40萬級豪車TOP10，有六輛自主品牌車了

來源：市場資訊

（來源：Apsoto汽車社區）

河南鄭州最大的保時捷4S店一夜之間被搬空了，老板連夜跑路，一線銷售被蒙在鼓里，只留下沒地方保養的老車主和交了訂金提不到車的準車主。

這雖然是個比較極端的案例，但也側面展現了傳統豪華品牌4S店的生存困境。今年有不少傳統豪華品牌車主都在吐槽：店里曾經精致的自助簡餐，如今大多已被盒飯替代，有些店甚至只剩牛奶、泡面可供選擇。

反觀一些新興的自主高端品牌，完全是另一番風景。

“走，去鴻蒙大酒店吃頓好的，順便看看車。”這已成為今年下半年不少消費者的周末新選擇。鴻蒙智行用戶中心因提供接近星級酒店標準的免費客餐服務，被網友戲稱為“鴻蒙大酒店”，部分門店高峰時段甚至需要取號排隊。

或許是“薅羊毛”的人實在太多，鴻蒙智行最近立下新規：這份“免費餐食”主要面向看車、提車或做售后的客戶，且需提前預約、報備人數。

表面上，這只是餐飲標準變化引發的直接市場反饋，但往深了看，這頓飯背后，是傳統豪華車的市場份額正在被自主品牌豪車加速蠶食。調研數據顯示，今年問界、理想的意向用戶中，分別有36.81%、27.22%來自BBA用戶的增換購需求。

圖源：易車研究院

雖然傳統豪華陣營的用戶流失并非新鮮事。但今年情況顯然更加嚴峻，寶馬、奔馳、奧迪的車主意向忠誠度已經普遍跌落至18%以下。

問界和蔚來們已經在40萬級這個BBA的核心腹地站穩了腳跟，尊界的銷量讓“78S”都黯然失色。

NO.1

[ 40萬級市場，傳統豪華品牌防線失守 ]

上個月，中國豪華車市場最顯著的變化，不是某款車的橫空出世，而是一條價格紅線的失守。

總攬40萬級車型銷量榜單，盡管寶馬、奔馳、奧迪仍有眾多車型位列其中，但支撐其品牌銷量的核心主力車型，實際成交價已大幅“失守”40萬元關口。

以“56E”為例，寶馬5系入門版終端優惠價已降至35萬元以下，相比指導價跳水幅度超過10萬元，奔馳E級、奧迪A6L情況類似。

這些曾經的“40萬級標桿”，如今已實質上退出了該價格區間的銷量競爭。它們仍在榜單，但已是“以價換量”后的降維存在。

與此同時，自主品牌在40萬級T0P 10榜單上席位顯著增加。2024年僅有問界M9和理想L9兩款車上榜。而今年11月，這個榜單已經出現了蔚來ES8、極氪9X、嵐圖夢想家、問界M8以及問界M9、理想L9六款自主品牌車型。

其中，蔚來ES8在11月賣了近1.1萬輛，同比暴漲1768.7%，反觀奔馳GLC、奧迪Q5L等月銷仍維持在萬輛以上的傳統豪車，其普遍呈兩位數的跌幅；極氪9X不僅實現了環比大漲53.7%，單月銷量還比同級別的寶馬X5高出近2000輛。

有一點需要注意，在如今的中國豪華車市場，失意者遠不止BBA。

保時捷今年前三季度市場份額從24%降至19%，其曾經暢銷的Macan車型月均銷已跌至三位數；林肯旗下航海家、冒險家等核心車型普遍銷量低迷，11月航海家賣了1281輛，冒險家賣了251輛，分別同比下滑29%、76%。路虎目前銷量主要貢獻者是來自40萬元級的攬勝極光，今年以來月銷均跌破千輛。

至于“78S”所在的超豪車市場，雖未被全面撼動，但也已出現裂縫。尊界S800于5月底正式上市，將售價定在了70.8萬-101.8萬元，可以說是直接與“78S”掰手腕。

上個月，尊界S800月銷超2000輛的數據，相當于奔馳S級、寶馬7系及奧迪A8三款車型銷量總和之多。

銷量的此消彼長，最終傳導至銷量渠道的毛細血管。今年以來，傳統豪華品牌經銷商網絡的收縮已非個例。那些經營了十年甚至二十年的老牌4S店，在虧損的泥潭中掙扎許久后，不得不選擇關閉或轉型。

時間線拉回到2024年，傳統豪華陣營的被動，其實早有伏筆，只是當時的主戰場還集中在30萬元級。

彼時，理想L7、問界M7、極氪001、蔚來ES6等自主品牌車型，分流了原本計劃購買寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4L等傳統豪華車的客戶。傳統豪華車被迫以大幅終端降價應對，導致入門門檻持續降低。

