年輕人迷上在線下交換自制周邊

文 | 新聲Pro，作者 | 趙銘

「我覺得無料文化可以抵抗世界坍縮」，在社交網(wǎng)站上，網(wǎng)友@何來一條小金魚 寫到。作為一名設(shè)計(jì)師，在seapower樂隊(duì)的演出現(xiàn)場，她見識(shí)了無料交換的奇妙生態(tài)——現(xiàn)場都是陌生人，但是只要遞上無料就會(huì)100％觸發(fā)友好反應(yīng)。

在演唱會(huì)、音樂節(jié)、電影節(jié)、音樂劇等場所，你可以看到越來越多年輕人互相交換關(guān)于某個(gè)IP的自制免費(fèi)物料——也就是無料。這個(gè)最早來自于二次元的文化，如今已經(jīng)成為年輕人在線下社交的流行現(xiàn)象。

建立在情緒消費(fèi)的底層之上，制作無料正在成為人們表達(dá)熱愛、尋找寄托的一種方式。在圈層社交中，人們因無料的存在從原子化的狀態(tài)回歸到群體當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)了「無痛交友」。

無料是「周邊經(jīng)濟(jì)」的再一次體現(xiàn)，對于情感濃度頗高的粉絲群體，還需要更多高審美、多樣化和多場景的趣味周邊，社交媒體、電商渠道、團(tuán)購方式等則助推了這一需求的擴(kuò)大。如果我們把同好聚集的場所視為一種線下社區(qū)，無料可以被視作一種人人觸手可得的UGC形態(tài)，以視覺符號(hào)作為共同興趣聯(lián)結(jié)物，增加同好的交流契機(jī)，并加深彼此的情感濃度。

同時(shí)，交換無料和粉絲包場、團(tuán)建等衍生行為相似，體現(xiàn)出年輕人線下消費(fèi)的一個(gè)變化趨勢：把線下的個(gè)人內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)變成一種更具社交感的同好聚會(huì)。影響人們感受的不只是內(nèi)容本身，社交氛圍和情感交流也開始變得愈加重要，甚至成為塑造回憶的關(guān)鍵部分。

限定的禮物

北京鳥巢演唱會(huì)之后，一個(gè)五月天粉絲在機(jī)場拍攝了讓自己流淚的一份粉絲無料:一個(gè)紙質(zhì)折疊卡片，打開之后中間夾著一顆糖果。卡片上寫著的是《因?yàn)槟闼晕摇返母柙~：「你是何時(shí)偷偷拯救我，在我手心放了一顆糖果」。許多粉絲深有同感，而阿信也在刷到這條視頻之后點(diǎn)了「好」。

如今，無料作為最早從二次元文化中延伸出的一種自制物料，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人線下內(nèi)容消費(fèi)時(shí)的一種社交貨幣。建立在對某個(gè)角色、明星甚至作品的深度喜愛之上，人們愿意自掏腰包，創(chuàng)作并制作相應(yīng)的野生無料進(jìn)行交換。而隨著演唱會(huì)逐漸成為一種高濃度的情感釋放現(xiàn)場之后，無料文化也在這里逐漸走向大眾化。

在演唱會(huì)界，五迷老師被稱為是「無料界的卷王」，從創(chuàng)意到內(nèi)容載體，不斷創(chuàng)新著無料的樣式。《因?yàn)槟闼晕摇返臒o料，是一名95后一粒粟制作的。她從高中開始喜歡五月天的歌詞，成為五月天的歌迷。2023年開始，因?yàn)榫€下演唱會(huì)和線上「卜卜」IP的誕生，她加深了對五月天的情感濃度，這種喜愛從「歌」進(jìn)一步轉(zhuǎn)向了「人」。

偶然的一天，她在小紅書刷到了一個(gè)歌迷交換無料的視頻，她開始構(gòu)思如何圍繞五月天做成有創(chuàng)意的無料。「經(jīng)常有wmls在小紅書發(fā)那種五月天在困境中給了我一顆糖果之類的筆記，非常共情，」她選擇將《因?yàn)槟闼晕摇返倪@句歌詞作為靈感。

無料完成了精神力量實(shí)體化的過程，「本來是耳機(jī)里的聲音，通過實(shí)物，把音樂里的力量真實(shí)的傳遞到了你的指尖」一粒粟說。

實(shí)際上，對于很多人來說，無料的情感價(jià)值遠(yuǎn)大于制作價(jià)值，從前期的準(zhǔn)備、創(chuàng)作再到打磨實(shí)物，包含著創(chuàng)作靈感的抒發(fā)、沉浸式的投入和見證從圖紙到立體產(chǎn)品的成就感。無料讓大家有機(jī)會(huì)用自己的方式將情感寄托實(shí)體化，同時(shí)由于無料制作經(jīng)歷的獨(dú)特性，也為這些制品附加了一份稀缺性。

一粒粟將無料形容為禮物。從搶票后到演唱會(huì)正式開演，期間等待的時(shí)間，被無料轉(zhuǎn)化為了「期待」的體驗(yàn)。從期待制作什么樣的無料，到期待大家收到后的反應(yīng)，以及拿到別人無料時(shí)的驚喜，「和志同道合的人一起交換禮物的感覺，是平淡生活里的一顆糖，我收獲了無數(shù)顆糖」。

因?yàn)橹谱鳠o料，一粒粟學(xué)會(huì)了procreate、鉤織，甚至更多粉絲因?yàn)椤兑驗(yàn)槟闼晕摇返臒o料找她約畫稿。作為從小將畫畫當(dāng)做愛好的人，當(dāng)自己的興趣產(chǎn)出得到他人的認(rèn)可，她也獲得了莫大的鼓舞。

借助無料，虛擬世界中提供情緒價(jià)值的作品，有機(jī)會(huì)被更多人看到。更多畫師、創(chuàng)作者也因?yàn)闊o料的出現(xiàn)找到了自己的創(chuàng)作價(jià)值。有不少設(shè)計(jì)師、畫師也用自己的專長表達(dá)著自己的熱愛，并無償將版權(quán)授權(quán)給愿意做實(shí)物的同好。通過將線上社區(qū)中的UGC內(nèi)容延伸到線下，能突破線上社群現(xiàn)實(shí)連接較弱的困境，讓同好更快地實(shí)現(xiàn)鏈接。

網(wǎng)友小金魚是一位設(shè)計(jì)師，她在筆記中寫道，設(shè)計(jì)的無料會(huì)體現(xiàn)制作者的審美偏好和創(chuàng)造力，這種贊賞則會(huì)反哺給設(shè)計(jì)者，「我在視覺設(shè)計(jì)行業(yè)工作多年，都沒試過得到這么多正反饋和認(rèn)可」。

這些具有獨(dú)特審美和表達(dá)的作品，甚至?xí)蔀榕枷衽c粉絲的情感鏈接之物。老狼在出發(fā)北美之前，還曬出了粉絲制作的純真年代周邊行李牌。作為90年代校園民謠的代表人物，老狼的粉絲年齡跨度較大，「無料」的形態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)散到年輕人之外更大的群體當(dāng)中。一些粉絲第一次見到自制物料，感嘆其「儀式感」。

友好鏈接的島嶼

實(shí)際上，交換無料的場合已經(jīng)無處不在。從早期的二次元漫展，到如今較為普遍的演唱會(huì)、音樂劇，電影節(jié)、體育賽事甚至單個(gè)電影的上映等等，都成為同好互換無料的場合和契機(jī)。這些因共同愛好而相聚的人們，也因?yàn)闊o料的存在，獲得了從原子化回歸群體的社交機(jī)會(huì)。

一粒粟作為I人，每一次都能在線下感受到友好的交流氛圍。她回憶，每一次交換無料，言語上的交流都是「老師老師！」「物料！」「哇好好看」「謝謝老師」「老師這個(gè)可以伸手嗎」。

