從全球第一到閉店清倉，昔日球鞋王者，被中國“并購之王”盯上

文 | 電商在線

2008年，姚明在北京奧運(yùn)會(huì)上代表中國出戰(zhàn)，將中國男籃帶進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)前八，也帶火了銳步那雙限量2008雙的紅白相間中國龍戰(zhàn)靴。無數(shù)人擠進(jìn)各地的銳步專賣店，詢問有沒有姚明同款，還有人專門坐飛機(jī)到北京，只為搶購一雙籃球鞋。

這一年的銳步，剛被阿迪達(dá)斯收購兩年——阿迪達(dá)斯看中了銳步在美國市場(chǎng)的影響力，同時(shí)，作為2008奧運(yùn)會(huì)唯一運(yùn)動(dòng)品牌贊助商的阿迪達(dá)斯，也想借助姚明和銳步，打開中國市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的阿迪達(dá)斯和銳步，就如姚明腳上那雙耀眼的球鞋，吸引了中國和世界的目光。但22年后，北京花鄉(xiāng)奧萊村的銳步清倉店里，一雙雙曾經(jīng)能引得無數(shù)籃球愛好者的球鞋，即使貼著1—3折的標(biāo)簽，也吸引不到多少顧客走進(jìn)店內(nèi)。

資本市場(chǎng)的震蕩與此形成殘酷對(duì)比。

姚明代言的銳步廣告

多家媒體曝出安踏即將收購銳步的消息，而掌控銳步的美國品牌管理公司ABG聲明“沒有出售銳步的打算”，將交易拖入羅生門。

如果收購傳聞成真，這將是銳步二十年間的第三次易主。

從2006年阿迪達(dá)斯31億歐元接盤，到2021年阿迪達(dá)斯21億歐元將銳步“割肉”給ABG，短短15年，銳步品牌估值縮水10億歐元（約合人民幣83.8億元），也從超越耐克的全球第一，到如今的市場(chǎng)份額不足1.5%。據(jù)專注球鞋潮流文化的自媒體KIKS報(bào)道，2024年，銳步的中國電商收入僅剩1.6億元，不足巔峰時(shí)期的一個(gè)零頭。

衰落的伏筆或許早在輝煌頂峰就已埋下。阿迪達(dá)斯時(shí)代，銳步的NBA資源被抽血反哺主線，明星代言和流量資源全面斷檔；ABG接手后，采用輕資產(chǎn)的品牌管理模式，把品牌授權(quán)給全球，銳步引以為傲的技術(shù)進(jìn)步緩慢……

如今的運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)場(chǎng)更是早已天翻地覆。耐克與阿迪達(dá)斯早已筑起高墻；李寧憑國潮崛起的風(fēng)潮搶灘Z世代；lululemon靠著瑜伽生態(tài)后來居上……卡在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流之間的銳步，位置尷尬又不起眼。

但被稱為“并購之王”的安踏，似乎在這時(shí)嗅到了一個(gè)新契機(jī)——銳步的女性故事、歐美渠道和健身IP，或許能讓它成為安踏旗下又一個(gè)“FILA”或者“始祖鳥”。但風(fēng)險(xiǎn)依舊如影隨形，即便銷售成績不佳，銳步卻依舊有著不低的身價(jià)，一直在“買買買”的安踏將承擔(dān)不小的財(cái)務(wù)壓力，而一旦對(duì)銳步的經(jīng)營策略判斷失誤，安踏就將踏入阿迪達(dá)斯曾折戟的同一條河流。

超越耐克的全球第一

銳步，是真正的時(shí)代的眼淚。

1895年，來自英國博爾頓的14歲男孩約瑟夫·福斯特，發(fā)明了一款帶釘跑鞋，也是世界第一雙“釘鞋”，引發(fā)了世界范圍內(nèi)的反響。此后，他成立了一家公司，專門為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員制作合適的運(yùn)動(dòng)鞋。

英國運(yùn)動(dòng)員穿著銳步釘鞋

1958年，約瑟夫·福斯特的兩個(gè)孫子合伙成立了一家公司，他們選擇用擅長奔跑的南非短角羚reebok為公司命名，銳步公司就此正式誕生。這家公司，也標(biāo)志著銳步逐漸從一個(gè)針對(duì)運(yùn)動(dòng)員的英國專業(yè)跑鞋品牌，逐漸轉(zhuǎn)化成了一個(gè)面向全世界大眾的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

