重大人事變動落定，一汽-大眾在與時間賽跑

【文/觀察者網 潘昱辰 編輯/高莘】12月31日，一汽-大眾正式宣布，根據工作需要，經中國一汽黨委研究決定，中國一汽黨委常委、副總經理陳彬不再兼任一汽-大眾黨委書記、總經理；原一汽豐田副總經理，一汽豐田銷售公司黨委書記、總經理董修惠任一汽-大眾黨委書記、總經理。

這也意味著一汽-大眾在12個月內兩度更換掌舵者。而這一重大人事變動的背后，是一汽-大眾正面臨成立三十余年來未有之挑戰。

中國一汽黨委常委、副總經理陳彬 一汽-大眾

突破，首在營銷

2018年，一汽-大眾巔峰時期的年銷量曾超過212萬輛；至2024年，一汽-大眾年銷量僅160萬輛，同比下降13.5%，中國一汽曾經的“利潤奶牛”，如今正身處油電雙線失守的尷尬局面。在此背景下，全面變革成為一汽-大眾的當務之急。

而去年年末剛剛上任、今年尚不滿50歲的陳彬和吳迎凱，已被外界視為一汽-大眾加速管理層年輕化、加大轉型力度的一次重要嘗試。

陳彬出身東風體系，一路做到東風汽車集團總裁助理、神龍汽車總經理的高位。2024年7月，陳彬被任命為中國一汽黨委常委、副總經理；同年12月起兼任一汽-大眾總經理；而出身一汽-大眾營銷系統的吳迎凱，同樣于去年12月升任一汽-大眾副總經理兼銷售公司總經理。

在新的管理層看來，和許多合資企業一樣，一汽-大眾當前主要面臨的三個問題：一是燃油車市場的整體萎縮使合資企業承壓巨大；二是合資企業轉型速度偏慢；三是合資企業在技術和商品層面的推出速度和競爭力還不夠。

因此上任之初，陳彬便為一汽-大眾的2025年定下了“突破”的年度主題，并明確了公司今年的“突破”，首要在營銷。

早在今年1月，一汽-大眾便宣布營銷條線和各個戰區的30位高級經理和1.5級經理的人事調整。用吳迎凱的話來說，一汽-大眾將從“用戶”向“客戶”，從“產品”向“商品”，從“促銷”向“營銷”，從“價格”向“價值”，從“傳統媒介”向“線上新媒體”，徹底地進行意識轉變，構建直面客戶的能力。

吳迎凱還強調，一汽-大眾需要血性、狼性和韌性的“三性”干部。在此背景下，一汽-大眾開始啟動年輕干部人才培養“U30計劃”，選拔優秀骨干投身商品突破、營銷突破等重點領域；同時啟動“鯤鵬計劃”， 重塑企業發展、干部成長的基石。

而在產品端，一汽-大眾選擇了更為務實的多路線并舉。今年3月，中國一汽與大眾汽車集團簽署戰略合作協議：自2026年起，一汽-大眾將新增11款為中國市場打造的全新車型，包括6款純電動、2款插電混動、2款增程式及1款燃油車型。

今年3月，一汽-大眾戰略合作簽約儀式 一汽-大眾

研發方面，一汽-大眾開始深度參與本土化商品定義與研發。其中，大眾品牌新能源車型將引入首個在中國本土開發的、面向A級車市場的純電動汽車平臺CMP，并搭載全新電子電氣架構CEA，旨在讓開發流程縮短30%，并實現40%的成本優化。

此外，一汽-大眾還將推動捷達品牌的電動化進程，首款純電動車型將于2026年上市，并將搭載一汽-大眾研發的SOA電子電氣架構，實現技術上的反向輸出；捷達品牌還籌備成立獨立運營的新公司，獲得更充分的自主權，為一汽-大眾作為合資企業的本地化進行探路嘗試。

而在今年10月一汽-大眾第3000萬輛新車下線儀式上，陳彬進一步發布了公司未來發展戰略：在產品端，一汽-大眾未來五年將推出近30款全新產品，其中新能源產品超20款；在技術端，將保持年均近百億的研發投入，聚焦智駕、軟件；在運營端，將繼續探索捷達品牌本土化運營新模式，引入中國本土優勢資源；在海外業務方面，一汽-大眾三品牌將協同加速出海，實現國內國際雙輪驅動。

