預售圍城

菜是預制的，衣服是現制的——小紅書上這條高贊點評背后，是消費者對超長預售的嘲諷。

12月18日，小晴退掉了35天前下單的襯衫。這件當時標著“30天預售期”的衣服，直到今天仍未發貨。在此之前，她在另一家店鋪買過同款白襯衫。21天后，客服卻發來消息說，面料出了問題，工廠生產沒那么快，為了不耽誤時間，建議她退款。

小晴才發現，久等不來的衣服原來根本沒有生產。

對此，她很不解：既然沒貨，為什么商家還要賣？

經濟觀察報記者也隨機采訪了約30位消費者，發現大家在購買女裝時曾不同程度遇到過預售。隨之而來的問題也五花八門：發貨時間飄忽不定、苦等幾十日最后退單、收貨后發現貨不對板、服裝質量堪憂。

“我討厭預售，但不得不預售。”有著十幾萬粉絲的淘寶女裝店主朵朵說，她家幾乎所有衣服都掛著“預售15天發貨”的說明。這位2004年就開店的老淘寶人，見證了中國電商從現貨銷售到超長預售的全過程。

預售指產品還沒正式進入市場前的銷售行為。預售并非新事物，2012年，淘寶天貓率先開啟預售，并一度成為GMV（商品交易總額）快速增長的利器，后被京東、拼多多、抖音等電商效仿。

2024年“618”，天貓、京東等平臺宣布取消預售，但當年“雙11”，又再次開啟預售。據晚點LatePost報道，淘寶天貓2024年“618”預售期間的成交額在整場大促中占比約為5%—10%。

商家賣貨，為何要用預售的方式？

朵朵告訴記者，一個款式原本有40件庫存，如果說預售出去100件，她會按照下單順序在次日將前40單先發出去。在此期間，朵朵預測16人會退貨，按照“七天無理由退貨”的規定，在首批貨發出去的8—12天，退貨會回流，基本在第15天到齊。退回來的商品經質檢熨燙后，再發給后續的消費者。第二批發出去的貨物中也許還會出現10件退貨，再加上還未發出貨的僅退款，最終40件庫存基本能滿足預售100件的訂單量。

“退貨率在60%以上，我索性只備40%的貨。”朵朵說商家能看到同行業的平均退貨率，既然確定會有退貨，她又何必把100件衣服都做出來，徒增庫存壓力？對服裝行業來說，庫存就是現金流，一旦控制不好，前面賺取的利潤會瞬間淹沒在庫存中。

但與朵朵這種電商商家不同，直播間的主播就幾乎沒有庫存。

山東紡織廠徐老板今年就時常遇到“拿樣衣求生產”的主播，他們會等到直播衣服的訂單量達標后才會向工廠下單。但徐老板說，這些訂單的起訂量為100件，僅是去年的十分之一。

事實上，當前服裝行業的整體規模在萎縮。國家統計局數據也顯示：2025年1—10月，我國服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）企業為13684家，實現營業收入9515.84億元，同比下降7.33%；利潤總額353.8億元，同比下降23.41%；規模以上企業服裝產量同比下降3.20%。

面對行業下滑的現實，服裝商家必須控制生產。預售就成為他們當下“用時間換生存空間”的一種選擇。

預售算盤

12月13日晚，在朵朵家女裝的直播間里，一件咖色大衣成為當晚的明星產品。在不斷上架售罄又上架后的10分鐘里，這件售價2290元的大衣，最終賣出去100件。

主播在直播間反復說：“預售15天，能等的寶寶再下單。”

事實上，朵朵倉庫里的現貨只有40件。

盡管銷量超過了庫存，朵朵并沒有快速向工廠追加訂單，而是選擇了靜靜等待：她先是在第二天把40件大衣發出去，等待部分因尺碼、色差，或單純“不想要”等原因被退回的衣服。待倉庫同事拆開這些包裹，完成質檢、熨燙、重新掛吊牌等流程后，再發給后面排隊等候的預售訂單客人。

這只是第一輪循環，此后還會有退回再發貨的情況，循環往復直到預售期結束。

偶爾遇到退貨少的情況，朵朵才會向工廠加單，在預售期內完成生產發給消費者。

在這樣的發貨退貨循環中，預售給了朵朵緩沖的時間。

雖然庫存得到了管理，但朵朵也發現一些問題：一件衣服被倒手一兩次，衣服品質會打折扣；因為長時間等待，消費者對衣服的要求更高，因此后幾輪的退貨率顯著高于第一批的退貨率。

年銷4億元、粉絲量超百萬的漢服頭部品牌創始人阿杰也說，預售是一種無奈選擇。

2025年，阿杰的退貨率從去年的50%攀升至80%，但3年前這個數字還只是40%。

阿杰覺得平臺此前推出的“僅退款”政策，養出了一批試穿族，一次買齊所有顏色，穿一天拍照再退貨。阿杰的應對之策也是賣出1000件，只做400件，標上“30天預售”。第一批產品退貨后，再發給后面的訂單，如此循環。

值得注意的是，不同規模的商家，預售邏輯并不相同。以森馬、樂町、Lily等服裝大牌為例，他們擁有自己的貨品規劃機制，會預估銷量，備出部分現貨銷售后，如果銷售數據好，再向工廠加單。預售在這里是追加的邏輯。

同時，很多國際大品牌，又幾乎不存在預售。

一家北美服裝企業負責人告訴記者，從敲定生產何種產品開始，產品歷經設計打磨、投入生產、復雜的買貨流程（即精準采購）；接著把貨物合理分配至不同門店及各類銷售渠道；最后開展營銷，產品上架銷售。整個流程環環相扣，形成一條極為漫長的鏈路。上述負責人認為，如果可以先收集訂單再下單，確實能有效控制庫存，但很難真正做到。

