迪卡儂轉型沖高端：“窮鬼”買不起，富人看不上？

來源|Tech星球

文|張寧洢

被譽為“窮鬼天堂”的迪卡儂，“偷偷”漲價了。

據飛瓜數據顯示，從2022年起，迪卡儂的商品價格逐漸上漲。2022年-2024年，其在抖音平臺上的商品銷售均價從128.81元上漲到196.32元，漲幅達52%。249元的抓絨外套漲到499元，69元的裙褲漲到129元，不少商品價格直接翻倍。

不僅如此，為了打造高端形象，2024年3月，迪卡儂單獨設立了四大專業子品牌：VANRYSEL（公路自行車運動）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）。VAN RYSEL的XCR TRI Ultegra Di2鐵人三項公路自行車定價近6萬元，而其非高端品牌入門級的的自行車價格通常在1000到2000元之間。

但高端化策略似乎并未贏得目標用戶，一些消費者覺得迪卡儂“高不成低不就”——在專業群體里排不上號，在性價比賽道也有駱駝、探路者等平替。被網友調侃，“窮鬼買不起、富人看不上”。

迪卡儂試圖在保持平價與推動高端化轉型之間尋找平衡，而財報數據卻不盡如人意。財報顯示，從2022年到2024年，迪卡儂連續三年銷售額增速放緩，同時凈利潤增速放緩，2024年其凈利潤增速已經負數，為-15.48%。

越賣越貴，越貴越不賺錢，迪卡儂到底怎么了？

“窮鬼”買不起，富人看不上

一位消費者分享，迪卡儂大幅度漲價前，對于她來說有點像逛商場，周末經常去里面走幾圈。20塊錢能拿下一件基礎款T恤，不到50元能拿下一個大容量背包，“有時候也不缺什么，但是進去溜達一圈就會買點東西出來，實在是覺得太實惠了，不買有點虧。”

但當迪卡儂的價格動輒上百，一件簡單的健身短褲都要130元后，她就沒辦法毫無心理壓力地買了。“現在更多的是有什么急用的東西，來不及在網上對各個品牌比價看質量的時候才會選擇迪卡儂，畢竟質量有保障，直接在美團上買也方便。”

有顧客反映，迪卡儂現在漲價太厲害了，已經失去了原有的性價比優勢，比如，運動鞋幾乎找不到100元多的，而200多元的國產鞋選擇就太多了，比如駱駝、凱樂石等。在款式上，國產品牌的產品更新特別快，風格多樣好看，甚至每款光是不同花色就有4、5種，比迪卡儂的選擇范圍廣。而在質量上，能夠滿足基本運動需求的鞋不需要過高的技術要求，現有國產品牌的質量都不差。

而對于追求精專運動裝備的消費者來說，迪卡儂的專業等級又跟不上，比如，哪怕迪卡儂推出了高端系列自行車品牌，但真正的專業玩家還是會選擇Specialized、Trek等一線頂級車型。

Tech星球走訪北京迪卡儂線下門店發現，盡管部分商品價格上調，店員表示，近期客流量并未出現明顯減少的情況，即便在非高峰時段，各個區域仍可見不少顧客，但結賬處卻遠比場內要冷清。

其中，帶孩子來的家長占比最高，他們一方面為孩子選購運動裝備，另一方面也將迪卡儂視為孩子游樂和體驗新運動的場所。一位家長表示，她經常來這里“遛娃”，并順便采購運動用品，“小朋友用不到太專業的設備，迪卡儂品質可靠、價格合適，比同價位其他品牌更讓人放心。”

一位顧客告訴Tech星球，迪卡儂更像是大型商超的運作模式，他最大的優點就在于線下門店品類齊全，適合剛入門的新手，這一部分人群不追求過高的品質，沒有做過太多的功課，迪卡儂對他們來說便宜又放心。

東東鏘新零售告訴Tech星球，迪卡儂推動部分產品的高端化，更多是出于商品組合與陳列策略的考量。不過在他看來，迪卡儂將高端化作為一種營銷手段非常有效，但若真正將其作為核心戰略持續推進，恐怕難以持續奏效。

漲價的現實選擇

迪卡儂的凈利潤率一直維持在約6%的水平，遠低于耐克、阿迪達斯等品牌常年超過10%的凈利潤率。這也意味著，一旦原材料和人力成本上升，迪卡儂將比其他品牌受到更大影響。

東東鏘新零售告訴Tech星球，迪卡儂能夠持續保持低價，主要得益于其重資產運營模式，從產品設計、生產制造，到物流運輸和渠道營銷，全都由迪卡儂統一完成。設計師會以成本為導向進行產品開發，在每一個環節極力壓縮成本，從而實現更低終端售價。

迪卡儂在國內雖然有自建工廠，但也有部分產品來源于代工。與迪卡儂合作的代工廠通常都是國內代工的大廠，比如江蘇南通的泰慕士，同時還與安踏、波司登、蕉內等品牌合作。

業內人士認為，漲價的主要原因在于成本持續上升。面對原材料價格和人力成本的不斷攀升，漲價成為迪卡儂維持經營的現實選擇。

據DoNews報道，迪卡儂產品多由代工廠生產，珠三角工廠普工月薪從2015年的2800元漲至2024年的5500元，壓縮了利潤空間。

同時，迪卡儂的多數門店幾乎都是倉儲式大店，門店面積將近2000平。倉儲式大店及其考驗門店的整體運營效率，而一線城市租金和人工成本則在不斷上升。

中產對于運動品牌的選擇不少，迪卡儂想闖入高端市場并不容易。在這一領域，可以作為參照的有備受中產追捧的品牌lululemon和始祖鳥。

主打瑜伽健身領域的lululemon，瑜伽服單品售價1000元以上，其獨特的修身版型和大爆款define等系列讓lululemon名聲大噪，消費者愿意為了品牌價值買單。而始祖鳥更是成為了戶外運動屆的“愛馬仕”，沖鋒衣的價格可達單件8200元甚至更高，但對于玩戶外的人來說，除了是品質的保障，更像是一種身份的象征。

迪卡儂在漲價后轉變消費者的品牌認知，從一個原本就靠著性價比優勢被大眾接受的品牌，很難在短時期內重塑大眾認知，難以吸引追求頂級專業和身份象征的顧客。

但當下，國內中低端運動品牌競爭同樣非常激烈，安踏、駱駝、凱樂石等品牌都與迪卡儂的定位相似。

在2025年618天貓戶外品牌銷售榜上，駱駝排名第一，迪卡儂從2024年的第三上升至第二位。不過，駱駝擁有4000多家線下實體店和專柜，且擁有明星產品，其風云系列年銷量超200萬件，而迪卡儂目前在中國僅有300多家門店。

如果走極致性價比路線，迪卡儂也依然會面臨拼多多、1688、淘寶白牌、抖音工廠店等競爭。

對于漲價是否會導致部分用戶流失，東東鏘新零售認為，消費者是否離開一個品牌并不完全取決于價格，而更在于是否有可替代的品牌。盡管迪卡儂部分產品漲價，但其核心用戶并不會轉向安踏、361°等國內品牌。

他提到，迪卡儂的客群以中產為主，與阿迪達斯、耐克和lululemon的消費者高度重合，但他們也在不斷拓展運動邊界。作為多項運動的入門首選，迪卡儂為他們提供了高性價比的選擇，這一優勢也奠定了其堅實的市場基礎。

轉型還差一把火

為了打贏品牌升級之戰，迪卡儂2024年3月開始進行品牌換，將原來的經典藍色LOGO壓扁拉長，門店撤掉倉儲式貨架，換成射燈聚焦的高端產品島臺，同時品牌主色色由深藍變為亮藍。

但這種外在的改變并不能給消費者帶來更好的購物體驗。而當一家門店同時出現29.9元的速干T恤和69999元的VAN RYSEL全碳纖維公路車，消費者可能會對它的定位疑惑。

新任CEO哈維爾希望通過“雙軌制”來打消顧客的疑慮。在上海紅楓路開自行車專賣店、將原本位于城市周圍的門店搬進了城市核心商圈。比如，位于北京東四環的大郊亭旗艦店，用戶不僅可以購買全品類商品，門店的地下一層還是可以讓消費者一次性體驗包括射箭、匹克球、網球、輪滑、籃球等在內的十幾種運動體驗。

但目前這些舉措帶來的成效有限。有數據顯示，雙軌制致會員流失率增加18%，而中高端產品轉化率僅7%。

不同于李寧、lululemon等品牌在線上有超過30%銷售額的占比，迪卡儂的線上銷售額占比相對較低。2024年財報顯示，其數字化渠道表現亮眼，銷售額占比提升至20%，涵蓋自有電商、第三方平臺及門店線上訂單。

Tech星球查詢發現，lululemon在抖音的官方旗艦店有114.3萬粉絲，而迪卡儂有210.7萬粉絲，但蟬媽媽數據顯示前者近30天銷售額為7500萬~1億，后者則為750萬~1000萬，相差一個數量級。

在品牌們都發力線上的當下，迪卡儂依然有較大的努力空間。

一位深圳迪卡儂工作人員向Tech星球介紹，不同門店的銷售額差異很大。例如，她所在的廣東某門店日營業額在5萬元左右，周末會高一些，能達到將近10萬元，而一些大型門店在周末單日營業額甚至可達50萬元。

目前來看，迪卡儂的門店收入依然表現強勁。她還提到，許多顧客傾向于在店內試穿后轉向線上購買，因為線上平臺往往提供更多優惠。

品牌形象的扭轉從來都不是一朝一夕，中高端消費者也并不看到標價“69999元”的自行車就會“激情”買單。迪卡儂想要撕掉“平價”標簽，要做的還有很多。