越整活越焦慮：2025車市年度盤點——測試、爭議與信任磨損

如果只看發(fā)布會、海報和數(shù)據(jù)簡報，2025年的中國車市依舊熱鬧。

新車密集發(fā)布、技術不斷“顛覆”、訂單頻頻“爆單”……可以說，每一家車企都試圖用盡所有力氣和手段，來爭奪消費者那“頭三秒”的注意力。

但如果我們把視角再往后退一步，熱鬧也會顯出它的另一面：車越來越多，真正能被認真理解的時間卻越來越少。

在這種背景下，2025年車市出現(xiàn)了一個值得警惕的變化：越來越多的“測試”，開始從工程驗證走向傳播表達。

當然，這并不全然是壞事。因為極限場景的展示可以幫助公眾理解安全邊界，也能讓技術更直觀。

然而，當“講道理”的產(chǎn)品力，輸給了“更好看”的內容；嚴謹測試讓位于視覺奇觀，“專業(yè)”也開始被“整活”綁架。

也正因如此，我們在今年看到了不少爭議：從極限挑戰(zhàn)的翻車，到平臺測評引發(fā)的口水戰(zhàn)，再到碰撞視頻被質疑“像大片”……

這些事件背后共同指向一個現(xiàn)實——在當下注意力稀缺的車市里，汽車測試被賦予了太多傳播功能，反而讓它的可信度和邊界更需要被重新討論。

下面，我們將通過盤點過去一年里幾類最具代表性的“測試名場面”，來嘗試捋清楚以下幾個問題：

為什么測試會越來越極端？它到底在證明什么、又遮蔽了什么？消費者又該用什么標準，去識別一場測試到底是在做驗證，還是在做表演？

（1）“真試驗”還是“真噱頭”？

過去一年，汽車測試最明顯的變化，不是數(shù)量變多，而是“角色”變了。它越來越像一種傳播語言，用最直觀的畫面制造記憶點，用最刺激的情緒爭奪注意力。

相信大家印象最深刻的，無疑是11月發(fā)生的奇瑞風（參數(shù)丨圖片）云X3L在張家界天門山“天梯”挑戰(zhàn)中出現(xiàn)溜車并撞壞護欄的事件。

這件事之所以引發(fā)強烈討論，核心并不在于“挑戰(zhàn)成敗”，而在于它把公共景區(qū)這種天然具備公共性的空間，拉進了品牌傳播的敘事里——一旦發(fā)生意外，輿論優(yōu)先討論的就不再是車輛工程問題，而是“公共資源是否該為營銷讓路”。

但更值得復盤的，其實是另一類“更常見、也更結構化”的爭議：平臺測評與品牌自證之間的信任拉扯。

今年7月，某平臺型媒體的輔助駕駛科普節(jié)目，覆蓋20多個品牌近40款車型、15類事故場景模擬，結果“沒有一款車完美通關”，平均通過率被披露為35.74%，爭議瞬間拉滿。

隨后馬斯克還在X上轉發(fā)相關內容，進一步把話題推向國際場。

某媒體的回應強調，節(jié)目旨在“科普輔助駕駛安全邊界”，結果僅代表特定條件下表現(xiàn)，不做官方排名。

但現(xiàn)實是，當你擺出“近40款車型、15類場景、平均通過率35.74%”這些數(shù)據(jù)時，公眾天然會把它當成一種“成績單”，而不是一堂“安全課”。

更關鍵的是，這類測評天然會把行業(yè)拖進“站隊邏輯”：

事關一方面車企很難承認自己差，因為營銷不允許；一方面平臺也很難不追求爆點，因為流量太香；至于圍觀的群眾們更是難以看完整場測試，只看15秒切片就下判決。

于是，我們往往看到的是，“科普”很容易被輿論翻譯成“排名”，再被品牌翻譯成“攻擊”。而用戶則只剩下一個直覺：測試越多，口水越多，反而越不知道該信誰。

因此，當“測試”變成一種對抗性的傳播工具，而不是一套約束各方的共同語言，它就會進入一個尷尬循環(huán)。最后的結局往往不是“真相更清楚”，而是“陣營更分明”。

可以說，2025年的“測試熱”也正因如此才顯得格外矛盾，一場接一場的測試沒有變少，但公信力卻在稀釋。

（2）測評亂象何時休？

當我們把這一年的測評翻車和爭議放在一起看時，會發(fā)現(xiàn)背后其實并不復雜。

總結起來，大多是測試場景越來越戲劇化、結果越來越難復現(xiàn)、標準越來越碎片化以及營銷越來越極端化。

要理解這些亂象，其實也不難。

研究和咨詢文章引用CTR調研觀點稱，如今消費者的購車決策高度集中，90%的用戶最終只會在2–3個品牌之間選擇；同時麥肯錫也指出消費者的“初始品牌選單”往往只有2–3個，決策日益聚焦。

于是，當“被記住”比“被理解”更難，各種“極端秀”自然也就成了捷徑——但也是滑坡。

不過，我們也不能只罵“車企魔怔”。因為它背后是更殘酷的行業(yè)現(xiàn)實，利潤薄、投入重、同質化嚴重。

乘聯(lián)會崔東樹披露，2025年1—11月汽車行業(yè)利潤率約4.4%，仍低于規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均水平。

與此同時，18家上市車企2025年上半年研發(fā)投入合計約920.48億元，同比增超30%，比亞迪一家研發(fā)費用達308.80億元。

當“參數(shù)差不多、供應鏈差不多、體驗差不多”，車企想擠進消費者的決策池，無疑只能靠更吸眼球和更極限的測試了。

事實上，如今監(jiān)管也已經(jīng)開始“補課”，并且節(jié)奏在明顯加快。

一方面，是對行業(yè)輿論場和營銷行為的收緊。例如2025年9月，工信部等部門啟動為期三個月的專項行動，重點整治汽車行業(yè)網(wǎng)絡空間中的夸大宣傳、虛假信息、惡意攻擊等亂象，明確要求企業(yè)規(guī)范營銷宣傳、維護公平競爭秩序。

另一方面，從動力電池的“熱擴散測試”標準到對隱藏式門把手等提出強制標準相關動作與征求意見等，都是監(jiān)管部門對“安全底線”的標準化推進更具體、更硬的表現(xiàn)。

但話說回來，標準可以管住底線，卻很難替所有“測試內容化”的沖動兜底。只要消費者注意力仍然稀缺，測試就仍然會被拿去做傳播表達。

（3）功夫拍案

年底回看，2025車市的荒誕感實則來自一種集體焦慮：新車太多、故事太難講，于是大家開始用更極端的方式搶奪注意力。

雖然搶眼球的測試短期確實能換來熱搜、換來轉發(fā)、換來一陣聲浪；但長期換來的，往往是行業(yè)最珍貴的“信任”被磨損。

真正的安全，不靠一段“撞飛卡車”的視頻，也不靠一次“登頂封神”的挑戰(zhàn)。用戶要的是可理解、可對照、可復測的可靠，而不是一場勝負分明的流量擂臺。

說到底，車企真正的出路不是“更狠的整活”，而是“更穩(wěn)的細節(jié)”；不是“嘴硬贏一時”，而是“技術硬贏長跑”。