迪卡儂可別把自己玩沒了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

迪卡儂又因營銷爭議受到關注。

最近，多位網友表示，迪卡儂產品宣傳頁面出現“海洋是一塊尚未開發且無邊無際的處女地”的表述，并質疑“處女地”這一用詞方式存在問題。

截圖來源于迪卡儂產品宣傳圖

9月16日，迪卡儂對外回應稱，品牌對此高度重視，已全網下架相關內容。

此次引發爭議的，是迪卡儂旗下名為“Olaian”的品牌。根據公開資料，Olaian是迪卡儂旗下專注于沖浪、趴板沖浪和淺水沖浪的品牌。據源Sight了解，Olaian的產品涵蓋了沖浪板、潛水服、泳衣、泳褲等多種品類，價格覆蓋面也較廣，介于9.9-3999元之間。

來源：迪卡儂官網

而沖浪恰好是當下年輕人和中產群體運動追求的熱門運動項目，也是當前一眾運動品牌發力的重點。京東數據顯示，2024年上半年沖浪裝備成交額增長最高達473%。

很長一段時間以來，沖浪、潛水裝備都屬于極其細分的領域，而如今在迪卡儂之外，包括李寧、361度等大眾化品牌也開始推出相關產品。

在發力沖浪賽道之時，Olaian營銷的“翻車”，也讓迪卡儂在中國的推廣之路遇到一絲波折。

一般來說，“處女地”的釋義為“未開墾的土地”，不過，在當前輿論環境下，迪卡儂還是需要小心謹慎，以免將輿論“翻車”的影響蔓延至消費端。

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既要又要

眼下，在消費環境發生明顯變化的情況下，迪卡儂面臨著不小的挑戰。

根據財報，2024年，按固定匯率計算，迪卡儂營收同比增長5.2%，考慮到不利匯率影響，實際營收增幅為3.8%，總規模為162億歐元。凈利潤方面，2024年迪卡儂的凈利潤下滑至7.87億歐元，2023年同期則為9.31億歐元。

業績增長受阻之際，迪卡儂也開始對高層進行調整。今年3月，CEO Barbara Martin Coppola離任，Javier López將擔任集團全球首席執行官。

另一方面，在消費分級的趨勢下，迪卡儂也打破往常中國消費者“平價運動超市”的印象，開始推行“雙軌并行”的產品策略，即一條產品線延續原本高性價比、入門級路線，另一條線則朝著高端化和精細化探索。

從去年初開始，各大社交平臺就不斷傳出“迪卡儂悄悄漲價”的消息。當時也有媒體統計，迪卡儂對包括背包、露營椅、墨鏡、防曬服等多款產品進行了提價。

對于這一情況，迪卡儂方面表示，其始終是初、中、高階全品覆蓋，2024年以前，迪卡儂中國市場入門級產品占比較大，整體價格更親民，中高端產品在國內的占比曾為一至兩成。但隨著市場對中高端產品需求的提升，倒推迪卡儂中國在這一價格帶進行新的選品，這導致產品單價有所上升。但總體來看，迪卡儂的產品依然以性價比為主要特征。

迪卡儂有此調整，也不難理解。在中國市場，一些高端細分運動品牌所取得的成績的確另同行側目。

在被安踏收購后，始祖鳥憑借高端沖鋒衣坐上戶外行業頭把交椅；lululemon依靠瑜伽服收獲女性群體的“芳心”；凱樂石在攀巖、野跑等領域打出名號；號稱安徽“始祖鳥”的伯希和，也有望登陸資本市場……而這些品牌，其產品定位和均價，都明顯高于迪卡儂的常規產品。

整體均價的上浮，是迪卡儂發力中高端最明顯的特征之一。

源Sight注意到，除了相對平價的產品之外，迪卡儂部分登山鞋、瑜伽服產品已經上探至千元價格帶。同時，迪卡儂旗下高端公路自行車售價也在不斷攀升，最高超過6萬元。

但在消費分化的當下，迪卡儂既要通過平價產品穩住基本盤，又想布局中高端拔高上限，挑戰頗多。

一方面，來自上游供應鏈的 “白牌”平替產品，一直在分食迪卡儂的市場。另一方面，其品牌形象已經在用戶心中形成了固有印象，需要進行市場引導或是培育新的品牌以重塑形象，但這必然是一個漫長的過程。

02

渠道調整

2014年，迪卡儂曾提出未來5年拓展至500家的目標。但目前，迪卡儂中國門店數量僅在200家左右，明顯不及預期。為了配合當前產品策略，迪卡儂的門店拓展方式也有所調整。

目前，迪卡儂正在改變此前以“大賣場”為主的模式，密集開出一些小規模以及專業品類門店。

今年6月，迪卡儂在上海、北京、南京的三家1200—1700平方米新概念門店同步開業；去年12月，迪卡儂位于廣州的首家新標店正式開業，同期，迪卡儂相繼在北京、南京、上海等地開出多家新標店；去年8月，迪卡儂在上海新開的一家門店，是其上海第一家自行車全品類專賣店。

迪卡儂中國線下門店

可以看出，相比此前四五千平米的門店，迪卡儂新門店面積更小，大多在1000-2000平米之間，產品種類也更專業和精細化。

這一策略算是迪卡儂應對市場變化的舉措——原本“大而全”大型門店，依然可以作為吸引入門級消費者的接口；小店模式，可以降低房租、人工等開店成本，提高擴張和下沉的效率；同時，自行車等垂直品類的小型門店，也能夠在聚焦高端化的同時，避免與自身傳統門店的競爭，形成差異化。

但這種渠道策略依然存在缺陷。

相比傳統大店，迪卡儂小型門店的SKU數量可能受到限制，這也會削弱其大店依靠全品模式引流的優勢；針對高端產品的細分類小店，則可能受制于有限的知名度，短期內無法與其他中高端品牌抗衡。

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中國業務的不確定性

另一方面，在當前消費趨勢發生深刻變革、國際貿易格局不斷調整的背景下，迪卡儂在中國業務的歸屬也存在不確定性。

今年上半年你，有媒體報道，迪卡儂計劃出售中國子公司約30%的股權，該業務初步估值區間10-15億歐元。有業內人士透露，目前已有多家國際投資機構進入談判階段。若談判順利，交易將在2025年底或2026年初交割。

國際貿易形勢下，迪卡儂的供應鏈布局很可能受到影響，其將面臨原料斷供、成本上漲等潛在風險。同時，在當前產品與門店轉型的背景下，迪卡儂可能也需要大量資金對新業務進行持續投入。

引入新的投資者，在獲取資金的同時，再借助中國本土機構的力量加速業務調整，也是迪卡儂在當前環境下的解題策略之一。

近年來，眾多國際消費品牌的中國業務都成為眾多投資機構和財團爭搶的對象。以星巴克為例，其在中國業務估值約為50-60億美元，如今吸引了高瓴、紅杉中國等數十家頂級機構參與競購。

最新的消息是，有媒體透露，星巴克已將博裕資本、凱雷集團、EQT與紅杉中國列為中國業務出售的最終候選方。該收購案已進行至最后一輪談判階段，有望在10月底前敲定結果。

同樣的邏輯，如若最終迪卡儂如愿出售中國子公司的部分股權，甚至找到中國當地機構或是企業作為接手方，其本土化以及品牌、渠道轉型進程有望加速。

但另一方面，如今國內消費趨勢不斷發生變化，在面臨巨大轉折的情況下，迪卡儂能否及時跟上風口，也是一個值得關注的問題。

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