男裝行業上演“大逃殺”

作者 | 賈賀輝

編輯 | 小魚

圖源| 電影《唐探1990》

一代品牌終將老去，總有品牌永遠年輕，這句商業世界的殘酷箴言，如今正悄然應驗在中國男裝身上。

國內男裝真的沒落了嗎？答案并非如此。

相比“卷生卷死”的女裝賽道，男裝市場在相當長一段時間里仍被視為“躺贏”的藍海。

2024年雙11，SEASONMARK、Reloading等Clean Fit風格男裝GMV翻倍；海瀾之家、報喜鳥等頭部企業依托品牌積淀與運營效率，持續擴大領先優勢；斐樂、安踏等男性群體熱衷的運動品牌邁入戰報“億元俱樂部”，顯示出“他經濟”的潛力。

但就像巨人倒下的前夕，看似繁榮的數據下，中國男裝正深陷一場結構性的轉型危機。

一方面，門店收縮、利潤承壓、本土男裝品牌在營收下滑的寒冬中集體尋找第二增長曲線，另一方面，輕戶外、運動品牌、輕商務、國潮男裝正在加速瓜分傳統份額，蠶食傳統男裝的市場份額。

當海瀾之家的故事正在?去，大賣場式男裝的黃金時代進入尾聲，面對內容電商重構渠道、消費偏好遷移等現狀，中國男裝該如何轉型？未來服裝品牌又該如何號準當代男性的需求脈搏？

新舊權力交替的鐘聲，正在中國男裝行業的上空隱隱敲響。

從各大頭部品牌已披露的2025年第三季度財報數據就能看出，國內男裝市場普遍面臨營收增長乏力的問題，終端需求疲軟。

海瀾之家穩坐男裝第一寶座，前三季度營收持續增長，但增速僅為2.23%；七匹狼、報喜鳥、紅豆股份等傳統品牌營收分別下滑11.20%、1.59%和23.87%；就連被視為“衣中茅臺”的比音勒芬，三季度凈利潤為2.05億元，同比下降27.42%，仍處于增收不增利的低谷期。

門店收縮與庫存居高不下已成為行業常態。2025年前三季度，海瀾之家系列的加盟及其他門店數量減少264家，回到了約三年前的水平；九牧王、七匹狼等也紛紛關店瘦身，線下陣線的收縮，直接反映了終端客流的流失與渠道效率的衰退。

庫存更是壓在營收上的一把利刃。供應鏈數據顯示，九牧王、海瀾之家、報喜鳥等頭部品牌存貨周轉天數普遍超過200天這個警戒線，七匹狼存貨周轉天數220天，這意味著產品從入庫到售出需歷時半年以上，巨量資金被無效沉淀，不僅拖累現金流，更暴露出產品開發與市場需求之間的錯位。

這不僅僅是幾家企業的困境，而是整個中國男裝行業的縮影。弗若斯特沙利文數據顯示，2024年中國男裝品牌前五僅占據市場共10.9%份額，將近90%市場份額分散在大量中小型男裝企業中，行業呈現出高度碎片化。

市場份額究竟流向何方？答案藏在消費主力的代際遷移之中。

在那個供給尚未過剩、服飾行業高增長的年代，海瀾之家、勁霸男裝、紅豆等等中國男裝一直是成熟男性的象征。在當時，大眾絲毫不會覺得他們土氣，反而會因為他們能在央視打廣告而覺得高級。

而成功也埋下了路徑依賴的種子。或許由于缺少挑剔的消費者，本土男裝品牌們長期聚焦商務休閑領域，生產著產品高度同質化、設計創新不足的產品。

當消費主權交接至Z世代手中，危機全面爆發，海瀾之家自然而然從“男人的衣櫥”變成了“爸爸的衣櫥”，品牌資產反而成了認知枷鎖。尤其是當運動、戶外等風潮襲來，傳統男裝因為待在舒適區里太久，轉型就像大象轉身般緩慢而笨重。

電商重塑渠道，加速了舊秩序的瓦解。線上銷售占比持續攀升，依賴大賣場式鋪貨與批發擴張的傳統增長模型已然失效。

面對行業寒冬，頭部品牌通過金融投資對沖主業疲軟成為普遍現象。七匹狼、九牧王、雅戈爾，也都熱衷于通過炒股賺錢養主業，雖暫時填補了業績缺口，卻不一定有可持續性。

同時，海瀾之家、七匹狼等頭部企業也在積極求變，做廣告、請代言，做直播成了品牌年輕化三板斧。但這一切似乎是品牌妥協后的年輕化，產品缺乏真正的原創性與時代精神，營銷聲勢浩大卻難以轉化為深入人心的品牌故事，反而進一步暴露了其在產品研發與品牌敘事上的短板。