像朵朵這類中小商家，現金流遠不能和大品牌相比，預售就異化為控庫存、處理退貨的工具。

中國青年報社曾在2022年做過一項調查，78%的受訪者認為預售期在變長，80%的人表示超長預售降低體驗。

朵朵的賬本是：一件售價2290元的羊駝毛大衣，成本高達1700元。若備100件現貨，退回來60件，相當于9萬元的成本壓在倉庫難以流轉；若只備40件，最后都賣出去了，這個單品才能有利潤。

連鎖反應

對上游廠商來說，預售也帶了新煩惱。

山東紡織廠的徐老板說了幾個數字：一件T恤要5天，一件大衣要15天。這不是縫制時間，而是等單時間。對生產商來說，每換一款衣服需要切換產線、調試機器，工人也需要時間熟悉新款式。徐老板發現：產線時常切換，等單的時間會越來越長，損失的時間都是成本。

徐老板最近一筆訂單來自一位抖音主播：對方只拿一件樣衣，在直播間預售。

工廠拿著主播的樣衣打版，對方還會鎖定一件衣服的成本價格。徐老板只能通過更換原材料來滿足主播的成本要求。

北京一家有著幾十人主播的MCN機構負責人稱，一些主播會先掛鏈接，他們會有成本計算，銷量達到目標才會給工廠下訂單，銷量不達標就會跟消費者溝通退款。

在上述MCN機構負責人看來，服裝產品分為標品和非標品，二者的生產和銷售模式不同，不能一概而論。

除了提前少量備貨、賣爆再追加外，朵朵也會先收集訂單再向工廠下單，但一般是針對工藝復雜、原料備貨時間長的產品。

例如，她店里有一款使用了拓葉染工藝的服裝，她會提前通過圖文、視頻和直播預告預售信息，在直播中演示染色等工藝環節，并講解非遺文化的獨特價值，通過內容輸出讓消費者理解工藝的耗時與稀缺性，接受30天超長預售期。客戶下單后，她才會向工廠下訂單。

對徐老板來說，女裝制造業一直在快速變化，柔性生產已從時髦概念變成生產現實。

以前一個款式的起訂量是1萬件，如今分拆成10個款式，每個做1000件。總件數沒變，但產線要切換10次，每次調機器、換線、打版、試樣，現在的總體成本比大單時代要高一倍。

徐老板去年的起訂量為1000件，今年這個數字降到了100件，年底還有客戶問“50件能不能做”。“50件我沒法裁床，一卷面料出100件，50件連卷都開不了。”但徐老板說他不接，很多工廠可以接。在小紅書、1688上，記者甚至找到了“10件也能起訂”的紡織廠商。

“洗衣機洗1件衣服和洗10件衣服，時間是一樣的。”徐老板說一個單品打版費需要500—2000元，10個單品就是5000—20000元。這些費用攤到200件衣服上，每件成本增加25—100元。但服裝商家不關注這些，他們只看最終售價。

圍城待解

對商家來說，預售不是沒有成本。

退回的衣服需要拆包、檢查、清洗、熨燙、重新包裝等環節，每個環節也都需要人工和設備投入。阿杰說，他每件退貨衣服的處理成本約為3元，一次往返運費為14元。“不是所有退回的衣服都能再次銷售。”朵朵說退回的衣服要檢查香水味、粉底液漬、狐臭，甚至是血漬，有些衣服明顯是穿過的，商家不接受退貨退款，但平臺仲裁也基本會判商家輸。

淘寶方面稱，淘寶服飾等品類預售時間往往在4—15天，甚至更長。過長的發貨時間會勸退不少有急切需求的消費者，客觀上增加了退款率。因此自2024年開始，淘寶就從超長發貨情況最普遍的服飾類目推行預售新規，預售時間壓縮至3天以內。但考慮到行業的復雜性，預售新規并非簡單的“一刀切”，比如漢服、婚紗等需要復雜定制的商品不會被新規限制。

但“復雜定制商品不被新規限制”又催生一個畸形現象：錯掛類目。

阿杰觀察到，平臺只允許漢服、羽絨服等復雜品類預售30天，普通女裝則是15天，于是不少商家會把普通衣裙掛在漢服這個類目下，把T恤掛在羽絨服類目下，只為獲取更長預售期。阿杰在淘寶生意參謀后臺看到：漢服類目銷量前10名，多數不是真正的漢服店鋪。

但阿杰覺得，“一刀切”禁止預售本就不現實，如果全面取消預售，大量利潤微薄的商家可能會倒閉。

在中國社會科學院財經戰略研究院研究員劉誠看來，預售是工業進步的表現，按需定制能夠提前鎖定資金、擴大投資，定制化生產是未來的發展趨勢。但目前，服裝行業的預售和早期房地產的預售模式類似，存在一定泡沫。劉誠覺得，預售的問題宜疏不宜堵，鼓勵預售并由平臺自發治理，對涉及大金額的詐騙和惡意跑路問題則需監管部門介入。

今年初，阿杰曾判斷銷售難做，為此并制定了新品驅動的銷售策略，今年的新品相比往年增加了一倍。阿杰本希望通過不斷推新提升流量和銷量，但如今這個策略被證明是錯的。“非標品預售越賣越虧，不如賣白T恤、牛仔褲，退貨率低，庫存好清。”阿杰看完后臺數據感慨：搜索白色襯衫的人還在，但搜索馬面裙新款的人沒了。

款式越簡單，越不擔心過季，可以放著慢慢賣。阿杰不禁反問：那為什么還要費心思設計新款呢？

（應受訪者要求，朵朵、阿杰為匿名）

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn