李寧“閃”入美團，即時零售或將重塑運動品牌戰(zhàn)場

在競爭逐漸激烈的運動即時零售市場中，“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略賦予李寧差異化的競爭力。

文|劉成康

運動即時零售市場，又迎來一位重磅選手！10月20日，隨著知名專業(yè)運動品牌李寧宣布正式入駐美團閃購平臺，近百個城市的近千家門店同步上線，為消費者帶來全品類、全年齡段專業(yè)運動裝備全量供給。

從“線上下單、隔日達”到“線上下單、半小時達”，消費行為的變遷正推動運動消費進入多場景、高頻率時代。據(jù)商務部國際貿易經濟合作研究院2025年7月發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模已達6500億元，同比增長28.89%，預計到2030年將攀升至2萬億元。其中，運動品類成為增長最快的細分市場之一。

對于運動品牌而言，即時零售正從線下銷售的補充，升級為連接品牌與本地化即時需求的“超級入口”。這一模式通過重塑渠道邏輯與用戶觸達方式，成為品牌在本地生活領域獲取新客、激活存量的重要路徑。

李寧此次“閃入”即時零售市場，不僅是一次重要的渠道拓展，更是其“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略的深化實踐。在即時零售蓬勃發(fā)展的當下，為運動品牌如何把握新機遇提供了重要樣本。而“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略布局，則是李寧在運動即時零售市場中形成差異化競爭力的重要基礎和支撐。

時代之需與戰(zhàn)略布局

運動消費正在經歷從“專業(yè)場景”到“生活場景”的持續(xù)擴容。隨著全民運動熱潮興起與健康生活理念普及，運動消費逐漸從功能性、目的性消費，拓展至更日常化、碎片化的生活方式消費。

消費者不再僅僅為一場賽事或一次運動而購買裝備，而是將運動產品融入出行、社交、差旅、休閑乃至禮贈等多種生活場景中。這種場景化需求的崛起，催生了用戶對“即時滿足”的強烈訴求——當臨時決定參與一場球賽、一次郊游，或急需為家人選購運動禮品時，“即時購、即時達”成為影響消費決策的關鍵因素。

李寧敏銳地捕捉到這一趨勢變化，并迅速展開對即時零售市場的布局，探索與即時零售平臺的合作，拓展運動消費的場景邊界。此次與美團閃購的合作,是其戰(zhàn)略能力在即時零售場景下的主動釋放與卡位。

而李寧所堅持的“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，則使其在渠道布局與產品供給上天然適配這一趨勢變化，并在競爭逐漸激烈的運動即時零售市場中，賦予品牌差異化的競爭力。

所謂“單品牌”，是指李寧始終聚焦主品牌影響力，避免資源分散；而“多品類”則以專業(yè)運動為核心，聚焦跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動生活六大核心品類，同時積極拓展新興運動及細分品類，如戶外運動、高爾夫、網球和匹克球等；“多渠道”則強調線上與線下共同布局、直營與批發(fā)協(xié)同發(fā)力。

在今年3月的2024年全年業(yè)績發(fā)布會上，李寧的管理層曾表達，在渠道方面，一方面鞏固和提升高層級市場的運營效能，另一方面加快新興市場的拓展步伐，入駐即時零售，是該戰(zhàn)略下的主動布局。

雖然目前已有多個品牌在李寧之前已經入局即時零售市場，單憑借李寧的渠道融合能力與產品矩陣優(yōu)勢，相信其這次的入場將掀起運動即時零售市場的新一輪角力。

不僅是“上線賣貨”

李寧此次入駐美團閃購，不僅在覆蓋規(guī)模上實現(xiàn)突破，更在合作模式與系統(tǒng)融合上展現(xiàn)出深度。這種“全品類+全年齡段”的布局，構成了李寧在即時零售場景下獨特的‘解決方案’能力，靈活應對不同時段、不同場景、不同用戶的多樣化需求。相較于許多垂類專業(yè)品牌，李寧在這方面擁有更加顯著的廣度優(yōu)勢。

在規(guī)模層面，李寧首批上線近千家門店，覆蓋全國近百個主流城市，提供從跑步、籃球、綜訓到羽毛球、戶外等多元品類商品，并同步上線李寧YOUNG系列產品，實現(xiàn)從青少年到成人全年齡段的專業(yè)運動需求覆蓋。

