這屆年輕人，買奢侈品的邏輯徹底變了

消費者對于高性價比、高品質與情緒價值的需求，正在重塑著行業。

2020年，研究生畢業參加工作那年，趙果檸在專柜買了一件Burberry經典款包包，她愛不釋手，當天就更新了朋友圈：沒有女孩能拒絕一件Burberry。

而五年后，當她走進Burberry的特賣場，發現款式類似的包包，只有專柜價的三分之一甚至更低，她還發現幾乎每個包包，都有一個專屬的中檢鑒定報告。

她像是打開了新天地。她在當天發了小紅書，帶著傲嬌感：“沒人會一次性買幾件Burberry，除非它又省又好?！?/p>

這個論斷在某種程度上像是新舊兩個消費時代的分隔線：買奢侈品的時候，年輕人不再追求炫目的LOGO，不再認為越貴越好；相反，他們開始尋找折扣，尋求第三方權威機構的鑒定與認證，把“又省又好”發揮到了極致。

來自市場的消息也在印證著奢侈品“又省又好”的消費潮流：貝恩調研顯示，在全球奢侈品消費出現放緩趨勢之時，折扣店渠道銷售額增長顯著，已取代全價店成為消費者選購入門級奢侈品的首選渠道。而中國中檢也在近日宣布入駐特賣電商唯品會奢侈品倉，對折扣奢侈品進行全檢、鑒定報告逐步全覆蓋。

年輕人的消費邏輯，徹底變了。

年輕人買大牌：不為LOGO，為情緒價值

奢侈品消費退潮了嗎？

某種意義上是的，2025年上半年，全球最大奢侈品集團LVMH營業利潤大跌15%，凈利潤大跌22%。集團CEO貝爾納·阿爾諾也失去了法國首富的寶座。開云集團同樣不容樂觀，上半年總營收同比下跌16%、凈利潤大幅下挫46%；作為收入支柱的Gucci第二季度營收同比大跌26%，連續6個季度銷售下滑。

但另一方面，年輕人對于奢侈品的興趣卻不降反增。小紅書數據顯示，其平臺奢侈品用戶95后占比近5成，62.3%用戶在22歲以前就開始關注奢侈品。日常關注奢侈品內容的，既有職場人、也有學生黨，但大面積來看，居住在高線城市的高知、高學歷人群，是小紅書奢侈品人群的大多數。

而與以往不同的是，年輕人顯然更青睞優惠力度更大的渠道，環球藍聯的一項調查數據顯示，在如今返回意大利旅游消費的中國客人中，高消費的年輕人群占比更高。該機構援引第二季度免稅購物的數據來看，到訪意大利的中國游客中，年齡小于等于44歲的占比達到68%，他們在時尚奢侈品方面的開銷占比高達78%。同樣，折扣電商唯品會數據顯示，今年1-9月份，其奢侈品銷售同比增長30%。

年輕人仍是奢侈品消費的主力軍

從“克老板”的蒂凡尼，到“轉運”必備的梵克雅寶，再到掛滿LABUBU的愛馬仕——年輕人眼中，奢侈品已不是浮夸的符號，而是承載情緒與價值的消費選擇。這也意味著，在奢侈品選擇日益豐富的今天，年輕人仍然對奢侈品有著排他性的情感需求。

奢侈品消費的邏輯正在經歷一場靜默卻深刻的變革。年輕人不再盲目追隨標簽與溢價，而是更清醒地追求“價值認同”——既要貨真價實，也要情緒對味。

把奢侈品溢價打下來

事實上，高性價比的奢侈品，一直都是年輕人的“蜜糖”。

中國作為全球第二、增速第一奢侈品市場，長期以來有三分之二的消費都發生在海外，這很大部分是由于奢侈品在海內外巨大價差導致的。

價差因素直接催生了龐大的代購群體，他們為無法也不便出國的人們購買產品。根據北京的咨詢公司Pro Research在2020年公布的一份報告，在疫情爆發前的2019年，針對中國大陸的代購產業產值達到了400億美元，約等于當年LVMH的總營收。來自貝恩的報告顯示，中國內地與歐洲市場的奢侈品價差普遍高達20%–40%。以一款萬元級別的奢侈品箱包為例，兩地價差可達25%左右。