老模式賺不到新錢，新產品又難以打動年輕人——這場跨周期的陣痛，正倒逼中國男裝在產品力、渠道效率、數字化運營與成本結構上全面重構。

中國男裝市場的格局重構，是從商務通勤著裝的更新開始的。

你穿什么你的身份就是什么？其背后，折射出當代人，尤其是在階層流動中尋求定位的年輕男性，通過消費符號獲得認同、確認地位的內在焦慮。

對男性精英群體而言，在過去，這個消費符號是深色西裝、素色襯衫的傳統商務著裝；如今，隨著90后乃至Z時代成為消費主體，傳統商務著裝與其他類別衣服的邊界正模糊，取而代之的是多樣化、個性化的復合型著裝語言。

在這場變革中，沖鋒衣的“破圈”最具代表性。

曾被譽為“叔圈頂流”的比音勒芬，以其千元T恤、2000元以上外套及5000元級羽絨服，精準錨定月入3萬以上的中小企業主、高管及公務員群體。2024年比音勒芬突然賣不動了，市場份額被始祖鳥、可隆、迪桑特等專業戶外品牌悄然蠶食。

背后邏輯有二：身份認同與技術崇拜。始祖鳥、北面等品牌并非橫空出世，它們發軔于“挑戰極端環境”、“登頂珠峰”等硬核敘事，對于中產而言，選擇它們不僅意味著你“懂得專業裝備”，更象征一種“低調而高級”的生活方式。

尤其這些高端戶外品牌入駐SKP、萬象城等頂級奢侈品商場，與愛馬仕、香奈兒比鄰而居，其價格非但未勸退消費者，反而因“凡勃倫效應”激發更強購買欲——越貴，越顯身份。至此，沖鋒衣成功地從專業裝備躍升為都市精英的“身份符號”和“社交貨幣”。

而在沖鋒衣的品牌金字塔，處于頂端始祖鳥、北面，中部是巴塔哥尼亞、猛犸象、攀山鼠、土撥鼠、再次一級國產探路者、伯希和、駱駝等國產品牌。在這個金字塔中，不同價位的品牌為不同預算的消費者提供了通往同一種“精英生活想象”的階梯，進而實現了全方位的滲透。

更深層的推力，來自于男性穿衣主體性的覺醒，他們對服裝的需求逐單一功能性滿足發展為復合型的需求。

今天的男性消費者，尤其是都市上班族，他對服裝的追求不是“能穿”，而是體面、全面和夠用。換句話說，既要能輕松融入職場，又要抗住輕量運動，還要時能遮風擋雨的的全能型套裝。

而以沖鋒衣為代表的輕戶外服裝很好的滿足了這一點。

就性能來看，沖鋒衣既能防風，又保暖，還防水，適應城市多變的“微氣候”；就搭配來看，既可外穿，也能加入羽絨服疊穿，搭配靈活，無縫切換通勤與輕戶外場景；此外，沖鋒衣還承載了年輕人“隨時走向山野”的集體情緒——這也是“地鐵里的駱駝比沙漠里還多”的真實寫照。

而顛覆性的力量，來自渠道與決策鏈路的根本性重構。內容電商的興起，將男性服裝消費從傳統的“功能驅動購買”徹底轉向“興趣種草消費”，為運動品牌、白牌、潮牌的崛起提供了媒介土壤。

過去，男性購物是目標明確、路徑簡短，主要出于特定場景、換季需求等特定情境，消費路徑是"需求-搜索-購買"；如今，小紅書、抖音等內容平臺崛起，消費路徑已演變為 “興趣-需求-購買”。

天貓服飾《2024天貓男裝行業秋冬趨勢白皮書》表示，男裝消費者購買驅動力排序，除了特定場景和換季剛需外，“被某種風格吸引或種草”成為男裝最主要的購買驅動力，超40%的男性消費者會因特定風格被“種草”而購買。

從強調干凈線條和廓形感的“Clean Fit”風，到融合街頭與日常的“City Boy”風......這些誕生于抖音的風格趨勢，不僅新興品牌提供了爆發土壤，讓商家能夠依托抖音電商精準觸達目標消費者的場域，更能讓消費沒有時差地看到潮流趨勢，再加上算法精準匹配實現"貨找人"模式，精準形成內容-轉化-復購的完整閉環。

在這一趨勢下，MBNL-F、SEE ALSO、STORMCREW、重新加載等試圖革新男裝賽道的審美觀念品牌，乘著電商東風加速崛起，中國男裝市場逐漸形成了“巨頭領跑”與“白牌圍剿”并存的復雜格局。這對中國男裝品牌而言，這既是挑戰，更是重構機會。

當“躺贏”時代終結，中國男裝的破局關鍵不再在于擴張品牌數量，如何而是如何做出更準的?群定位與產品敘事。要回答這點，必須回歸「消費者本位」，重新思考服飾生意的本質。

