迪卡儂的十字路口：中產(chǎn)看不上，窮鬼穿不起

本文來自微信公眾號：三聯(lián)電子廠Pro，作者：哈尼，題圖來自：視覺中國

曾幾何時，迪卡儂是無數(shù)運(yùn)動愛好者的“平價天堂”。走進(jìn)那標(biāo)志性的藍(lán)色倉庫式賣場，意味著可以用幾十元錢買一件運(yùn)動T恤，百元左右配齊基本戶外裝備，那種“閉眼入手不心疼”的購物體驗，為它贏得了“平民運(yùn)動天堂”“窮鬼樂園”等親切稱號。

在上世紀(jì)70年代創(chuàng)立以來，迪卡儂憑借“低價不低質(zhì)”的口碑，在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張。2019年巔峰時期，迪卡儂在中國門店超300家，年營收突破150億歐元。

迪卡儂的性價比主要得益于其重資產(chǎn)運(yùn)營的模式。從研發(fā)設(shè)計、采購生產(chǎn)、物流倉儲到渠道營銷的全鏈條掌控，使迪卡儂擁有更大的定價權(quán)。

一、漲價后的迪卡儂，從平民樂園成了高攀不起的雞肋

可是，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析，在2022年至2024年這兩年間，迪卡儂商品的銷售均價從128.81元上漲到了196.32元，漲幅高達(dá)52%。

價簽上的數(shù)字悄悄爬升，普羅大眾曾經(jīng)輕而易舉的快樂如今需要掂量掂量。同樣一筆消費預(yù)算，如今在迪卡儂能買到的商品數(shù)量大大減少了。

“漲價是一方面，最主要的還是東西并沒有讓人覺得變得多好，即使不看價格，進(jìn)去逛一圈也沒什么想買的。最好笑的是看購物記錄，幾年前買過的東西現(xiàn)在還在賣，價格居然還翻了一番。”

具體到單品來看，一些經(jīng)典產(chǎn)品的價格變化明顯。一款20升容量的背包從49.9元漲至89.9元；白色棉質(zhì)短袖從19.9元漲到39.9元；登山裙從99.9元漲到129.9元；抓絨外套從249元飆升至499元；瑜伽服售價突破500元大關(guān)；專業(yè)公路自行車從三四萬元上漲到7萬元。

這些變化不僅僅是個別產(chǎn)品的調(diào)整，而是整個價格體系的重構(gòu)。

“以前去迪卡儂是‘閉眼入’，現(xiàn)在是‘睜大眼睛看價格’，以后可能要‘捂緊錢包慢慢挪’了。”劉飛說。

其實關(guān)于消費的一個殘酷的真相就是，誰漲價，消費者就拋棄誰。商業(yè)世界，沒有什么是不可替代的。對于價格敏感型消費者來說，迪卡儂的漲價帶來的不僅僅是經(jīng)濟(jì)壓力，更有一種情感上的“背叛感”。

“以前喜歡迪卡儂就是因為不用比價，不用等打折，需要什么直接去買就行。現(xiàn)在價格上來了，就開始糾結(jié)了。一款瑜伽外套，接近四百塊，同樣價格，蕉內(nèi)的穿著舒服，lululemon的穿著好看，而且有社交價值，那我為什么要買迪卡儂？”朱茜說。

網(wǎng)友：迪卡儂這個價格，我為什么不一步到位買小鷹的入門包

迪卡儂沒搞明白，它主要讓消費者們青睞的初衷是便宜。因此，在用漲價把自己變?yōu)椤袄碡敭a(chǎn)品”的過程中，也有不少消費者膈應(yīng)得很：怎么我現(xiàn)在買迪卡儂都得找平替了？

實際上，漲價，令自己從平價品牌躍升至高端品牌，是迪卡儂正艱難轉(zhuǎn)型的一種表象罷了。

行業(yè)大背景，是大家都在漲價，只不過，有的漲得讓人愿意付溢價，有的漲得不招人待見，迪卡儂屬于后者。

據(jù)CBNData統(tǒng)計，淘寶天貓平臺2024年戶外運(yùn)動行業(yè)銷售額TOP30有近半數(shù)品牌的商品均價都有所上漲。

如本土品牌駱駝、伯希和、凱樂石，國際品牌北面、哥倫比亞、canada goose等。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國產(chǎn)品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者這四個本土品牌商品均價都在400元以上，且近一年均價同比上漲25%至65%不等。尤其是凱樂石，過去一年均價上漲63.3%至963元，接近國際一線戶外品牌價格。

