱的平臺(tái)，在將二次元用戶興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，出現(xiàn)了嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性斷裂。其扮演的角色更像是一個(gè)熱鬧的“集市廣場(chǎng)”，吸引了大量人流駐足觀看，但當(dāng)交易發(fā)生時(shí)，二次元廠商普遍傾向于將用戶的付費(fèi)行為引導(dǎo)至站外，使得小紅書(shū)淪為了純粹的“跳板”。

小紅書(shū)投入資源培育的二次元流量，仿佛進(jìn)入了一個(gè)巨大的漏斗，在完成最初的曝光和興趣激發(fā)后，便不可逆轉(zhuǎn)地流失了。

面對(duì)這種尷尬處境，小紅書(shū)并非毫無(wú)作為。上半年，平臺(tái)出臺(tái)了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，明確禁止通過(guò)任何手段將用戶引導(dǎo)至私域或站外平臺(tái)。

然而，這種“堵”的方式并未觸及問(wèn)題的根本——小紅書(shū)自身電商生態(tài)的孱弱。長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)的用戶心智被牢牢定位于“種草”而非“消費(fèi)”。當(dāng)一名二次元用戶在小紅書(shū)上種草了限定谷子或官方周邊時(shí)，平臺(tái)內(nèi)部要么商品庫(kù)不全，難以直接購(gòu)買(mǎi)，要么購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)遠(yuǎn)不如成熟電商平臺(tái)。

對(duì)比其他平臺(tái)，閑魚(yú)憑借其興趣消費(fèi)生態(tài)，已然成為“谷子”交易的核心樞紐，其潮玩交易額在2025年二季度同比激增309.7%，形成了活躍的“以玩養(yǎng)玩”循環(huán)經(jīng)濟(jì)。而小紅書(shū)，卻始終未能讓二次元用戶養(yǎng)成在其平臺(tái)上自主消費(fèi)的“肌肉記憶”。

B站通過(guò)BW、BML等線下盛會(huì)不僅強(qiáng)化了社區(qū)凝聚力，更直接拉動(dòng)了門(mén)票、周邊、IP聯(lián)名等多元收入；其圍繞《時(shí)光代理人》《凡人修仙傳》等頭部國(guó)創(chuàng)的LIVE巡演、文旅聯(lián)動(dòng)，更是實(shí)現(xiàn)了從線上內(nèi)容到線下消費(fèi)的閉環(huán)打通。

反觀小紅書(shū)，盡管投入重金包下復(fù)興島舉辦REDLAND漫展，展現(xiàn)出進(jìn)軍二次元線下場(chǎng)景的雄心，但其戰(zhàn)略意圖與實(shí)際成效之間出現(xiàn)了顯著偏差。

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，REDLAND或許本就不以短期盈利為首要目標(biāo)，其更深層的訴求在于打造一個(gè)“樣板間”——向IP版權(quán)方和用戶集中展示其獨(dú)特的“種草”能力與社群氛圍，試圖走通“線下場(chǎng)景觸發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的路徑，從而在二次元商業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)卡位。

然而，理想的商業(yè)模式需要扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力作為支撐。REDLAND的實(shí)際落地情況，卻暴露出平臺(tái)在大型線下活動(dòng)執(zhí)行和用戶體驗(yàn)把控上的經(jīng)驗(yàn)不足。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)被參與者吐槽為“沒(méi)裝修好的廠房”，且“灰超大”，而流程設(shè)置上的瑕疵，如“四點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)，什么都領(lǐng)不到了”的反饋，不僅影響了用戶體驗(yàn)，更在一定程度上削弱了其試圖建立的“精品”形象。

這種戰(zhàn)略構(gòu)想與執(zhí)行細(xì)節(jié)之間的巨大落差表明，小紅書(shū)若想真正贏得IP方和核心用戶的信任，仍需在提升運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度和細(xì)膩度上下足功夫。

總之，在二次元經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)，小紅書(shū)目前仍困在“流量中轉(zhuǎn)站”的定位上，其無(wú)法自我造血、實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的硬傷，使得它在激烈的二次元爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，始終扮演著一個(gè)為他人鋪路，卻難以自身抵達(dá)終點(diǎn)的尷尬角色。

