站在2025年底，小紅書商業正跨過一個新門檻

不經意之間，小紅書又跑出來一位單場破億的買手。

12月7日，@吳千語實現了單場直播GMV突破1.5億，較首場直播翻倍，成為新的標桿買手。如果把鏡頭拉遠，在小紅書2025年的商業敘事里，這只是其中一片漣漪。

站在年末，我們試圖梳理小紅書這家公司在商業上的重要動作。草蛇灰線背后，我們能看到一家公司所經歷的起伏與變化，以及它想成為的樣子。

商業動作頻頻：要開放？還是閉環？

你很少看見這樣的小紅書。

一改往日在商業化上的克制與含蓄，今年5月，小紅書宣布和阿里合作“紅貓計劃”，引起外界的廣泛關注。合作帶來兩個變化，一是小紅書廣告筆記鏈接可以直接跳轉至天貓，用戶種草后可以順暢下單；另一個是，雙方數據體系打通，商家能追溯從種草到成交的全鏈路數據，來優化整體策略。

“紅貓計劃”后不久，與京東的“紅京計劃”陸續上線，36氪還了解到，未來，小紅書即將和更多平臺展開種草直達的合作。無論何種計劃，背后運作核心其實是“種草-直接跳轉-成交-數據回傳”。

用戶@一只脆笛

選擇開放廣告外鏈的背后，是小紅書種草與下單之間的最后一公里。

小紅書上從不缺購買欲。在中國所有社交平臺中，你幾乎難以找到一個可以取代小紅書的位置：用戶在這里形成了一種天然默契，希望自己看見與被看見的，都是真實的需求與評價。有數據顯示，2024年小紅書用戶每天在筆記頁面截屏的行為1.2億次，每天在帖子評論區“求鏈接”的求購需求超過600萬。

以紅貓計劃為代表的商業化動作，正是為了補足這個缺口。從數據看，“種草直達”上線5個月后，在雙11期間實現成交額破千萬甚至破億的單品已超過100個，給出了清晰的成果。

事實上，此前小紅書與外部電商平臺一直有“小紅星”“小紅盟”等種草合作，但仍停留在工具屬性，節奏較為克制。直至5月正式開放外鏈，才意味著平臺商業生態的整體變化。

隨著廣告外鏈的開放，質疑聲隨之而來，外界甚至評價，小紅書“種了別人的田，荒了自己的地”。原因很簡單，小紅書自身也有電商業務——當圍墻打開，它是否會搶了閉環的生意？以及閉環生意究竟還做嗎？

小紅書未對這些問題作出回應。3個月后，它用實際行動證明了自己的決心。

時間撥到8月，小紅書“市集”正式上線。其中一個關鍵動作是，“市集”被放置在了APP首頁的一級入口，下方左數第二個Tab。這通常是一個APP的關鍵產品位置，它決定了小紅書想讓自己的用戶第一眼看到什么、選擇什么。

“市集”自然是小紅書發力閉環電商的強烈信號——商家能夠獲得更穩定的經營場域；而對選擇在小紅書上消費的用戶而言，一個固定的一級入口，也能更高頻、便捷地基于需求做供給篩選和匹配，進一步鞏固交易心智。

就在“市集”上線的同一時期，8月，另一件事發生了。

小紅書公司正式組建大商業板塊，這次調整背后的邏輯也頗為清晰，當小紅書入駐的商家和品牌越多，廣告投放和電商生意重合的場景也越多，兩大業務的資源也有了更多協同場景。

站在2025年的末尾回看，“開放”“閉環”并非選擇題，而這些動作似乎都指向一處——小紅書種草能帶來更好、更多的效果。

種草要變，因為市場在變

如果說早期小紅書的商業化是“社區生態的自然延伸”，甚至是被生態推著做商業化。那現在的小紅書，則需要不斷證明自己能為客戶、行業帶來的差異化價值。

過去這幾年，小紅書解決的是讓商業世界理解種草；但在當下的市場環境中，小紅書還需要突出自己帶來的效果，回應企業對效果的迫切訴求。

行業對“效果”的渴求已經不言自明。今年，一個營銷行業峰會對年度CMO人物的評選中，把“可衡量的營收增長”寫作其中一個評選指標。要知道，在過去，他們比拼的更多是營銷、是創意，而今天，還需要證明“效果”。

