屢創新高的大定數，身陷困局的經銷商，到底哪個是真的？

從全國范圍來看，大部分汽車經銷商正身陷經營困局。扶搖直上的大定是解藥么？肯定不是。

文 / 劉葳漪

“大定”是近兩年最讓人生厭的詞匯之一

“十一”長假剛一結束，就看到某車企發新聞：在2025年國慶假期（10月1日-8日）實現大定訂單48500輛，同比上漲近70%。其中，某單款車型貢獻超31%的銷量，累計大定突破15000輛。

讓人不禁想起不久前某車企，相似的3分鐘大定20萬輛、1小時大定28.9萬輛的場景。

佩服么？感嘆么？一點也不。一看到“大定”這個詞，就像看到那些粗鄙的網紅打卡地，支棱著一個質感不佳的鐵皮牌子，上面寫著“我在某某地方很想你”……與精致絕緣，與誠意無關，千篇一律的忽悠感——仿佛“畝產萬斤”的大躍進年代，涂脂抹粉又矯揉造作的味道撲面而來。

和“出片”一樣，“大定”是近兩年最讓人生厭的詞匯之一。有正常審美和判斷的人，對眼花繚亂的事物都保持距離，對飲鴆止渴的策略都格外懷疑。

原本是雙向承諾的良性機制——用戶支付定金鎖定車型與權益，車企則根據訂單精準排產，實現供需高效匹配。如今成了營銷戰術中的“數字游戲”，你把它歸結為營銷心理學的戰術就好了。畢竟，從大定數到上險數，這之間的距離，也許天地洪荒，也許宇宙玄黃。

不知道從什么時候開始，這種污染行業數據、透支品牌信譽，靠劣幣驅逐良幣和預售發家的那些互聯網玩法像瘟疫一樣在汽車行業人傳人，密接的企業越來越多，好吧，現在大家誰也別說誰，都陽了，都沒藥吃。

有網友調侃，現在的重工業是燒烤，輕工業是直播，汽車銷售“研發不如刷單”，賣車都在直播，直播了半天還是虧得一塌糊涂，還不如以前實實在在賣車靠譜……某車企董事長說了句大實話：“如果按照大家公布的訂單數，（全國汽車銷量）起碼有1億輛了。”

今年的“金九銀十”成色要到下月初才見分曉，在當下的經濟形勢下，企業也確實很不容易，但是作為消費者，還是希望對訂單數據與最終交付量差異大的惡意造假行為無需縱容。如果企業不能實時上傳訂單全流程數據并區塊鏈存證，有關部門要從嚴、從重處罰。

經銷商生存困難重要原因是汽車銷量下滑

如果所有的“大定”都能成真，那么那份上海市汽銷行業協會、江蘇省工商聯汽車銷售商會、浙江省汽車流通協會、安徽省汽車經銷商商會聯合發布的《關于敦請主機廠改善長三角地區汽車經銷商經營困境的函》就不會存在了。

在這份信函中，針對當前汽車市場存在的愈演愈烈的“內卷式”競爭現象，四大協會分別對轄區內汽車經銷商的經營狀況開展了市場調研。調查顯示，長三角地區汽車經銷企業普遍面臨庫存高企、市場競爭失序、企業資金鏈斷裂風險加劇等嚴峻挑戰，部分主機廠變相強制經銷商按照其定價規則，以低于成本的價格銷售新車，已經涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》。

經銷商生存困難的一個重要原因是汽車銷量下滑。即使是長三角這樣的“富裕地區”，也扛不住銷量的下滑。可見，消費者不是越來越“富”，而是越來越“精”。（以后我們會專門寫一篇消費者越來越精的文章）

中國汽車流通協會發布數據稱：今年上半年，全國僅有30.3%的經銷商完成了銷售目標，超52%的經銷商處于虧損狀態；2024年，汽車4S店退網數量為4419家，4S店規模自2021年以來首次出現負增長。

今年上半年，傳統燃油車品牌經銷商盈利占比為25.6%，持平占比15.8%，虧損占比58.6%；新能源車獨立品牌經銷商盈利占比42.9%，持平占比22.7%，虧損占比34.4%。也就是說，無論是燃油車還是電動車，虧損的都比盈利的多。

今年，汽車經銷商面臨的嚴峻挑戰是日益加劇的價格倒掛現象。中國汽車流通協會調查顯示，3/4的經銷商存在不同程度的價格倒掛，其中43.6%的經銷商倒掛幅度超過15%。

以筆者上個月的一段真實經歷為例，車被追尾，對方全責，全責方剛報完險，好幾家經銷商來電話要搶著修車，這是以前從未有過的情況。但凡4S店生意好做，也不會如此“放低身段”，況且這還是豪華品牌……

從全國范圍來看，大部分汽車經銷商正身陷經營困局。扶搖直上的大定是解藥么？肯定不是。【版權聲明】本文系汽車人傳媒原創稿件，未經授權不得轉載。