30°C高溫賣出200萬皮衣，這批商家如何在小紅書秋上新賣爆？

小汐也沒有想到，一條商品筆記，就能賣出超過1.1萬件羊毛棉麻斜肩短袖。

“00后”小汐做過模特，也試過直播，但真正創(chuàng)業(yè)是從小紅書開始的。2024年，她離開原先的服裝店，一邊兼職做女裝直播，一邊在小紅書發(fā)穿搭筆記——幾條爆款筆記后，她決定在小紅書開店，“田中小雞Tanaka hiyoko”就這么做了起來。

小汐的爆款筆記

今年秋上新，她僅靠8個(gè)新款，就在小紅書創(chuàng)下了超百萬的GMV。

“00后”小汐并不是個(gè)例。

向來追求風(fēng)格化的女裝市場，正在涌現(xiàn)越來越多不過分依賴低價(jià)和爆款，而是在細(xì)分賽道上挖掘消費(fèi)者需求，捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)，靠著好產(chǎn)品和好內(nèi)容與用戶建立長期聯(lián)系的商家。

這個(gè)秋季，這批商家，正在小紅書迎來集中式的爆發(fā)——每年的秋季，都是商家為接下來的“雙11”“雙12”和冬季銷售做鋪墊的時(shí)期。同時(shí)，消費(fèi)者的海量“換新”需求，也在為眾多商家提供更多的生意機(jī)會(huì)。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，換季需求顯著上升，“秋季穿搭”相關(guān)搜索量同比增長8倍，“秋季新品”求購用戶數(shù)翻了兩倍，秋裝的表現(xiàn)，能直接影響到冬裝甚至全年生意的節(jié)奏。

當(dāng)女裝市場正在越來越細(xì)分，這批商家，是怎么在這個(gè)秋季，滿足不同的消費(fèi)者的？

比秋天來得更早的秋上新

“00后”小汐不算女裝行業(yè)的新人。看過女裝行業(yè)近幾年熱潮后的變化，她決定到小紅書開店，要做的第一個(gè)選擇就是，貨要從哪里來。

最輕巧的路，自然是去工廠、批發(fā)市場拿貨，但“網(wǎng)上一搜全都是同款，人家為什么要在你這里買？除非你特別便宜。但一直做低價(jià)，那走不長久”。在她看來，差異化是很重要的事，拿工廠貨會(huì)失去競爭力，不可控因素也很多。

小汐推出的“素描褲”

為了獲得更好的效果，曾經(jīng)對面料一竅不通的她開始反復(fù)跑面料市場，慢慢摸清各種不同的面料有什么特性。為了實(shí)現(xiàn)差異化和穩(wěn)定，小汐自己押錢找工廠做貨，她曾一口氣聯(lián)系了四五家工廠，一步步篩選出符合要求的、靠譜的工廠。

在行業(yè)普遍采用“預(yù)售測款”模式以降低庫存風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，小汐堅(jiān)持先出大貨再上架銷售。

雖然這意味著她必須承擔(dān)更高的資金壓力和滯銷風(fēng)險(xiǎn)，但她認(rèn)為，這也是建立信任的路徑——這也是一次“破釜沉舟”，“如果我賣不出這些貨，就壓在手里了，這能逼著我直播”。

這種創(chuàng)業(yè)的“折騰”勁，也讓小汐獲得了更多人的認(rèn)可。

開店不到一個(gè)月，“田中小雞Tanaka hiyoko”就有了一個(gè)小爆款，很快，又一條被稱為“素描褲”的褲子被買爆了，今年小汐再次上架這條褲子，在8月23日直播當(dāng)天就賣出1000多條，截至目前已經(jīng)賣出4000多條。

信任的建立，同樣體現(xiàn)在小汐的內(nèi)容策略里。

起初，她更側(cè)重直播，直到觀察到，一些同行僅靠圖文筆記也能穩(wěn)定出貨，她才意識(shí)到自己忽視了筆記這樣一個(gè)重要陣地，開始認(rèn)真經(jīng)營內(nèi)容。她的鏡頭下，不全是精心拍攝的產(chǎn)品展示，還有生活的切片：分享日常穿搭、探訪工廠，也毫不避諱吐槽被工廠做壞了貨的煩心事。

“筆記是我和客戶溝通的重要媒介，帶貨只是生活的一部分。”這種真實(shí)感，為小汐的“田中小雞Tanaka hiyoko”沉淀下第一批忠實(shí)的用戶，她們不再是冰冷的ID，而是在評論區(qū)與她討論版型、催促上新、甚至分享自己生活的“朋友”。