從數(shù)據(jù)來看，漲價并未抑制人們的消費熱情，絕大多數(shù)漲價的戶外品牌銷售額獲得了同比增長。這都拜戶外經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)所賜，

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓平臺過去一年沖鋒衣褲商品均價為505.5元，同比上漲20.6%。另外，價格在1000～3000元的商品銷量同比增長幅度遠(yuǎn)大于500元以下的平價商品線，3000元以上的高端商品線銷量同比增長高達(dá)142%。可見，雖然消費者在購買時仍然看重性價比，但千元以上的中高端產(chǎn)品線日益受到青睞，消費者愿意為了更專業(yè)的產(chǎn)品氪金。

畢竟中產(chǎn)們要功能，要品質(zhì)，要情緒價值，于是中高端戶外商品漲價，也能熱銷。

迪卡儂在這一消費升級趨勢下，將旗下品牌細(xì)分為九大運(yùn)動品類，通過漲價，企圖擴(kuò)大市場份額。

可那些發(fā)現(xiàn)迪卡儂漲價后猶豫要不要繼續(xù)消費的人發(fā)現(xiàn)，原價位的平替品牌，越來越多了。

根據(jù)《2024春夏淘寶天貓運(yùn)動戶外行業(yè)趨勢白皮書》，2023年天貓平臺運(yùn)動戶外行業(yè)新品牌數(shù)量較去年同期增長1倍，迪卡儂的平替?zhèn)冋酶偷膬r格分?jǐn)傊械投藘r格帶的市場份額。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，近三年來戶外運(yùn)動行業(yè)400元以下的商品數(shù)量占比超過85%，迪卡儂主打的中低端商品供給逐漸飽和。

聰明的消費者都知道，平替還有平替，只要耐心淘，就不會被溢價刀。于是，像迪卡儂這樣曾經(jīng)以平價收獲了不少用戶的品牌，不得不采取“部分高端化”的策略，以吸納客群。

2022年，迪卡儂迎來首位女性CEO芭芭拉·馬丁·科波拉，這位曾在宜家和谷歌任職并負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新掌門人，把品牌重塑作為迪卡儂的第一要務(wù)。2023年3月，迪卡儂宣布全球品牌煥新，發(fā)布了包含“軌道”形標(biāo)志的全新品牌logo。這是迪卡儂48年品牌歷史上第4次更新logo。

迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示：“我們的戰(zhàn)略是打造一個多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動品牌”——這說明，迪卡儂希望不再僅僅被視為零售商，而是被視為一個多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動品牌。

為此，迪卡儂在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了收縮重組，將不同品牌的產(chǎn)品歸為九大運(yùn)動品類，面向廣大的用戶群眾。同時，迪卡儂還單獨設(shè)立了四大專業(yè)品牌，分別是公路自行車、跑步、攀巖、狩獵。

結(jié)果卻并不理想。2024年財報顯示，迪卡儂營收162億歐元，但利潤7.9億歐元同比暴跌15.5%，創(chuàng)近十年最大跌幅——收入增加了，利潤卻降低了。

這說明漲價并未帶來品牌溢價。社交媒體平臺上，“迪卡儂高端線起球”“萬元自行車不如國產(chǎn)平替”“曾經(jīng)是白菜價的戰(zhàn)斗機(jī)，如今連淘寶都打不過”“高價還不好看，為什么不買優(yōu)衣庫和山姆”等吐槽層出不窮。

還有報道說，迪卡儂正計劃出售中國子公司約30%的股權(quán)，價值人民幣約100億元。

如果是真的，究其原因，想必是迪卡儂的轉(zhuǎn)型既未能吸引追求品質(zhì)的中產(chǎn)，又背棄了追求性價比的老客群。價格敏感型消費者因為漲價而流失，而高端消費者又因為品牌缺乏“社交貨幣”價值而不愿買單。

