寶馬要放棄4S店模式？

引子

放棄傳統4S店，轉向直售模式，寶馬真打算“棄店求生”？

文丨曹羽昕

圖片丨網絡

即便在漫長的汽車銷售歷史上，傳統4S店已經成為車企打開銷路的主要模式，但近幾年寶馬下滑的銷量與承壓的利潤，還是揭開了這一模式背后的殘酷現實：傳統4S店已經無法為寶馬帶來具有競爭力的銷量，傳統銷售格局面臨挑戰。而寶馬宣布“最早將在2027年放棄傳統4S店，全面轉向直售模式”的消息，更是呼應了其并不太樂觀的發展現狀。

當然，一家傳統豪華車企去撼動傳統銷售格局，這樣的轉型之路大概率并不會是一片坦途。換句話來說，轉向直售模式是一場風險與收益并存的“對賭”，贏面的確可觀，而輸面也無比殘酷。

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破舊立新

不可否認，寶馬目前的發展形勢并不太好。2024年，寶馬集團全球營收1423.8億歐元，同比下降8.4%；凈利潤76.78億歐元，同比銳減36.9%；全球銷量245.1萬輛，同比下滑4%。其中，中國市場表現尤為慘淡，全年銷量71.45萬輛，同比下降13.4%，3系、5系等主力車型銷量分別下滑15.2%、12.8%，這意味著，2024年，僅中國市場的利潤損失就已經達到了44億歐元。而進入2025年，下滑趨勢仍然沒有改善。上半年，寶馬集團營收677億歐元，同比下降8%；稅后凈利潤40億歐元，同比下滑29%，毛利率也從去年同期的20.5%降至18.2%。這里，中國市場銷量進一步跌至31.79萬輛，同比降幅擴大至15.5%，成為全球銷量降幅最大的單一市場。

下降的銷量與利潤，始終未能改善的現狀，折射出寶馬汽車銷售模式上的諸多問題。這些年，汽車市場逐漸成熟，傳統4S店模式的弊端也開始被凸顯出來。過去的寶馬汽車，之所以能通過傳統4S店模式打開銷路，是因為在新能源領域競爭還沒有那么激烈的時候，一切都沒有那么透明。汽車消費者了解車輛的渠道相對單一，大多還是傾向于去門店了解產品，獲得服務。各品牌之間雖然有競爭，但“價格戰”并沒有現在這么猛烈，經銷商之間的爭奪資源的“小心思”沒那么多，在大家都還比較“講武德”的時代，寶馬的品牌力也能夠得以穩固。而現在就不一樣了，智能化與數字化的發展，讓消費者更傾向于便捷、透明、個性化的購車體驗，希望能夠通過線上平臺獲取更多信息，進行車輛定制。行業競爭的“倒逼”，也讓諸多4S店為了獲取更多生存空間，用各種價格策略吸引用戶，導致寶馬的品牌價值與價格受損，影響最終的市場競爭力。

傳統4S店的作用正在被行業“弱化”，而寶馬4S店建設與運營成本又非常高昂，從店鋪的選址、裝修到人員的招聘、培訓，再到庫存管理，每一個環節都需要大量資金投入。過高的運營成本疊加銷量下滑，導致4S店單店盈利效率持續走低，進一步加劇了寶馬的利潤壓力。很顯然，寶馬如果再不想辦法，傳統4S店很容易變成其前進路上的“裹腳布”。

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利弊交織

要拿掉“裹腳布”，一定是不容易的。寶馬不太樂觀的銷量以及行業激烈的競爭環境，都在催促其盡快做出改變，直售的優勢也的確存在。這幾年，寶馬在“價格戰”里反復橫跳，各大經銷商門店時而“打骨折”，時而又要堅守價格底線。客觀來說，寶馬的品牌形象已經因此受損，需要盡快修復。而直售模式下，寶馬能夠實現價格的統一與透明，避免4S店之間價格戰導致的品牌形象受損。一旦消費者發現，無論在哪里購買寶馬車輛，都能享受到相同的價格與服務標準，品牌高端、專業形象自然能夠早日“回春”。

另外，面對市場變化，直售模式也更容易讓寶馬與市場和用戶接軌。比如，當市場需求發生變化時，寶馬能夠及時推出針對性的促銷活動或調整產品配置，而無需像傳統模式那樣，經過經銷商層層溝通與協調，溝通成本也會因此降低。更重要的是，直售模式也可以更加精準地傳達品牌理念與價值觀，強化品牌在消費者心中的印象，這也是寶馬提升品牌市場競爭力非常重要的一個方面。