今年秋上新，她提前兩個(gè)月就在小紅書布局，整個(gè)上新季被清晰地劃分為兩個(gè)波段：第一波主打風(fēng)衣、襯衫等梭織類產(chǎn)品，第二波則是毛衣、針織衫等毛織類。每一波，她只精選七八個(gè)款，“9、10月是最黃金的銷售窗口。到了11月，大家的衣柜都塞滿了，除非你的產(chǎn)品有特別強(qiáng)的差異化，否則基礎(chǔ)款根本賣不動(dòng)。”

與小汐的“從零開始”不同，宸哆啦的轉(zhuǎn)型，更像一場壯士斷腕的突圍。

在進(jìn)入小紅書之前，她已是女裝電商領(lǐng)域的一名10年創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)歷過微博圖文代購的黃金年代，也趕上了傳統(tǒng)電商平臺(tái)女裝店鋪崛起的末班車，生意做得風(fēng)生水起，店鋪?zhàn)罡咦龅皆落N千萬。

然而，變化的寒意在2024年初悄然而至。

隨著直播電商崛起和其他電商平臺(tái)沖擊，宸哆啦明顯感覺到“流量下滑了。以前一個(gè)看好的款，隨隨便便能賣一兩百件，但到了2024年只能賣五六十件。”工廠老板也告訴她，同一款外套，他們供貨給小紅書的一位博主，對方能賣更多。

價(jià)格更低，銷量卻遠(yuǎn)不及對方，問題顯然不在產(chǎn)品本身，而在渠道、在人群、在價(jià)值傳遞的方式。

經(jīng)過一番激烈的思想斗爭，宸哆啦做出了一個(gè)讓所有人驚訝的決定：關(guān)閉開了多年的女裝店，將精力與資源投入到小紅書電商，開出一家名為 SEEDSSTUDIO 的店鋪。

轉(zhuǎn)型，意味著一切推倒重來。首當(dāng)其沖的，是她的貨盤策略。

在小紅書做電商，徹底顛覆了她過去與工廠合作拿現(xiàn)成款式的模式。她發(fā)現(xiàn)，小紅書的客群喜歡高質(zhì)價(jià)比的商品，就開始嘗試做一些高端面料，“高端面料產(chǎn)品只能自己開發(fā)，工廠不會(huì)去做太貴的產(chǎn)品”。

自采面料、自研版型，宸哆啦抓住悄然興起的新中式風(fēng)口，深入研究宋錦、花螺、香云紗。她不再只是一個(gè)“賣貨的”，在筆記和直播里，她會(huì)花時(shí)間去告訴消費(fèi)者這些面料的特性，以及它們“為什么值得這個(gè)價(jià)錢”。

小紅書的用戶反饋，也成了她調(diào)整產(chǎn)品的最重要依據(jù)。

有老客反饋身材有些發(fā)福，她便為她們設(shè)計(jì)了更顯瘦的V領(lǐng)版；有小個(gè)子用戶抱怨衣服太長，她就在翻單時(shí)單獨(dú)加小碼；一位跟了她十年的老客想要一件XS碼的皮衣，她就單獨(dú)給客人做，“工廠都開玩笑說，我們快做成‘獨(dú)家高定’了”。

這種和消費(fèi)者的深度鏈接，在今年秋天的皮衣上新中爆發(fā)出能量。往常，皮衣至少要到9、10月才上市。今年8月，宸哆啦所在的廣州8月日均氣溫超30多度，但后臺(tái)催問的私信不斷：“別家皮衣都上了，你們什么時(shí)候上？”

看到用戶的反饋，宸哆啦果斷調(diào)整計(jì)劃，提前上線。結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期：僅三款皮衣，單周銷售額就突破200萬元。

從小汐到宸哆啦，她們的路徑或許不同，但最終都指向了同一個(gè)答案：當(dāng)平臺(tái)的流量邏輯不斷變遷，唯一不變的，是回歸商業(yè)的本質(zhì)——用真誠的內(nèi)容連接精準(zhǔn)的用戶，用過硬的產(chǎn)品回應(yīng)用戶的信任。

商家在小紅書，如何重塑“經(jīng)營邏輯”

