來源:市場資訊
轉載自電商派Pro
直播江湖風云變幻,更新換代頻繁,董宇輝卻是難得的“常青樹”般的存在。
不久前,其“與輝同行”直播間開啟家居專場,一舉拿下3.56億元的銷售額,其中顧家家居的一款沙發單品,成交額更是突破1億元。
這場長達五個半小時的直播,雖再度驗證了董宇輝強大的帶貨實力,卻也意外觸發了一波前所未有的質疑聲浪。
在流量為王的直播時代,頂流主播的任何細微舉動都逃不過大眾的審判。曾憑借文化底蘊圈粉無數,收獲大批“丈母娘”粉絲支持的董宇輝,如今也面臨著巨大的爭議。
董宇輝帶貨沙發陷入代工質疑
這一切的開始,要從12月10日的一場直播說起。
當晚,董宇輝“與輝同行”直播間進行了一場家居專場直播。這場持續五個半小時的直播創下了3.56億元的總銷售額,其中顧家家居一款真皮沙發單品成交額突破1億元,成為當日直播間的銷售冠軍。
董宇輝在直播中坐在該款沙發上向觀眾詳細介紹,并將所有沙發類產品按價格排序,方便消費者“迅速做出判斷”,強調“消費這個事情就是量力而行,咱們按需消費”。
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直播創下紀錄后,質疑聲隨之而來。在接下來的半個多月時間里,直播圈里開始流傳關于約3萬套沙發“能否造得出、誰愿意造”的疑問。
社交媒體上出現了聲稱“訂單已經來到了廣東”的傳言,指出3000多元買的真皮沙發,減去主播的費用、平臺的費用、物流到家的費用,還要減去品牌的費用(利潤),最后剩下來的金額才是能給到代工廠的代工價格,所以很多廠商都不敢接這筆天量訂單。
有網友分析了代工廠不愿接單的理由稱,根據價格表和配置表,如果使用純環保材料,售價可能不夠材料錢。同時,結款周期超長,后續退換貨的風險也要代工廠承擔,所以導致大家都不愿意接單。
面對質疑,顧家家居相關負責人回應表示,對于大家普遍關心的公司在董宇輝直播間所售沙發均為公司自制;生產保障方面,公司目前正在加快生產。
同時,董宇輝直播間客服也明確表示,該場直播中銷售的顧家家居沙發都有正品保障,可以放心購買。
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另據每日經濟新聞透露,顧家家居在2024年年報中明確指出,公司采用“自主生產為主、外協生產為輔”的生產模式。
外協業務僅用于緩解部分產能壓力,且主要用于非核心產品,而核心產品如沙發、軟床、定制家具等均由公司自主設計、生產。
對于主打產品,顧家家居明確表示“沙發、臥室產品等主打產品基本為自制,集成產品基本為外購”。
從銷售數據來看,沙發類產品是顧家家居絕對的主力產品。2025年上半年,顧家家居沙發類收入為56.67億元,占所有品類的57.82%;與去年同期的49.42億元相比,增長7.25億元,占比也增加2.35個百分點。
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顧家家居
若按照2025年上半年的銷售額粗略計算,顧家家居平均每天銷售約1553萬元;而董宇輝直播間一天帶來的超1億元訂單,相當于其平時8天的銷售額。
就這一點來看,頭部主播帶貨顯然會給傳統制造企業帶來不小的供應鏈挑戰,其陷入代工爭議并非毫無端倪。
回到董宇輝本身,從新東方的金牌講師到直播帶貨的頂流主播,他已然完成了一場華麗的身份轉變。
他曾在推銷地球儀時脫口而出,星辰大海才是人類的終極浪漫。這番文藝氣息十足的推銷詞觸動了無數“文藝青年”的心弦,吸引了大批自封為“丈母娘”的粉絲關注,就這樣董宇輝成了頂流主播。
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然而,與東方甄選“切割”后,董宇輝逐漸失去了他的文化光環。此前,一場與《我的阿勒泰》作者李娟的直播對話,讓董宇輝的“文化人”形象受到重創。
在這場直播中,董宇輝與李娟的對話顯得格格不入,他的表現只得到了李娟“謝謝你這一坨巨大的贊美”的回應,被網友批評“爹味太濃”。