而轉換到直售模式，寶馬就能因此盈利嗎？答案其實并沒有那么肯定。直售模式要成功打破現狀，前提是其投入產出比必須夠給力。過去，寶馬已經花了大價錢去建立經銷商網絡，現在要推翻過往，運營直售網絡，這又是一筆巨額資金。畢竟，從線下體驗中心的建設到線上銷售平臺的開發與維護，再到銷售與服務人員的招聘與培訓，每一個環節都需要大量的資金支持。更何況，這其中還存在另外一重庫存管理風險，以前經銷商分擔的這部分風險被寶馬自己接過來，無疑會進一步增加運營成本。如果不能合理控制成本，直售甚至可能會對寶馬的盈利能力產生負面影響。

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對賭背后

即便改變主要銷售模式困難重重，但寶馬依舊放出了“轉型”消息。這意味著，這場帶有“對賭”意味的轉型，寶馬“鐵了心”要進行下去。而能讓寶馬冒這么大風險也要干的事，要么涉及到了生死存亡，要么就是利益實在太大。目前來看，寶馬雖然在BBA中仍然有著不錯的地位，但如果是在汽車行業變革的大背景下來看，寶馬現在也是大不如前了。特別是近幾年中國車企開始在豪華領域“圈地”，寶馬如果純粹“吃老本”，壓根不是長久之計。從長久發展的角度考慮，直售模式與電動化、智能化、數字化發展趨勢的契合度確實更高。現在，隨著新能源汽車市場的不斷擴大，消費者對購車體驗的要求越來越高，有了直售模式，寶馬就能夠夠更好地滿足消費者對便捷、透明、個性化購車的需求。同時，直售模式也可以更好地整合線上線下資源，打造數字化購車生態，穩固寶馬的品牌力。

而“對賭”的另一面，是寶馬直售模式帶來的綜合風險。總體來說，這樣的風險并不是單一環節的問題，而是涉及法律、渠道、運營、品牌的系統性挑戰。從法律層面看，直售模式并非簡單的渠道調整，而是對各國“禁止品牌方直接銷售”法律體系的挑戰。就拿巴西來說，其《法拉利法》明確禁止汽車制造商繞過經銷商直接面向個人消費者售車。也就是說，寶馬如果想在巴西推行直售，很容易面臨法律訴訟風險，而想去推動法律修訂，更是可能錯失發展良機。

即便是在法律沒有明令禁止的中國，目前我們的《汽車銷售管理辦法》也是有著“鼓勵多樣化銷售模式，但需保障經銷商合法權益”的條款約束。言下之意，如果寶馬過度壓縮經銷商利潤空間，可能觸發經銷商以“不正當競爭”為由的維權。而直售與經銷商之間的矛盾又是無法避免的一環，2024年部分寶馬經銷商集體投訴品牌方“低價直售沖擊線下”的事件，也印證了這一風險。這么來看，這其中的代價，也是寶馬徹底轉直售的風險之一。

除此之外，轉型過程中，直售模式與現有經銷商體系的利益沖突一定會存在，寶馬現有經銷商網絡經過數十年積累，承擔了售車功能、維修保養、零部件供應、二手車回收等核心服務環節，而直售模式下，經銷商從“利潤分成者”淪為“服務商”，利益支撐變少，主動性必然會降低。如果這一現象大面積發生，寶馬或許要面臨渠道生態的“斷裂風險”。

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結語

寶馬推進直售模式，本質其實還是激烈行業競爭下，寶馬需要通過 “去中間化”進一步掌控用戶數據，從而讓其更好的應對新能源時代的市場競爭。但想法和現實之間終究存在差距，轉型不過是一句話的事，其中來自法律框架、渠道生態、運營能力及用戶信任等多方面的風險，都在搖晃著寶馬現有的市場根基。寶馬宣布2027年轉向直售模式，折射出其當下的發展困境，我們也能夠在其中看出其變革決心。

只不過，這一戰略決策背后的風險也值得關注，“對賭”的正面是品牌力提升，一旦成功或許還將成為行業的“參考”。而如果不能平衡經銷商利益、完善運營體系、化解用戶信任危機，這樣的直售轉型或許會讓寶馬多年來經營的渠道生態“崩盤”，不但無法達到“降本增效”的目標，反而可能加劇現有市場份額的流失。未來，寶馬能否在直售模式的道路上取得成功，關鍵在于其能否有效應對挑戰，充分發揮直售模式的優勢。無論結果如何，寶馬的這一決策都將對汽車行業的銷售模式產生深遠影響，值得行業內外密切關注。

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