中國女裝行業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國女裝行業(yè)市場規(guī)模約11000億元，近五年行業(yè)復(fù)合增速4.64%。同時(shí)，消費(fèi)者的需求正在越來越細(xì)分，越來越多元，也更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化表達(dá)，從基礎(chǔ)功能走向“時(shí)尚需求深化期”。

這樣的背景下，曾經(jīng)依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利快速增長的女裝生意也面臨轉(zhuǎn)變，在極度內(nèi)卷的市場中找到生存方向。

一批順應(yīng)需求涌現(xiàn)，做好產(chǎn)品的商家開始浮出水面。好產(chǎn)品被設(shè)計(jì)、被生產(chǎn)外，更重要的是如何被看見、被信任、被購買。這幾年，小紅書也憑借其種草能力和閉環(huán)轉(zhuǎn)化路徑打通，逐漸成為商家不可忽視的平臺(tái)。

無論是田中小雞從零創(chuàng)業(yè)堅(jiān)持自研供應(yīng)鏈，還是SEEDSSTUDIO十年女裝人轉(zhuǎn)身深耕35+客群，他們都敏銳地捕捉到了這一趨勢：在存量市場中，唯有從消費(fèi)決策的源頭切入，通過筆記種草建立信任，再經(jīng)由直播與店播完成轉(zhuǎn)化，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。而小紅書所提供的，正是這樣一個(gè)從“認(rèn)知”到“購買”的無縫閉環(huán)，在人群精準(zhǔn)、信任度高的土壤中，幫助商家跳過價(jià)格戰(zhàn)，走向價(jià)值戰(zhàn)。

察覺到這一趨勢的，不僅有多年的女裝從業(yè)者，還有一些國際品牌。

正在將小紅書作為其新品首發(fā)核心陣地的PUMA，通過“買手直播+店播”模式協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)的高效轉(zhuǎn)化，更成功推動(dòng)聲量外溢至傳統(tǒng)電商平臺(tái)，“小紅書首先就和其他平臺(tái)不一樣，不管是業(yè)務(wù)特點(diǎn)還是人群。人群背后的消費(fèi)力、價(jià)值觀、潮流感，全都對不上別家的頻道，偏偏就和這類品牌的調(diào)性特別合。”

去年7月，PUMA的中國代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)結(jié)合薄底鞋風(fēng)潮，從PUMA德國總部檔案庫中挑選歷史鞋型進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)，推出貝拉一代。在沒有前期預(yù)熱的情況下，通過董潔、姜思達(dá)等買手直播種草，單月賣出近2000雙，同時(shí)帶動(dòng)了其他平臺(tái)平臺(tái)搜索量與成交額的同步增長。

今年，PUMA推出貝拉二代在小紅書新品首發(fā)，秋上新傾斜資源主推ROSé聯(lián)名新款，“在小紅書做新品發(fā)售，是全平臺(tái)都有效應(yīng)；但放在其他平臺(tái)，可能只能在那個(gè)平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)生效應(yīng)”。

同樣選擇在小紅書做新品首發(fā)的，還有開間KEIGAN。

在開間看來，小紅書雖然是一個(gè)公域，但他們總能在第一時(shí)間接收到用戶對產(chǎn)品的好跟不好的反饋，“小紅書粉絲相對來說會(huì)比較的垂直、精準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)用戶的匹配度更高的”。

而從商家和品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅助力商家打造爆款，更顯著延長了產(chǎn)品的生命周期。

優(yōu)質(zhì)的筆記推薦和強(qiáng)大的內(nèi)容沉淀機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)商品能夠持續(xù)被新老用戶發(fā)現(xiàn)和觸達(dá)——一條高質(zhì)量的筆記可能幾個(gè)月后仍在帶來訂單，真正實(shí)現(xiàn)“貨找客”。

用戶通過真實(shí)分享形成“種草—閉環(huán)購買”的復(fù)購循環(huán)，也讓老客帶新客成為常態(tài)。正因如此，SEEDSSTUDIO的格子風(fēng)衣、田中小雞的素描褲，才能跨越時(shí)間限制，持續(xù)熱銷，甚至反季爆單。

小紅書，正在成為商家的長紅陣地

時(shí)尚流行，幾百年來都是自上而下滲透的。

每年的流行，都是從海外秀場的大牌服裝，傳遞到各地的快時(shí)尚品牌和批發(fā)市場、服裝工廠中，再下沉到各地的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