同樣是wmls，00后的小鴨也提到，無料甚至是她入坑五月天演唱會(huì)的一個(gè)契機(jī)。2023年6月，當(dāng)時(shí)還是路人粉的她第一次在沈陽站看到粉絲發(fā)放的無料。在那場演唱會(huì)之后，她入坑五月天，并嘗試摸索制作無料，從亞克力透卡，到以阿信大長腿為靈感的尺子、手機(jī)鏈、行李綁帶……「也想體驗(yàn)一下粉絲之間互相分享的幸福。」

小鴨制作的無料

在她看來，在大家因共同的愛好彼此交換無料時(shí)，在現(xiàn)實(shí)世界遇到的壓力和困難都能短暫消失，有很多幸福的回憶。長沙演唱會(huì)期間，有一個(gè)小朋友塞給她一束貼著貼紙的小花就跑走了。「買奶茶、機(jī)場候機(jī)、游樂園，各種場景只要身上掛著胡蘿卜元素都有可能收到老師們投喂的物料。」

在今年的平遙電影展上，23歲的貓飯也為電影節(jié)制作了系列冰箱貼。作為山西人以及賈樟柯的影迷，平遙電影展對她來說是烏托邦一樣的存在，每一次都會(huì)遇到志同道合的朋友，看到自己的喜愛的影片。

貓飯給平遙電影節(jié)做的無料

由于平遙影迷有很多獨(dú)屬于平遙電影展和賈科長的梗，她想到根據(jù)這種特殊情感制作一些無料。她觀察到，在今年的平遙電影節(jié)上，影迷朋友做的無料明顯變多了，大家都喜歡別人來伸手領(lǐng)取，氛圍輕松。而她也收到了不少禮物，有海報(bào)設(shè)計(jì)師朋友的本屆影片票根，其他電影節(jié)、電影展的明信片，一位朋友做的《山河故人》十周年的流麻給她留下了深刻的印象。

無料也成為確認(rèn)同好、尋找身份認(rèn)同的一種方式。「可能是社恐人比較喜歡的一種固定圈層的社交方式，單從平遙電影展來說，有影迷朋友、有粉絲朋友、也有湊熱鬧的路人，能夠用無料來將影迷朋友區(qū)分開來，因?yàn)殡娪皭酆谜咚曰ハ嗾J(rèn)識(shí)。」

這種短暫的身份鏈接甚至能在接下來的幾天行程中發(fā)展成為一種更深的情誼。貓飯表示，因?yàn)闊o料，她認(rèn)識(shí)了一位有個(gè)人攝影展的攝影師，對方用攝影展的寶麗來原件與她交換冰箱貼，兩人在接下來的影展期間發(fā)展為現(xiàn)在仍有聯(lián)系的朋友。

「印象最深的是大家因?yàn)殡娪敖Y(jié)識(shí)，因?yàn)闊o料產(chǎn)生聯(lián)系，在平遙電影展的幾天里互相幫助，」這種幫助可能是幫當(dāng)時(shí)不在電影宮的人領(lǐng)取一份報(bào)紙、或是幫開票時(shí)正在觀影的朋友搶一張想看的票、幫忙買一份補(bǔ)貨的票夾，甚至有兩部熱門電影她也是因?yàn)闊o料領(lǐng)取認(rèn)識(shí)的朋友幫忙才能如愿看到。「無料對我來說不僅是一種社交，更是豐富我精神世界的一種方式，大家都能夠不帶目的地去向陌生人散發(fā)善意，在平遙電影宮這個(gè)特別的地方產(chǎn)生許多經(jīng)歷和記憶，這對我來說可能是最大的收獲。」

除了隨機(jī)派發(fā)，無料的另一種交換方式是線上約定，線下互換，俗稱「互黑」。所以在一些活動(dòng)現(xiàn)場，人們可以聽到「喊山」版的互相吆喝，「就像回到對陌生人毫無芥蒂，逮到誰都可以一起玩的兒童時(shí)代。」小金魚提到。

此外，「觀影團(tuán)」也是無料在電影愛好者間傳播的一個(gè)載體，《羅小黑戰(zhàn)紀(jì)2》大電影上映期間，一些來自縣城的粉絲選擇參加包場的觀影團(tuán)交換無料。電影無料的互換也讓人聯(lián)想到以《灌籃高手》開始的粉絲包場，在過去一兩年，粉絲包場給影院在敘事上帶去了一些新的活力，其底層和無料交換其實(shí)是一樣的，從個(gè)人內(nèi)容體驗(yàn)變成一種更具社交感和社區(qū)感的同好聚會(huì)。