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類似的事件還有,董宇輝致歉口語多個語法錯誤,曾搞混胡佛總統和胡佛局長,讓居里夫人喜提諾貝爾文學獎等。
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知識型帶貨的核心邏輯,是將主播的個人IP 與商品進行強關聯綁定。而當董宇輝在直播中屢次出現事實性偏差時,這種緊密的綁定關系便出現了裂痕,其精心打造的人設也在社交媒體的輿論場中被不斷審判、消解。
這位曾經被捧上神壇的頂流主播,似乎已經逐漸顯露出跌落神壇的跡象。
流量越大,爭議越多
誠然,萬事萬物都有其兩面性,外界的種種質疑也并非全然合理。
近日,董宇輝在直播間就售后問題作出回應。他坦言,近期團隊留意到平臺上涌現出大量商品避雷、吐槽的帖子。
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客服介入核查后發現,不少發帖人其實并未在“與輝同行”直播間產生實際訂單。董宇輝解釋,這類無直播間訂單記錄的情況,很可能是消費者領取消費券時跳轉出了直播間,進而導致最終下單的渠道并非“與輝同行”。
他還強調,消費者若購買商品后遇到問題,可第一時間聯系客服處理;即便對處理結果不滿意,選擇發帖吐槽也完全合理,這本身就是消費者應有的權益。
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圖源:微博
在這之前,董宇輝曾在直播間明確鼓勵過消費者維權,直言產品若出現任何問題,該走售后就走售后、該索賠就索賠、該投訴就投訴,保障消費者權益始終是第一位的。
從董宇輝的態度來看,其帶貨始終秉持對消費者的敬畏。直面爭議、鼓勵維權,這份務實固然難得,卻也暴露了高度依賴個人 IP 的模式在供應鏈把控上的短板。
這一案例揭示了頭部主播普遍面臨的路徑選擇,是延續“流量為主、產品為輔”的模式,還是轉向“產品為王、流量為輔”,以供應鏈為核心的新方向?
上述兩條路徑的選擇,不僅關乎品牌合作穩定性強弱,還決定了董宇輝這樣的頭部主播能否擺脫流量困境,在直播電商行業實現真正的長遠發展。
流量與產品并重,才是未來發展之道
直播帶貨行業有個不成文的規則,即流量可以迅速積累,但信任卻需要時間沉淀。
然而,一旦信任被破壞,重建它將比建立時更加困難。
董宇輝面臨的挑戰不僅在于人設維護,更在于供應鏈的透明度。
早些時候,蝦仁事件就已暴露與輝同行在供應鏈管理上的短板。今年315,央視曝光部分生產廠家在加工水產品時違規、超量添加保水劑,導致蝦仁產品磷酸鹽含量嚴重超標。其中涉事的一家企業,旗下產品“大岸浪花大號蝦仁”之前在與輝同行直播間上架售賣過。
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與輝同行直播帶貨的蝦仁產品
與輝同行反應迅速,下架了全部蝦仁相關的商品,并承諾“退一賠三”。
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對于供應鏈的掌控能力,成為東方甄選與與輝同行最大的不同。如果說,東方甄選走的是“流量+產品”路線,那么“與輝同行”則更依賴董宇輝的個人IP。
這種高度依賴,使得董宇輝一旦陷入爭議,直播間便難逃波動。
李響查詢發展,與輝同行抖音櫥窗里近兩千件商品中暫無自營產品,大部分都來自外部品牌。在供應鏈方面,存在明顯短板。
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這種模式難以對產品質量進行全方位把控,難免會讓外界對其銷售產品進行質疑。
在網紅經濟泡沫加速破裂的當下,流量與產品并重才是直播帶貨行業的未來發展之道。
接下來,隨著監管加強和市場成熟,董宇輝和與輝同行也將進入從流量競爭轉向供應鏈競爭的關鍵時刻。
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