再向前追溯到2020年及更早的“黃金時代”，以BBA為代表的傳統豪華陣營在30萬元級以上市場的地位，是全面而穩固的。

在那個時期，30萬元是豪華品牌的入門線，40萬元是BBA等品牌的絕對主力戰區，由“56E”和寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L等明星車型掌控。70萬元以上的市場，則更是傳統豪華品牌的舒適區，自主品牌車型幾乎難以涉足。

而今，這一切已然不復。

NO.2

[ 反擊戰已打響，但時間不多了 ]

面對蔚來、問界等自主品牌豪車從產品定義到用戶體驗的全方位“圍剿”，以及消費者將注意力從品牌光環轉向科技體驗的深層變化，BBA與保時捷們顯然清楚，固守燃油時代的榮光已無出路。

今年，一場來自傳統豪華陣營旨在收復失地的反擊戰全面提速。只是從目前的戰況來看，這場戰役的艱難程度遠超想象。

9月，奧迪推出了基于PPE純電平臺的首款車型E5 Sportback，雖在技術上展示了800V高壓平臺與新一代電子架構的實力，但從市場表現看，它似乎還沒找到感覺。上市首月銷量不足700輛，10月略微爬升至1378輛，與同價位自主品牌熱銷車型單月破萬的交付量相比，存在量級上的差距。

奔馳的反擊也是從入門級切入。11月推出起售價24.9萬元的全新純電CLA，雖在定價上顯著低于之前的市場預期，卻未能成功換來同等市場熱度，上市首月僅賣了1369輛。

盡管當前的市場表現不盡如人意，但傳統豪華品牌的反擊決心并未動搖，其長期戰略正加速鋪開。

奧迪計劃繼續深化與上汽的合作，推出聯合開發的第二款車型E7X。這款車將對標蔚來ES8、理想L9等自主品牌車型，但順利實現突圍，更多還是取決于它能否在奧迪的豪華設計底蘊與上汽在電動化、智能化領域的技術能力之間，找到真正的“化學反應”，即提供不同于現有產品的、更具吸引力的高端體驗。

寶馬作為轉型代表，則選擇了一條看似更為穩妥的路。“新世代”項目首款車型BMW iX3的國產加長版預計于2026年上市。這款車算得上被寶馬寄予了厚望，不僅集成了BMW新世代電驅、駕控超級大腦、首創全景iDrive，智駕方面也與中國本土科技公司Momenta合作，號稱能實現城市NOA、高快領航NOA以及自動泊車智能輔助等功能。

從定位看，BMW iX3未來的對手將是蔚來ES6、理想i6、極氪7X等早已在市場占據一定份額的車型，不過寶馬的思路也不難理解，就是想用一款原生純電產品，在保留寶馬傳統駕駛口碑的同時，補齊智能短板。

但這套打法能否見效，關鍵仍在于落地速度和技術兌現度。目前寶馬iX3不僅比那些新勢力對手晚了數個產品周期，即便在傳統豪華陣營內部，相比奧迪、奔馳在今年已落地的產品，也顯得步調遲緩。在當下“月月有新款”的中國市場，慢一拍意味著新車將錯過整個窗口期，而屆時的對手們可能已進入下一技術平臺或全新的產品周期。

橫向對比傳統豪華陣營的內部節奏，奔馳2026年預計推出的多達18款新車中，已亮相的全新純電GLC便與寶馬iX3形成了直接的競品關系。該款車基于MB.OS平臺打造，不僅在內飾外觀上進行了完全革新，支持L2++級高階智駕，還配備了同級唯一兩檔變速箱。

就在傳統豪華品牌為2026年的反擊排兵布陣時，自主品牌在40萬元以上市場的攻勢并未暫歇，甚至指向了更深處。

蔚來將在現有ES8之上，推出定位更高的旗艦SUV車型ES9，其產品高度將看齊ET9；同時以ES7填補在35萬至40萬元市場空隙。

理想和問界則不約而同地選擇了“放大優勢”，計劃推出尺寸更大的L9L與M9L；此外，智界將推出首款MPV車型V9，切入40萬元以上豪華MPV市場，開辟全新戰線。

NO.3

[ 寫在最后]

2026年將成為更具決定性的檢驗之年。屆時，寶馬的國產新世代BMW iX3、奧迪AUDI的主力車型、奔馳MMA架構的完整產品線將全面接受市場考驗。

它們的表現將直接回答一個尖銳的問題：在智能電動車的核心賽道上，傳統豪華品牌依靠全新平臺和本土化合作打造的產品，是否已經具備了重新贏得消費者心和訂單的絕對實力？

時間，是這場反擊戰中唯一公平，也最無情的變量。市場正在以前所未有的速度向前奔馳，而留給傳統豪華品牌調整姿態、全速追趕的時間，真的不多了。