于是乎，迪卡儂現(xiàn)在的面相，很割裂——專賣店里陳列著6.9萬元的競賽車，而同城抖音直播間里可能卻在推銷“滿300減50”的399元入門車。

二、如今的迪卡儂，窮鬼買不起，中產(chǎn)看不上

如今，走進(jìn)一家迪卡儂門店，這份割裂感正越來越強(qiáng)：一邊是59.9元的促銷防曬衣，另一邊是69999元的VAN RYSEL公路車。

老用戶們看到后有點不認(rèn)識迪卡儂了，迪卡儂恐怕也有點不認(rèn)識自己了。

“這感覺就像你那個總是穿格子衫的程序員朋友，突然有一天西裝革履地出現(xiàn)在你面前，用帶著法國腔的英語說話。”劉天說。

這景象，是迪卡儂如今困境的隱喻，它試圖向上攀升時，企圖留住那些曾經(jīng)托舉它起步的普通人，又想夠到更具備消費能力的人群（比如隨時能返貧的中產(chǎn)）。

“煎餅果子里多加了點里脊，但是現(xiàn)在吃它得再加錢買副刀叉，裝備升級了，但味道沒咋變。”劉天說。

如今，迪卡儂高不成低不就的現(xiàn)狀，正是高端化缺乏“根基”所導(dǎo)致的。

迪卡儂的轉(zhuǎn)型只注重產(chǎn)品升級，但買衣服來給自己貼金的中產(chǎn)不認(rèn)同——一件迪卡儂里的商品從249元漲到499元時，大多數(shù)人對迪卡儂的產(chǎn)品的認(rèn)識，還停留在運(yùn)動界的優(yōu)衣庫罷了。要得到情感認(rèn)同，中產(chǎn)們大可選品牌故事講得更好且足夠具備文化沉淀的阿迪、耐克、始祖鳥等品牌。

硬漲價的迪卡儂并未給到大家情緒附加值。設(shè)計美學(xué)缺乏、品牌故事匱乏，難以激起情感共鳴，和lululemon等品牌精心構(gòu)建的價值體系相比，迪卡儂的“高端”，有些蒼白無力。

中產(chǎn)們?yōu)槭裁丛敢饣?000元買件始祖鳥？買的不只是衣服，更是“我是一個戶外精英”的人設(shè)；小姐姐們?yōu)槭裁磁抨犢Ilululemon？買的不僅是條瑜伽褲，更是“自律給我自由”的生活方式。

而迪卡儂給了我們什么？一件漲價后的抓絨衣，logo沒變，價格更高，它和你三年前買的那件，在別人眼里并沒有什么不同。這時候，迪卡儂的漲價便成了“背刺”。

畢竟大家對迪卡儂的品牌認(rèn)同，從來不是“專業(yè)高價”，而是“平價又好用的運(yùn)動百貨”。漲價可以，但它沒能在漲價前講好故事，也沒能在漲價時給老用戶一個為什么要花更高價格買迪卡儂的理由。

要知道，品牌轉(zhuǎn)型不是貼上高價標(biāo)簽就行。lululemon、始祖鳥的成功，是因為它們讓用戶相信“買這個牌子，是買一種生活方式、一種價值認(rèn)同。”

精明的品牌都在干這件事——給大眾講故事，講清楚了“我是誰”之后，還遞給了消費者一面鏡子，告訴了用戶，“你是誰”。

消費，就是大眾此般編織文化歸屬感的過程，而迪卡儂讓原先的用戶失去了歸屬感，又沒來得及給想要俘獲的新用戶編織出一張更高級的意義之網(wǎng)，于是乎，尷尬了。

從性價比良品到高端貨的轉(zhuǎn)型之路，迪卡儂缺乏的是與用戶的認(rèn)知溝通與情感連結(jié)。它的基因始終是大眾零售商，而不是一個品牌。

“上次我一朋友指著我Quechua睡袋問我在哪買的，我說迪卡儂，他說，迪卡儂的Logo不是“D”開頭的嗎？” 劉天說。

這便是迪卡儂的尷尬之處。如果一個消費者沒買過迪卡儂，可能會認(rèn)為迪卡儂的所有產(chǎn)品上印的應(yīng)該是“Decathlon”。可作為一個運(yùn)動貨品銷售平臺，它有很多個子品牌——跑步類的Kalenji、球類的KIPSTA、攀爬類的Simond，以及涉及品類最多的Quechua，一個不了解迪卡儂的用戶，冷不丁在大街上看見這些外文logo，無法知道它是迪卡儂的產(chǎn)品。