無料文化的助推手

從線上到線下，無料成為一種流行現(xiàn)象的背后，也包括了社交媒體和電商平臺(tái)的助推。

貓飯?zhí)岬剑谶^去，lofter作為一個(gè)垂類圈層社區(qū)，對于無料文化的擴(kuò)散起到了助推作用。當(dāng)下，小紅書似乎承擔(dān)起了大眾化的作用。「小紅書，是我每天都要讀的書。五迷老師們的物料我都特別喜歡。」一粒粟表示，因?yàn)榘⑿湃腭v小紅書，讓五迷們的聯(lián)系更加緊密；另一方面，小紅書上不斷出現(xiàn)的無料靈感，也激發(fā)大家不斷出現(xiàn)新的創(chuàng)作。

小紅書快速增長的二次元垂類打破了二次元與三次元的舊有邊界。平臺(tái)自身的生活內(nèi)容，又使得二次元話題逐漸鏈接到家居、穿搭、社交、旅行等各個(gè)維度，而無料作為二次元的其中一種文化，也由此蔓延到更多領(lǐng)域，同時(shí)，手工垂類的博主，成為許多無料的創(chuàng)意來源，無料的載體也從早期的常規(guī)材質(zhì)，變得越來越精致和復(fù)雜。

許多用戶自發(fā)分享無料店鋪

隨著消費(fèi)者與工廠之間的距離被不斷壓縮，在小紅書，有大量推薦拼多多、1688店鋪的筆記在粉絲群體傳播，而這兩個(gè)平臺(tái)也承接了無料背后的定制生意。一方面，拼多多的低價(jià)和低起訂量，能滿足許多形態(tài)較為基礎(chǔ)的無料產(chǎn)品的需求；另一方面，隨著1688零售屬性的增強(qiáng)，其一件起批、小單定制、工廠直播的優(yōu)勢，承接了更大的周邊需求。

近兩年，1688等平臺(tái)意識(shí)到，內(nèi)容消費(fèi)和興趣消費(fèi)成為大眾消費(fèi)的核心點(diǎn)。為了適應(yīng)市場需求，通過柔性供應(yīng)鏈的改造和升級(jí)，1688得以強(qiáng)化響應(yīng)速度與小批量定制。傳統(tǒng)制造業(yè)難以滿足分散的小眾需求，現(xiàn)在通過眾籌、自制、小批量生產(chǎn)，得以快速響應(yīng)。這也是為什么，1688的形象逐漸從過去的批發(fā)、工廠、B2B逐漸轉(zhuǎn)型為年輕人的賽博工廠。

由于無料的稀缺性，一些制作更為復(fù)雜的周邊成品，也讓無盈利的開團(tuán)也成為一種粉絲常規(guī)的自主購買方式，這種方式縮減了前期準(zhǔn)備時(shí)間的同時(shí)，讓更多人以低門檻的方式參與到現(xiàn)場的互換社交儀式當(dāng)中。不過，相比開團(tuán)，更多人仍然將「沒有利益，沒有交易」視為交換無料的關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)無料背后的那一份純粹的熱愛。

無料的熱門是「周邊經(jīng)濟(jì)」的再一次體現(xiàn)，對于情感濃度頗高的粉絲群體，在免費(fèi)的無料供給之外，還需要更多高審美、多樣化和多場景的趣味周邊。在這方面，五月天和其成熟的官方周邊運(yùn)營就成為一個(gè)很好的代表。以官方周邊為鮮明的文化信物，疊加粉絲們各具特色的無料作為情感表達(dá)，讓MaydayLand成為鮑曼筆下溫馨舒適、緊密聯(lián)結(jié)又相互友好的共同體，以至于讓人不由自主發(fā)生感慨，「為什么人不能永遠(yuǎn)住在MaydayLand里面呢？」