但隨著消費(fèi)者的需求越來越細(xì)分，參與研究流行趨勢的消費(fèi)者也越來越多，他們有著自己的偏好，有著自己的細(xì)分風(fēng)格，而電商平臺(tái)上的無數(shù)商家，則是抓住市場并放大趨勢的一方，在某種程度上來說，這也是在制造不同圈層和用戶群體中的“流行”。

“生活方式電商錨定精準(zhǔn)用戶群體的個(gè)性化需求，而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里面，必須把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。小需求也能做出好生意來。”

2024年，小紅書首席運(yùn)營官柯南在一次公開訪談中，明確了對于小紅書“生活方式電商”的定義。

小紅書上的用戶，就是無數(shù)有著自己個(gè)性化需求，并且愿意分享自己的想法，反饋?zhàn)约旱恼鎸?shí)看法，幫助商家和品牌快速迭代產(chǎn)品的人。這些人在平臺(tái)上產(chǎn)生了大量的購買需求，又通過小紅書快速完成下單；很多人愿意為高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品買單，也更愿意接受好的設(shè)計(jì)，不吝嗇為好商家和好產(chǎn)品“叫好”“買單”。

在小紅書評論區(qū)反饋的消費(fèi)者

拿今年秋上新來說，一批商家正是通過小紅書，把新品賣爆，把生意做得更穩(wěn)健，也為接下來的雙十一打下基礎(chǔ)。

尤其是，不久前，“市集”成為一級入口，為一批內(nèi)容優(yōu)勢不突出、但售賣好商品的好商家，提供了一個(gè)更穩(wěn)定、更固定的交易場景，“商品筆記+直播”的雙渠道曝光，搭配平臺(tái)多項(xiàng)扶持政策，如“百萬免傭計(jì)劃”大幅降低傭金成本、賬期縮短加速資金周轉(zhuǎn)等，則降低商家經(jīng)營門檻，提升商家確定性和成長空間。

深度融合內(nèi)容與交易，還讓小紅書成為商家投入經(jīng)營的核心場域。在這里，商家不止做成交，更是在塑造品牌故事、積累用戶忠誠度。這種“品效合一”的特質(zhì)，尤其適合堅(jiān)持長期主義的經(jīng)營者。

把視線放回到現(xiàn)在，對于服裝商家而言，秋上新絕非一次簡單的季節(jié)性促銷，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)大于一場銷售戰(zhàn)役。它承接著夏裝的尾聲，啟幕著冬裝的預(yù)售，是測試市場反應(yīng)、調(diào)整產(chǎn)品策略、激活客戶資產(chǎn)、為年度大促（如雙11、雙12）蓄力的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

正如開間KEIGAN所洞察：“秋裝做好，天氣自然而然降下來之后，冬裝自然而然就賣得好。”秋裝的成功，為整個(gè)下半年的生意節(jié)奏定下了積極的基調(diào)。

在小紅書，這場“定調(diào)之戰(zhàn)”被賦予了更高效、更長效的獨(dú)特價(jià)值。平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和電商基建，共同構(gòu)建了一個(gè)讓秋上新單品不僅能“爆”，更能“長紅”的良性循環(huán)體系。

不論是“田中小雞Tanaka hiyoko”，還是“SEEDSSTUDIO”，又或者是PUMA，他們的共性都是重產(chǎn)品、重內(nèi)容、重用戶、重差異化，當(dāng)這些特點(diǎn)和小紅書秋上新結(jié)合，就有了 “即爆即長”的爆發(fā)路徑，而這一路徑下帶來的不僅是單點(diǎn)銷量，更是高質(zhì)量的用戶資產(chǎn)和品牌信任，直接為商家整個(gè)秋冬季節(jié)的生意注入了強(qiáng)心針。

從這樣的意義上，在小紅書做好上新，已超越單純的銷售場景，還能成為商家做趨勢探測、產(chǎn)品驗(yàn)證、品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營的關(guān)鍵場。

它證明了在小紅書，商家可以憑借好產(chǎn)品、好內(nèi)容和對用戶的理解，跳出低價(jià)的惡性競爭，實(shí)現(xiàn)健康的品牌化成長。

對于意圖在換季時(shí)搶占先機(jī)、甚至尋求長期發(fā)展的商家而言，小紅書不再只是一個(gè)“選項(xiàng)”，而是關(guān)乎未來生意模式的必爭之地與核心陣地。在這里，暢銷周期被重新定義，沒有所謂的“過季品”，只有持續(xù)發(fā)力的“長銷品”，打好秋上新這一仗，秋冬的生意之路便已成功了一半。