迪卡儂更像是一個匯聚著各類運(yùn)動商品的平臺，而不是印在衣服上用來彰顯自己的審美且具備溢價功能的品牌。

三、在尿素袋里回歸本真

迪卡儂如今的困境，像場T臺秀，在后臺的時候，迪卡儂對著鏡頭說出了“人人都可以是模特”的平民初心，可它如今踩著的T臺，不在牤牛屯村頭的八里莊大橋了，而在巴黎時裝博覽會的天橋。

然后迪卡儂走了幾步，踉蹌了一下，差點摔倒。

也許迪卡儂給某個商品漲價一倍時，應(yīng)當(dāng)給這個物件配一張“漲價說明書”，讓老用戶不認(rèn)為這是背刺，也讓新用戶覺得它的故事配這個價。

漲價前的那些年，迪卡儂一直代表了一種務(wù)實、功能主義的設(shè)計哲學(xué)與平民美學(xué)。

無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉曾在《設(shè)計的設(shè)計》一書中寫道：“產(chǎn)品的實際設(shè)計的基礎(chǔ)是簡單，簡單的形式是對人類內(nèi)在本質(zhì)復(fù)雜性的投射。要想復(fù)雜，那就先簡單。一切都適可而止，一切都恰到好處，認(rèn)真細(xì)致卻不追求極致。”

迪卡儂曾經(jīng)的產(chǎn)品哲學(xué)與此不謀而合——不過度設(shè)計，不刻意營造欲望，只是恰到好處地滿足運(yùn)動需求。

這種平民美學(xué)在當(dāng)今過度消費、過度營銷的環(huán)境中，本應(yīng)是一股清流。而“局部高端化”，讓商品進(jìn)入符號消費這場游戲里去，想必也是迪卡儂在面對成本壓力、本土品牌圍剿和白熱化的高端品牌競爭時不得不為之的舉措。

有趣的是，就在迪卡儂陷入“窮人買不起，中產(chǎn)看不上”的兩難境地時，它近期與小紅書推出的限量戶外主題周邊尿素袋，卻意外走紅。尿素袋就是那個尿素袋，擁有著農(nóng)用土味靈魂，但用來搭配戶外裝備，形成了一種反差感。

它不需要漲價，不需要高端化，甚至不需要銷售——它是免費贈送的，卻為迪卡儂帶來了前所未有的關(guān)注度和口碑。

在社交媒體時代的炫耀性消費文化中，迪卡儂曾經(jīng)的“務(wù)實、理性、不裝”價值觀，似乎通過尿素袋這樣的創(chuàng)意，實現(xiàn)了某種程度上的回歸。

迪卡儂似乎又找到了與各路消費者們對話的新方式。

如果說迪卡儂此舉是在成為lululemon或始祖鳥的路上的一次短暫的路邊野餐，那這種回歸自己最本真的狀態(tài)則讓人感嘆，有時候，關(guān)于消費與美的真相，就是在田間地頭里的。

趙本山不是在《紅高粱模特隊》里說過么：我覺得勞動人民是最美滴人。

和那些價格飆升的商品相反，尿素袋是白送的，它的價格是0。可它在這兩周里帶給了人們快樂和松弛感，情感價值爆棚；在土到極致便是潮的輪回往復(fù)的潮流里，也彰顯了一種反消費主義的酷勁兒，符號價值因此也爆棚；它甚至還有環(huán)保價值，可重復(fù)使用，最終可降解。

商品的價值與價格，是可以徹底脫鉤的，要再細(xì)品品，迪卡儂這是對自己的漲價行為進(jìn)行了自嘲啊。

本文來自微信公眾號：三聯(lián)電子廠Pro，作者：哈尼

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