這或許是折扣奢侈品的濫觴，如今中國大陸的奢侈品折扣市場，或者來自于品牌的奧萊店，或者來自電商平臺的買手——某種程度上這是代購的進化，買手們在世界范圍內搜索品牌授權、價格最低的那盤貨，然后疊加批量采購、免稅等多種優惠，在國內的售價甚至能低到專柜類似款式的三折。

奢侈品特賣會近年來也因此興起，麥肯錫的預測，折扣市場在2025至2030年間的增長速度預計將是正價市場的五倍。

但離開專柜之后，折扣奢侈品市場仍有隱憂。

一方面是貨源不穩定，“特賣會有時候也需要靠運氣”家住上海的95后白領Yumi告訴我們，那種“手慢無”的感覺特別刺激，一不小心就果斷下單了?！拔椰F在沒事就習慣搜一搜特賣會的信息，像抽盲盒似的，需要運氣特別好的時候才能撿到漏?！?/p>

另一方面則是在奢侈品消費上，消費者并不單純追求便宜，他們想要的更多：即使從專柜轉向特賣會，趙果檸對奢侈品的權衡反而更加仔細，她需要一個非常明確的正品保證、需要合適的款式、需要沒有瑕疵的品質等等。簡單說，她渴望“又省又好”。

信任痛點

消費者需要一個獨立于平臺、市場、消費者之外，具有公信力、權威性、專業性的第三方機構，建立秩序、樹立標準，為折扣奢侈品的品質，重新下一個定義。

第三方權威機構或是解決信任痛點的良藥

事實上，近年來的折扣奢侈品市場中，鑒定已經成為剛需。習慣逛特賣會的趙果檸，最頭疼的事兒就是，買了折扣奢侈品以后，往往還要寄送到中檢去鑒定——只有看到中檢的鑒定報告，她才能徹底放心。

某種意義上，中國中檢是奢侈品鑒定這個行業的孕育者與先行者。“一名好的奢侈品鑒定師，需要儲備大量數據庫，更新知識和信息，同時還得提高效率。”從事奢侈品行業多年的李立峰（化名）告訴36氪，他認為，一名合格鑒定師至少需要經手10萬多件正品奢侈品，要熟記上萬個鑒定要點，而且還需要保持每年20%的知識更新。對于奢侈品鑒定師來說，只有多接觸產品、多積累經驗才能確保鑒定結果的準確性。在他看來，國內能談得上資深的、專業的奢侈品鑒定師“不足千人”，而中國最成熟的鑒定師，大多都出自中檢的體系。

中國中檢不僅是唯一一家以“檢驗、檢測、認證、標準、計量”為主業的央企，并且，在司法和市場實踐中，中檢的權威同樣得到驗證。無論是二手平臺上的真假糾紛，還是海關打擊走私案件，乃至法院的賠償判決，中檢的鑒定報告都被作為重要依據采信。這種“司法認可+市場信任”的雙重地位，使它成為消費者、企業、監管者都愿意依賴的第三方。

或許由此可見中檢入駐電商平臺倉庫的重要意義：此前，中檢與電商平臺的合作或為抽檢，或為售后求證，而此次，中檢對電商奢侈品進行售前全檢，并逐步全部附帶鑒定報告，權威機構試圖為折扣奢侈品重新擬定一個品質坐標。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，在無論是價格還是品質，奢侈品都在動蕩的市場環境中重新定位，奢侈品行業真正需要面對的問題不僅是“如何賣更多”與“如何賣更貴”，相反，奢侈品品牌與平臺，需要去匹配消費者對于高性價比、高品質與情緒價值的需求，這樣的需求，正在重塑著行業。

起于青萍之末的大風，正呼嘯地掠過最繁華的消費場。