前路，布滿挑戰

盡管一汽-大眾已經明確了調整方向的決心，并在2025年付諸了諸多實踐，但前路依然布滿挑戰。

首先，時間窗口極為緊迫。與同為合資企業的上汽大眾、上汽通用、一汽豐田等相比，一汽-大眾的轉型節奏較為緩慢，核心混動與全新純電產品要到2026年才陸續上市，而屆時中國新能源汽車市場的技術標準和消費者預期又將進化到何種高度，仍是未知數。

其次，和其他合資企業一一樣，一汽-大眾龐大的經銷商網絡，在轉型期內勢必將承受巨大盈利壓力，如何帶領這個傳統體系順利轉向新能源銷售與服務，是巨大挑戰。

最后也是最根本的，合資企業的企業文化和用戶心智的轉變，遠比發布新車和調整架構更為緩慢和艱難。“合資車也是中國車”的理念要真正深入人心，更需要持續的產品力證明和品牌敘事革新。

一汽-大眾第3000萬輛整車下線 一汽-大眾

此外，由于大象轉身從來伴隨著巨大的慣性與阻力，一汽-大眾要想在業績上取得立竿見影的效果，也顯得不切實際。今年1—11月，一汽-大眾的累計銷量為141.3萬輛，同比仍下滑1.2%；新車成交總額為1992億元，同比下跌約19%；要想完成全年300億元的利潤目標也壓力重重。

轉型，仍在繼續

雖然陳彬暫時結束了他在一汽-大眾的使命，但也為一汽-大眾的轉型事業進行了一整年的鋪墊，而這一進程在未來數年間，也仍需可靠人選來延續。

而繼任一汽-大眾總經理位置的董修惠，是效力中國一汽長達35年的老員工，且曾在一汽-大眾、一汽豐田兩大合資企業均有豐富的工作履歷，成為了中國一汽領導層的首選。

職業生涯方面，董修惠伴隨了一汽-大眾、一汽豐田等主要合資企業從成立、壯大再到面臨轉型壓力的全過程，其資歷值得中國一汽領導層信賴；而他曾先后在一汽貿易總公司銷售部、中國一汽營銷管理部、一汽-大眾銷售公司、一汽豐田銷售公司的豐富營銷崗位履歷，也與此前陳彬所確立的一汽-大眾“突破首在營銷“的理念相契合。

而業務能力方面，董修惠在2015年出任一汽-大眾商務副總經理兼銷售公司總經理期間，曾推動探歌、探岳車型的投放，使得一汽-大眾獲得了久違的SUV產品，從而推動公司連續4年銷量超過200萬輛。

自2022年調任一汽豐田副總經理、一汽豐田銷售公司總經理后，董修惠又主導推動公司電動化、智能化轉型，使得一汽豐田成為國內轉型進度較快、成效較為顯著的傳統合資企業。

現任一汽-大眾總經理董修惠 一汽豐田

品牌層面，董修惠提出“合資新勢力”概念，主張一汽豐田發揮傳統“大廠擔當”，在技術、品質上保持優勢，同時像新勢力一樣敏捷，以加速品牌轉型升級；

技術層面，董修惠主導一汽豐田將IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術品牌升級至3.0版本，涵蓋混動、高階智駕和智慧空間，以強化企業的技術標簽；

在產品層面，董修惠主導一汽豐田推出由中方主導開發的純電動轎車bZ5、全新換代RAV4、全新普拉多等多款重要車型，形成全方位產品矩陣以提升市場競爭力；

在營銷與渠道改革層面，董修惠主導發布“時光煥新計劃”，以廠家補貼置換穩定終端價格、緩解經銷商庫存壓力，實現“價值競爭”而非單純價格戰。

2024年，一汽豐田銷量突破80萬輛，成為主流合資品牌中唯一連續兩年保持正增長的企業。其中，一汽豐田高端車型的銷量占比已經突破60%，電動化車型的銷量也占到一半。今年1—11月，一汽豐田累計銷量達73萬輛。同比增長3.9%，完成全年目標幾無懸念。

或許在中國一汽高層看來，這些由董修惠帶領一汽豐田取得的可觀成績與豐富經驗，同樣能夠助力一汽-大眾更快走出轉型陣痛。

當然，一汽-大眾當前進行的一系列顛覆性的自我革命，終歸是其與時間的一場賽跑，絕非單一領導人物能夠完成。其能否真正打破合資模式的路徑依賴，在中國市場重振旗鼓，不僅取決于其技術產品的推出速度，更取決于其組織進化與文化重塑的深度。這場大象轉身的艱辛旅程結局尚未注定，但過程必將成為中國汽車產業轉型升級中最值得關注的案例之一。

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