平臺(tái)二次元之爭(zhēng)的下一站：從賣(mài)“流量”轉(zhuǎn)向賣(mài)“服務(wù)”？

小紅書(shū)的困境，折射出整個(gè)二次元平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正面臨的集體拐點(diǎn)。流量紅利見(jiàn)頂、粗放式的“圈地運(yùn)動(dòng)”已接近尾聲，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從用戶規(guī)模的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向生態(tài)價(jià)值的挖掘。

當(dāng)前的繁榮背后，結(jié)構(gòu)性的隱憂已然浮現(xiàn)。今年暑期至今，各大平臺(tái)的二次元活動(dòng)令人眼花繚亂，但從模式上看，從漫展到快閃店，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重。缺乏獨(dú)特文化內(nèi)核的體驗(yàn)，使部分活動(dòng)陷入“為做而做”的內(nèi)卷。

更深遠(yuǎn)的問(wèn)題在于IP價(jià)值的透支風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)度授權(quán)與周邊產(chǎn)品的濫發(fā)，在短期內(nèi)拉升GMV的同時(shí)，也加速了消費(fèi)者的審美疲勞與情感消耗。近期業(yè)內(nèi)關(guān)于“谷子經(jīng)濟(jì)遇冷”的討論，正是市場(chǎng)對(duì)這種涸澤而漁式的增長(zhǎng)發(fā)出的預(yù)警信號(hào)。

種種“泡沫”跡象，說(shuō)明僅靠“流量”驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，正在觸及天花板。

在這一背景下，游戲規(guī)則已經(jīng)悄然改變。權(quán)力的重心正在向上游的內(nèi)容方傾斜。

最直觀的表現(xiàn)是，內(nèi)容生產(chǎn)者（如頂級(jí)游戲公司、IP授權(quán)商）擁有了前所未有的渠道選擇權(quán)，它們不再滿足于將平臺(tái)視為簡(jiǎn)單的流量分發(fā)渠道，而是要求其提供能賦能“IP全生命周期運(yùn)營(yíng)”的深度價(jià)值。

這意味著，平臺(tái)若不能擺脫“流量管道”的角色，構(gòu)建起從IP孵化、社群凝聚、情感維系到商業(yè)變現(xiàn)的完整生態(tài)閉環(huán)，就很容易在與核心IP方的合作中，逐漸被邊緣化。

這種壓力正倒逼平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從“流量之爭(zhēng)”全面邁向“服務(wù)之爭(zhēng)”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)維度，將不再是單純的用戶規(guī)模或活動(dòng)聲量，而是平臺(tái)能否為IP和用戶提供不可替代的服務(wù)深度。

例如，B站的壁壘在于其深厚的社區(qū)文化，能夠?yàn)镮P提供長(zhǎng)期的情感沉淀和粉絲培育；快手的機(jī)遇在于其獨(dú)特的社交生態(tài)，能幫助IP實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的普惠滲透；閑魚(yú)的核心價(jià)值則是通過(guò)活躍的二級(jí)市場(chǎng)，為IP資產(chǎn)構(gòu)建循環(huán)經(jīng)濟(jì)解決方案。即便是面臨挑戰(zhàn)的小紅書(shū)，其破局點(diǎn)也在于能否將“種草”能力升級(jí)為可持續(xù)的整合營(yíng)銷服務(wù)方案。

因此，行業(yè)的未來(lái)，屬于那些能夠與內(nèi)容方結(jié)成深度利益共同體的平臺(tái)，其本質(zhì)都是在對(duì)“服務(wù)”進(jìn)行深度挖掘。這要求平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單的合作方，而要升級(jí)為IP的“合伙人”，通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)、場(chǎng)景創(chuàng)新與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，共同做大IP的價(jià)值蛋糕，并從中分享長(zhǎng)期收益。唯有如此，平臺(tái)才能真正穿越周期，在激烈的“二次元爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，贏得未來(lái)。