【汽車人】你以為產(chǎn)品能打就夠了？品牌活力才是王道

想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，“產(chǎn)品多元”與“品牌活力”缺一不可。唯有持續(xù)深耕產(chǎn)品、塑造優(yōu)質(zhì)品牌，才能成為最終的贏家。

文 / 吳毓

今年三季度銷量公布，德系“三強(qiáng)”（寶馬、奔馳、奧迪）的競(jìng)爭(zhēng)格局再次吸引行業(yè)目光。寶馬集團(tuán)憑借產(chǎn)品實(shí)力與品牌助攻領(lǐng)跑，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)韌性。

遠(yuǎn)眺全球，寶馬集團(tuán)前三季度累計(jì)交付近180萬(wàn)輛，同比微增2.4%，在整體市場(chǎng)波動(dòng)的大環(huán)境下，這份成績(jī)尤為亮眼。聚焦中國(guó)，寶馬品牌與MINI品牌前三季度合計(jì)銷售46.49萬(wàn)輛。按照這一節(jié)奏，不僅全年62萬(wàn)輛已穩(wěn)操勝券，繼續(xù)沖擊65萬(wàn)輛也不無(wú)希望。

當(dāng)前，雖然合資車企已有“止跌企穩(wěn)”的苗頭，但中國(guó)品牌的崛起勢(shì)頭愈發(fā)迅猛，混動(dòng)、純電產(chǎn)品矩陣不斷豐富，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平更持續(xù)提升，在市場(chǎng)角力中持續(xù)擠壓合資的空間。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，不少合資品牌陷入了“唯價(jià)格論”的誤區(qū)，試圖通過(guò)“低價(jià)+高配”的策略保住份額，但寶馬的成績(jī)卻證明，市場(chǎng)領(lǐng)先不能依靠低價(jià)角力。

在產(chǎn)品布局上，寶馬精準(zhǔn)洞察不同消費(fèi)群體的訴求，構(gòu)建了覆蓋多元場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。

針對(duì)日常代步需求，全新BMW X3以出色的空間與舒適性滿足家庭出行，全新BMW 2系四門轎跑車憑借靈動(dòng)設(shè)計(jì)契合年輕用戶審美，BMW 5系純電動(dòng)eDrive40L/xDrive50L則為追求綠色出行的消費(fèi)者提供更多選擇；在高性能領(lǐng)域，BMW M235L四門轎跑車、BMW X1 M35Li等M系列車型，以強(qiáng)悍的動(dòng)力性能與操控體驗(yàn)，精準(zhǔn)對(duì)接熱愛(ài)駕趣的核心用戶。

尤其值得一提的是，在寶馬銷量中占據(jù)“半壁江山”的BMW 3系，去年9月完成中期改款，產(chǎn)品力進(jìn)一步升級(jí)；今年又推出2500臺(tái)50周年限量版，更將產(chǎn)品魅力拉滿——從極具辨識(shí)度的極速藍(lán)、布魯克林灰金屬車漆，到科技感十足的環(huán)形光耀格柵，再到兼顧操控與舒適的M運(yùn)動(dòng)型多功能真皮方向盤，以及提升駕駛安全性的360全景泊車影像泊車輔助系統(tǒng)Plus，全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)顏值、性能與體驗(yàn)的多重期待。

比產(chǎn)品布局更重要的，是寶馬始終致力于強(qiáng)化自身的科技標(biāo)簽與創(chuàng)新屬性，不斷為品牌形象注入新的活力。

圍繞即將到來(lái)的國(guó)產(chǎn)版新世代BMW iX3，寶馬展示了強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力：能在風(fēng)擋上投射4K畫面、對(duì)比度高達(dá)100000:1的視平線全景顯示，即使戴著偏光眼鏡也能清晰讀取信息；專為800伏電壓而設(shè)計(jì)、采用SiC碳化硅功率半導(dǎo)體元件，能量損耗直降40%的第六代eDrive；包含4個(gè)主要的域控制器，將動(dòng)力傳動(dòng)系統(tǒng)與駕駛動(dòng)態(tài)控制深度融合的BMW超級(jí)大腦；以及優(yōu)化車輛空間效率與重量分配，為用戶帶來(lái)更出色的駕乘體驗(yàn)的CTB電池車身一體化設(shè)計(jì)……

這些創(chuàng)新技術(shù)，不僅讓寶馬在電動(dòng)車領(lǐng)域的產(chǎn)品力得到質(zhì)的提升，更向市場(chǎng)傳遞“持續(xù)創(chuàng)新”的努力。

此外，寶馬還在全速推進(jìn)本土數(shù)字生態(tài)進(jìn)化，進(jìn)一步完善品牌形象。

今年3月，寶馬與阿里巴巴深化戰(zhàn)略合作，推動(dòng)AI大語(yǔ)言模型“上車“，為下一代智能座艙打造更貼合中國(guó)用戶習(xí)慣的交互體驗(yàn)；7月，寶馬宣布與Momenta聯(lián)手開(kāi)發(fā)為中國(guó)市場(chǎng)深度定制的下一代智能駕駛輔助方案，致力于提供讓用戶真正“放心敢用”的智能駕駛服務(wù)……

這種與本土企業(yè)的協(xié)同合作，不僅構(gòu)建起互利共生的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，更讓寶馬“開(kāi)放包容”的品牌形象深入人心，進(jìn)一步拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。

縱觀前三季度的表現(xiàn)，寶馬的成功并非偶然。在“自主崛起、合資承壓”的環(huán)境下，寶馬憑借多元的產(chǎn)品布局精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)需求，又通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與本土化合作不斷強(qiáng)化品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)銷量與口碑的雙重領(lǐng)先。

這一案例再次證明：想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，“產(chǎn)品多元”與“品牌活力”缺一不可。依靠低價(jià)策略或許能獲得短期市場(chǎng)份額，但終究無(wú)法構(gòu)建長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唯有持續(xù)深耕產(chǎn)品、塑造優(yōu)質(zhì)品牌，才能成為最終的贏家。【版權(quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。