1979年，美國戶外用品商人保羅·費(fèi)爾曼在一個(gè)國際運(yùn)動(dòng)鞋展覽上發(fā)現(xiàn)銳步，隨后果斷買下北美經(jīng)營權(quán)，銳步就此打入美國市場(chǎng)。

但這時(shí)的銳步，尚未從眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，直到兩個(gè)歷史性機(jī)遇發(fā)生。

第一次的歷史機(jī)遇，來自1980年代的美國女士有氧運(yùn)動(dòng)潮。

無數(shù)美國女性投入健身潮流，健美操成了不少女性的心頭好，就如電影《某種物質(zhì)》中一樣，80年代，美國電視和錄像帶中，最受歡迎的就是跳著健美操的女主播。銳步察覺到了這一趨勢(shì)，在1982年推出了全球首款女性健美操鞋F(xiàn)reestyle，靠著腳踝支撐系統(tǒng)和亮眼的設(shè)計(jì)引爆市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)最為暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋之一。

當(dāng)時(shí)的耐克和阿迪達(dá)斯忙著爭(zhēng)奪著男子運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，銳步此舉堪稱“撿漏”。

女性健美操鞋這一爆款單品，讓銳步開始進(jìn)一步的商業(yè)擴(kuò)張，不斷通過擴(kuò)展品類來爭(zhēng)奪運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。1983年，銳步的年銷售額是1300萬美元，而到了1985年，這一數(shù)字已經(jīng)是飆升到3.07億美元，1987年，銳步更是直接做出了14億美元的銷售額，直接超過了當(dāng)年耐克的9億美元年銷售額，登頂全球第一。

第二次的歷史機(jī)遇，則來自于NBA。

女性健美鞋的成功，并沒有讓銳步徹底轉(zhuǎn)向女性運(yùn)動(dòng)賽道，最早發(fā)明出釘鞋的銳步，同樣沒有放棄對(duì)技術(shù)的研發(fā)。

1989年，銳步反其他運(yùn)動(dòng)品牌道而行之，研發(fā)出用充氣按鈕替代鞋帶的PUMP包裹性系統(tǒng)，通過鞋面和鞋舌上的氣囊來控制鞋的包裹性。

當(dāng)然，光有技術(shù)還不足以讓銳步的球鞋闖入大眾視野。銳步選擇簽約了NBA球星迪·布朗，1991年，迪·布朗在NBA全明星賽上戰(zhàn)勝喬丹的“蒙眼扣籃”動(dòng)作，更是讓銳步再次迎來高光時(shí)刻——迪·布朗腳上的球鞋在推出后的18個(gè)月內(nèi)狂銷400萬雙，為銳步創(chuàng)造了5億美元的收入。

NBA的流量效應(yīng)，讓銳步嘗到了甜頭。此后，銳步逐漸把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向了籃球鞋、跑鞋，并且和NBA、職業(yè)球星開始掛鉤。

借助著NBA的流量，銳步逐漸打開了全球市場(chǎng)，成了當(dāng)時(shí)全美國乃至全世界范圍內(nèi)青少年的“夢(mèng)中情鞋”，同時(shí)也有了自己的文化屬性：一雙銳步，就是“酷”和潮流的代名詞。

兩次歷史機(jī)遇，和銳步本身的技術(shù)與經(jīng)營，讓品牌從一個(gè)英國品牌成了一個(gè)世界品牌，也讓銳步和耐克、阿迪達(dá)斯并稱世界運(yùn)動(dòng)品牌三大巨頭。但如今，這些輝煌已經(jīng)凝固在一張張折扣標(biāo)簽上，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的銳步，成了時(shí)代的眼淚。

被收購后的隕落

銳步高歌猛進(jìn)的背景，離不開美國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

2000年后，銳步陸續(xù)拿下了美國三大體育賽事的贊助合約，從NFL美式橄欖球職業(yè)聯(lián)賽、NBA美國國家籃球協(xié)會(huì)再到NHL美國國家橄欖球聯(lián)盟，賽場(chǎng)上總能看見銳步的身影。

拿下了美國三大國民運(yùn)動(dòng)的銳步，自然也拿下了美國消費(fèi)者的心，在三大聯(lián)盟的影響力下，銳步長期占據(jù)著美國運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)市場(chǎng)份額第三的位置，和耐克與阿迪達(dá)斯三足鼎立。

直到2005年8月，阿迪達(dá)斯斥資31億歐元完成了對(duì)銳步的收購。

這次交易當(dāng)時(shí)被稱為“運(yùn)動(dòng)品牌史上最大的一筆收購”，阿迪達(dá)斯買下銳步的初衷，是想要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，市場(chǎng)老二和老三的結(jié)合，能更好地和當(dāng)時(shí)的老大耐克抗衡競(jìng)爭(zhēng)。

收購銳步也確實(shí)給阿迪達(dá)斯帶來了收益——2006年，阿迪達(dá)斯的營收同比增長了52%。

但很快，阿迪達(dá)斯就開始從銳步身上“薅羊毛”。陸續(xù)拿走了銳步手上的三大聯(lián)盟的合同，用這些合同來幫助阿迪達(dá)斯自身核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。

失去流量來源的銳步，也在2010年從專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向休閑健身領(lǐng)域，慢慢成了阿迪達(dá)斯的“雞肋”——食之無味，棄之可惜。阿迪達(dá)斯的前任首席執(zhí)行官卡斯帕·羅思德還在2021年表示，收購銳步是阿迪達(dá)斯犯過最昂貴的錯(cuò)誤。

2021年，阿迪達(dá)斯決定“及時(shí)止損”，以21億歐元的價(jià)格將銳步拋售給品牌管理公司ABG。

ABG，常被調(diào)侃為“品牌倒?fàn)敗保瞄L輕資產(chǎn)運(yùn)營方式，將品牌進(jìn)行合作授權(quán)，自己并不涉及生產(chǎn)和銷售。銳步被ABG接手后，也未能挽回頹勢(shì)，品牌走起復(fù)古潮流路線，卻再難有新技術(shù)吸引市場(chǎng)眼神。

銳步就像一臺(tái)被拆解的機(jī)器，零件散落在全球。

從中國市場(chǎng)來看，銳步也長期走著下坡路。

雖然早在1984年就進(jìn)入中國，想要打開中國市場(chǎng)，但因?yàn)榻?jīng)營不善等問題，銳步在中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上的存在感一直不高。

自從2008年姚明那雙中國龍球鞋后，銳步在中國市場(chǎng)再也沒有什么足夠亮眼的新品，品牌銷量和聲量也不斷下降。2024年，銳步在中國的天貓、京東和抖音的三大電商平臺(tái)的銷售額也僅有1.6億人民幣左右，而在電商平臺(tái)大促期間，不少品牌一天的銷售額就能破億。

傳出安踏瞄準(zhǔn)銳步的消息，也并非空穴來風(fēng)。

2020年，在阿迪達(dá)斯想要出售銳步時(shí)，就有傳言表示安踏有著收購意向。當(dāng)時(shí)的安踏風(fēng)頭正盛，剛剛在2019年收購了始祖鳥、薩洛蒙兩大戶外運(yùn)動(dòng)品牌，堪稱阿迪達(dá)斯強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不少分析師因此預(yù)測(cè)，阿迪達(dá)斯不會(huì)將銳步出售給安踏。

除了此前就有的消息，安踏的生意模式，同樣容易讓人有這樣的聯(lián)想：被稱為“并購之王”的安踏，一直在瞄準(zhǔn)陷入增長瓶頸或者“落難”的品牌，通過收購的方式將品牌歸為己用，然后再通過運(yùn)營讓品牌逆風(fēng)翻盤。

“并購?fù)酢保茏屼J步翻盤嗎？

安踏和ABG，其實(shí)有幾分類似。

ABG此前就經(jīng)常收購一些有著一定知名度，但陷入破產(chǎn)等情況的品牌，再通過合作模式將品牌授權(quán)出去，2024年，ABG還收購了被不少潮人和時(shí)尚博主推薦的運(yùn)動(dòng)潮牌“Champion冠軍”。

安踏收購品牌的路線有幾分類似，但兩者在模式上有著很大不同。不同于ABG，安踏會(huì)直接參與對(duì)品牌的經(jīng)營改造，進(jìn)入品牌的生產(chǎn)和銷售之中，而這，也是安踏早已驗(yàn)證過的成功模型。

2009年，安踏花費(fèi)6億港元拿下FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，彼時(shí)的FILA年虧損超3900萬港元，而安踏通過將FILA從專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)向高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的營銷手段，在2014年將FILA扭虧為盈。

此后，F(xiàn)ILA成了安踏集團(tuán)的半壁江山，常年維持著65%以上的毛利，從2021年起，F(xiàn)ILA的營收對(duì)安踏的營收貢獻(xiàn)過半。

FILA的成功，讓安踏開始反復(fù)運(yùn)用這個(gè)成功模型。

2015年收購斯潘迪，2016年收購迪桑特，2017年收購可隆，在2019年，安踏又聯(lián)合騰訊、方源資本等組成財(cái)團(tuán)收購有著始祖鳥、薩洛蒙等知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌的亞瑪芬體育，今年，安踏又收購了戶外品牌狼爪……

一邊收購品牌，一邊豐富集團(tuán)旗下的品類，安踏逐漸被稱為中國的“并購之王”，不少席卷年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌，背后都是安踏的身影。

2020年，安踏還針對(duì)渠道體系展開了DTC模式轉(zhuǎn)型，陸續(xù)收回分銷商手中的門店，從批發(fā)分銷模式轉(zhuǎn)為直營模式，直接把零售能力和供應(yīng)鏈能力結(jié)合在一起，直接和消費(fèi)者建聯(lián)，獲取市場(chǎng)的反饋。

靠著此前不斷的收購和運(yùn)營，安踏已經(jīng)有了一個(gè)自己的品牌經(jīng)營模式，而收購的一個(gè)個(gè)不同賽道的細(xì)分品牌，也在不斷豐富安踏本來缺失的品類和能力。

這次瞄準(zhǔn)銳步，安踏想要的，或許是銳步的女性用戶群體和復(fù)古風(fēng)潮。

最早推出女性健美鞋的銳步，能講述女性運(yùn)動(dòng)故事，而近些年，伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)也在不斷發(fā)展，國家體育總局發(fā)布的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性健身消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到55.41%。

當(dāng)女性成為健身市場(chǎng)的消費(fèi)主力，安踏自然也將目光瞄準(zhǔn)了女性。2023年安踏收購MAIA ACTIVE，這家上海公司，就是一家創(chuàng)立于2016年，瞄準(zhǔn)亞洲女性的運(yùn)動(dòng)服飾品牌公司。

銳步近幾年復(fù)刻了Freestyle這款健美操鞋

這一趨勢(shì)下，安踏瞄準(zhǔn)銳步，或許也是看中了背后1982年的女性健美操鞋故事。

同時(shí)，復(fù)古風(fēng)潮興起的當(dāng)下，有著130年歷史的銳步，也有著不少復(fù)古故事，不論是90年代NBA同款，還是2003年簽約姚明之后的各種鞋履，都能把潮流、復(fù)古和運(yùn)動(dòng)故事結(jié)合起來，能幫助安踏瞄準(zhǔn)籃球鞋市場(chǎng)，同時(shí)講出更好的復(fù)古故事。

雖然ABG的聲明似乎給這場(chǎng)交易畫上一個(gè)叉，但安踏和銳步，依舊存在收購后合作的想象空間。

只是，即便收購成功，安踏對(duì)于銳步的經(jīng)營，或許也不是一件簡單的事。

自被阿迪達(dá)斯收購，又被ABG收購后，銳步的品牌資產(chǎn)就在持續(xù)流失，品牌LOGO還一度因?yàn)榭崴破タ薒OGO被群嘲，曾經(jīng)的輝煌巔峰多停留在80后、90后的記憶里，00后對(duì)于銳步的認(rèn)知度趨近于零。

如果收購了銳步，安踏或許需同時(shí)對(duì)抗時(shí)間與消費(fèi)者記憶的雙重腐蝕。

同時(shí)，銳步的黃金時(shí)代來自于叛逆精神。在其他品牌專注男性市場(chǎng)的時(shí)候瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，在其他品牌專注減震功能的時(shí)候研究PUMP包裹性，用迪·布朗挑戰(zhàn)喬丹……安踏的運(yùn)營，大多是將小眾品牌引入大眾視野，將始祖鳥從戶外神壇拉入中產(chǎn)視野，把斐樂重塑為購物中心標(biāo)配，讓薩洛蒙成為中產(chǎn)時(shí)尚……當(dāng)反叛符號(hào)遇上規(guī)模機(jī)器，銳步需要和“標(biāo)準(zhǔn)化”進(jìn)行適配。

“復(fù)活”一個(gè)品牌，比收購它艱難百倍。

面對(duì)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，銳步已經(jīng)不能僅憑借專利、門店或者安踏模型輕松再次博得市場(chǎng)的歡心，當(dāng)昔日全球第一躺在奧萊清倉折扣貨架上，它需要面臨一個(gè)最為艱巨的問題：消費(fèi)者到底為何，愿意給一片褪色的榮耀重新付費(fèi)？