無論是青少年開學前的裝備購置，還是成人用戶的臨時運動需求，抑或是禮贈場景中的即時選購，李寧均可通過平臺的履約網絡，提供“平均30分鐘速達”的解決方案。

在合作模式上，雙方完成了商品、價格、庫存、營銷、會員五大核心系統(tǒng)的全面對接。這意味著信息流、物流與用戶流實現(xiàn)打通，線下門店作為即時履約節(jié)點，承擔起倉儲與分發(fā)功能。

平臺則能憑借其成熟的配送體系與廣泛的覆蓋能力，保障訂單能夠就近分發(fā)、快速揀貨、高效送達。這不僅大幅提升了李寧門店的運營效率與服務半徑，也使消費者享受到“線上下單、門店發(fā)貨、半小時達”的輕量化購物體驗。

未來，李寧與美團閃購還計劃在“閃電倉”模式上進一步深入合作，這種專注于快消品和日用百貨的前置倉模式，有望讓李寧在未來更好地適配即時零售市場的多樣化需求，進一步夯實其在即時零售領域的先發(fā)優(yōu)勢。

李寧此次合作“閃入”即時零售市場，不僅是“上線賣貨”，更是一場“以即時為錨點”的零售創(chuàng)新。通過美團平臺，李寧能夠觸達傳統(tǒng)商圈之外的增量用戶，尤其是活躍在本地生活平臺的Z世代及年輕家庭群體，實現(xiàn)用戶增長的第二曲線。同時，即時零售為線下渠道注入新活力，提升門店坪效，激活庫存周轉，使實體門店從單純的“售賣點”升級為即時零售網絡中的基礎設施，真正實現(xiàn)“一店多能”。

從渠道拓展到生態(tài)構建

對李寧而言，入駐美團閃購不僅是渠道的延伸，更是其“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略在數(shù)字時代的重要實踐與深化。

此番入局即時零售市場，李寧依舊堅持單品牌、多品類，用 “單品牌”聚焦，持續(xù)強化主品牌在用戶心智中的專業(yè)形象；通過“多品類”布局，構建覆蓋全年齡段的消費閉環(huán)，增強用戶黏性與復購潛力。

拓展了即時零售這一渠道后，李寧即可通過自有零售體系、電商平臺與即時零售的三端聯(lián)動，構建起一個“全天候零售生態(tài)”。在這一生態(tài)中，即時零售有望成為連接“線上決策”與“線下體驗”的端口—即時零售提供速度與便利，線下門店則承擔體驗與服務功能，互為補充，形成閉環(huán)。

此外，即時零售也在不斷延展李寧的品牌邊界。它推動品牌從傳統(tǒng)的“單次交易”向“高頻觸達”轉型，強化了對用戶需求的動態(tài)響應能力，加速了品牌數(shù)字化升級的進程。

從行業(yè)視角看，即時零售正在打破傳統(tǒng)電商與線下零售的界限，重塑運動品牌的競爭格局。品牌之間的競爭焦點，已從過去的“渠道爭奪”轉向“場景爭奪”——誰能更快、更準地響應消費者的即時需求，誰就能在新時代中占據(jù)用戶心智。即時零售或將成為運動品牌的標配渠道，而平臺生態(tài)與品牌策略的協(xié)同，將成為未來增長的新引擎。

值得注意的是，即時零售的競爭遠不止于配送速度，它更是品牌在即時感知、快速響應、服務標準化與數(shù)字化運營等方面的綜合能力競爭。李寧此次系統(tǒng)性、成規(guī)模的入駐，展現(xiàn)出其在渠道拓展上的前瞻性與執(zhí)行力，也為國內運動品牌的數(shù)字化轉型提供了可借鑒的范式。

對李寧而言，入駐美團閃購的意義，遠不止于短期銷售額的提升，更在于品牌與消費者之間“即時連接”的建立。在運動消費日益場景化、碎片化的今天，誰能離用戶更近，誰就能在競爭中獲得更多主動權。

即時零售場景正在成為品牌體驗的新戰(zhàn)場：它連接產品、渠道與服務，最終沉淀為品牌的信任資產與長期價值。展望未來，憑借其“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略定力與系統(tǒng)化布局，李寧可在快速變遷的消費業(yè)態(tài)中占據(jù)有利位置。而其入局即時零售市場，不僅是一次渠道的“閃入”，更可能成為李寧邁向“即時化時代”的一個重要轉折點。

注：本文所用封面圖片來自李寧