男人的衣柜，怎么上貨？

首先要思考為誰做衣服，并制定精準的人群定位和心智定位策略。

傳統“大賣場”式男裝模型的失靈，標志著粗放增長時代的終結。新階段下的首要課題，是精確回答：我的衣服究竟為誰而做？每個細分賽道的成功，都始于對目標客群生活方式、審美偏好及深層需求的精確定義與深度理解。

消費者本位的第一步，是商家需要根據自身貨品結構，找準市場定位，滿足消費者的細分需求，破局產品同質化陷阱。

今年的天貓雙11榜單為這一趨勢提供了清晰注腳：在服飾大類中，優衣庫、波司登、蕉內位居前三；運動戶外榜單則由斐樂、耐克、阿迪達斯領跑。優衣庫的持續成功，正在于其精準拿捏了大眾市場對“高品質基礎款”與“穩定性價比”的雙重渴望。

更具啟示意義的是后來者蕉內的崛起。據公開數據，自2016年成立以來，蕉內的年GMV從5000萬一路狂奔，至2024年已突破60億。蕉內能在行業遇冷的背景下，畫出了一條持續上揚的增長曲線。其核心驅動力，正是準確的產品定位與爆款思路。

蕉內因摘掉標簽被大家熟知，而真正幫助它騰飛的是其提出“重新設計基本款”的全品類經營后，所構筑的“體感科技”的超級符號：夏季推出“涼皮”系列，講述“瞬間涼感”；冬季推廣“熱皮”系列，強調保暖黑科技。

它向消費者傳遞了一個清晰且強有力的承諾：信任品牌，即可獲得該場景下最優的體感解決方案。這種爆品驅動+單品種草的組合拳，不僅打破同質化困局，更建立起強心智壁壘。

這揭示了一個根本邏輯：在供給過剩的時代，明確“為誰服務”是構建一切競爭力的起點。品牌必須依據自身基因（爆品型或多品型），選擇正確的細分賽道，并多層次、有目的地向消費者傳遞商品的差異化賣點，讓消費者因喜歡而非單純性價比而買單。

解決了我誰之后，下一個關鍵命題是“憑什么買你”。

過去在傳統電商平臺上，男裝更多停留在品類邏輯：襯衫、西褲、夾克，而非風格邏輯。而當下男裝消費正經歷從“購買單品”到“生活方式”的轉變。服飾的功能屬性是基礎，但其承載的情緒價值、場景融入感與身份認同，已成為決策的更強驅動力。

因此，品牌能否先一步嵌入用戶的生活場景，并激發情感共鳴。優衣庫便是一個范例。在夏季時，優衣庫結合運動場景推出了速干T恤，強調一秒吸汗，高效速干，準確鏈接到想要在通勤和運動之間隨心切換的上班族，開辟了新的品類藍海。

這背后，是對真實生活狀態的洞察。對于品牌而言，從消費者真實的生活場景出發，為其提供真實有效的生活痛點解決方案，方能更高效地完成從產品端到消費端的價值鏈接。

最后的關鍵，需要采用全域經營邏輯，解決如何觸達、在哪里觸達消費者的問題。

當“人”與“貨”被重新定義，“場”的進化亦刻不容緩。未來的渠道邏輯，是打破線上線下壁壘、實現內容與交易深度協同的 “全域經營”。

未來勝負手在于，能否實現 “內容種草、線上成交、線下體驗” 的無縫閉環。設計師品牌SEE ALSO的實踐頗具代表性。其主理人深刻認識到，男裝的短板往往不在生產，而在“表達”，其在社交媒體上采用高清棚拍，極致展示面料與工藝細節，以專業質感建立信任。

同時，積極登陸上海時裝周等專業舞臺，提升品牌在時尚圈層的影響力，這種“線上種草+線下體驗+秀場背書”的組合，無形中為其構建品牌資產。加之，其采用的“多品多號”等種草組合拳，不僅提升單品規模與整體效率，更促進其產品爆發，有效提升了爆款命中率與整體運營效率。

站在中國男裝的“十字路口”，若要成功轉型，必然需要經歷一場長久的陣痛，企業必須從過去的規模與渠道驅動，轉向依賴短期+長期雙輪驅動的高質量發展模式：短期抓紅利，借力抖音生活服務、內容電商等新渠道，高效轉化流量，長期筑心智：通過產品創新與內容敘事，建立可持續的品牌認知，方能夠取得長期主義的勝利。

可以看見的是，未來男人的衣柜上什么貨，不再由品牌決定，而是消費者決定。

在消費日益理性、市場集中度不斷提升的背景下，唯有那些真正貼近消費者、擁有清晰品牌靈魂與強大產品敘事能力的品牌，才能穿越周期，在重塑后的男裝格局中贏得未來。而誰能率先讀懂這一點，誰就能在這場男裝重構浪潮中，贏得下一個十年。、