企業不再滿足于“品牌曝光”“聲量”等模糊指標，而是希望每一分投入都能指向明確的經營結果——無論是商品成交、線索獲取還是用戶積累、口碑放大。

這種“預算有限+效果訴求提升”的矛盾，是時代交給所有平臺的一次機會。

種草直達成為理解當下小紅書商業化變化的一個側面，它的本質是打通跨平臺數據能讓企業從另一視角，清晰看到轉化帶來的銷售成果與人群畫像；同時追蹤用戶從種草到決策下單的完整鏈路。

例如，一個用戶花了多久，搜索多少次，搜索了哪些信息，他們關注的重點是什么，甚至從哪里開始。這推動品牌去看背后的人群，他們關注的信息，用戶需求。再用不同的種草路徑產品去匹配、優化內容、升級產品。從這些維度來看，種草已開始反向驅動企業優化經營思路。

2025雙11期間，小紅書用戶最活躍

在過去一年多時間，小紅書通過種草直達、閉環，適配企業的不同需求——可通過“市集”完成站內成交，也可以通過外鏈或線索工具承接需求；另一方面，開放數據，讓企業能夠清晰追蹤“內容曝光-用戶互動-需求轉化”的全鏈路數據，一批企業還靠此做起了用戶增長。

企業在小紅書上的種草轉變，既是小紅書的商業進階，也是市場經歷的變化——企業從做爆品，到要做好品牌，再到渴求健康長久的經營。

小紅書是金礦，但怎么打開？

早在2023年，小紅書已經明確提到“種草是第三種營銷范式”。這背后是希望牽引更多企業的預算。但不可否認的是，更多品牌只看到了小紅書的營銷成效，對其在生意效果上的表現缺少了解。

從行業、品牌和小紅書自身角度看，這是必須要邁開的一步。

一是，品牌商家們在經濟大環境增長承壓，預算分配趨緊的背景下，迫切需要獲得確定性。無論是增長效率、獲客質量和用戶及人群經營的長期策略，他們都希望能指向更確定的經營結果，哪里有效果他們就會遷移到哪里。

二是，從小紅書平臺自身發展看，營銷可以說是小紅書的舒適區，但能否開拓增量，去影響和輻射商家更大的生意預算盤，也關乎小紅書自身的商業想象和發展空間。相較于帶有零和博弈屬性的品牌營銷預算，生意增長相關的預算空間仍有待挖掘。

要將這片土壤的價值充分挖掘，小紅書還面臨著不少的挑戰，面對還未深深扎在小紅書，吃到甜頭的品牌，小紅書依然需要解決“玄學”的問題。這也是提出效果化帶來的市場意義，讓一部分人先看到和確認未來。

從小紅書商業化對外的信息來看，2025年，除了種草直達、閉環兩大路徑之外，線索與用戶增長也已經成為新的路徑，一批企業在其中收獲了增長。

某種程度上，只要企業把產品做好并找到對應的溝通方式，在小紅書收獲生意結果就是水到渠成的。但難題就在于企業如何打破組織邊界，甚至開放戰略做布局。

可以明確的是，種草進入效果化時代，既包含了鏈路向后的延伸，比如更直接地連接轉化，獲得交易、線索和用戶增長；同時，也體現在向前的數據挖掘和需求洞察，比如進一步打通從需求到生產的鏈路，理解人群、理解用戶為什么買，為什么不買。

事實上，小紅書曾對外表態，要建構屬于自己的原生商業系統。這幾乎意味著，小紅書本身沒有答案可以抄，但要基于社區生態、特性，建設出一套能真正服務千行百業的系統，這并不局限于做廣告或電商。

簡單地說，種草的效果化不是小紅書的獨角戲，而是所有尊重用戶與需求的企業，都需要重視挖掘的，這里可能就藏著下一個時代的商業主場。