抖音一哥董宇輝，正在跌落神壇

來源：市場資訊

　　轉載自電商派Pro

　　直播江湖風云變幻，更新換代頻繁，董宇輝卻是難得的“常青樹”般的存在。

　　不久前，其“與輝同行”直播間開啟家居專場，一舉拿下3.56億元的銷售額，其中顧家家居的一款沙發單品，成交額更是突破1億元。

　　這場長達五個半小時的直播，雖再度驗證了董宇輝強大的帶貨實力，卻也意外觸發了一波前所未有的質疑聲浪。

　　在流量為王的直播時代，頂流主播的任何細微舉動都逃不過大眾的審判。曾憑借文化底蘊圈粉無數，收獲大批“丈母娘”粉絲支持的董宇輝，如今也面臨著巨大的爭議。

　　董宇輝帶貨沙發陷入代工質疑

　　這一切的開始，要從12月10日的一場直播說起。

　　當晚，董宇輝“與輝同行”直播間進行了一場家居專場直播。這場持續五個半小時的直播創下了3.56億元的總銷售額，其中顧家家居一款真皮沙發單品成交額突破1億元，成為當日直播間的銷售冠軍。

　　董宇輝在直播中坐在該款沙發上向觀眾詳細介紹，并將所有沙發類產品按價格排序，方便消費者“迅速做出判斷”，強調“消費這個事情就是量力而行，咱們按需消費”。

　　直播創下紀錄后，質疑聲隨之而來。在接下來的半個多月時間里，直播圈里開始流傳關于約3萬套沙發“能否造得出、誰愿意造”的疑問。

　　社交媒體上出現了聲稱“訂單已經來到了廣東”的傳言，指出3000多元買的真皮沙發，減去主播的費用、平臺的費用、物流到家的費用，還要減去品牌的費用（利潤），最后剩下來的金額才是能給到代工廠的代工價格，所以很多廠商都不敢接這筆天量訂單。

　　有網友分析了代工廠不愿接單的理由稱，根據價格表和配置表，如果使用純環保材料，售價可能不夠材料錢。同時，結款周期超長，后續退換貨的風險也要代工廠承擔，所以導致大家都不愿意接單。

　　面對質疑，顧家家居相關負責人回應表示，對于大家普遍關心的公司在董宇輝直播間所售沙發均為公司自制；生產保障方面，公司目前正在加快生產。

　　同時，董宇輝直播間客服也明確表示，該場直播中銷售的顧家家居沙發都有正品保障，可以放心購買。

　　另據每日經濟新聞透露，顧家家居在2024年年報中明確指出，公司采用“自主生產為主、外協生產為輔”的生產模式。

　　外協業務僅用于緩解部分產能壓力，且主要用于非核心產品，而核心產品如沙發、軟床、定制家具等均由公司自主設計、生產。

　　對于主打產品，顧家家居明確表示“沙發、臥室產品等主打產品基本為自制，集成產品基本為外購”。

　　從銷售數據來看，沙發類產品是顧家家居絕對的主力產品。2025年上半年，顧家家居沙發類收入為56.67億元，占所有品類的57.82%；與去年同期的49.42億元相比，增長7.25億元，占比也增加2.35個百分點。

　　顧家家居

　　若按照2025年上半年的銷售額粗略計算，顧家家居平均每天銷售約1553萬元；而董宇輝直播間一天帶來的超1億元訂單，相當于其平時8天的銷售額。

　　就這一點來看，頭部主播帶貨顯然會給傳統制造企業帶來不小的供應鏈挑戰，其陷入代工爭議并非毫無端倪。

　　回到董宇輝本身，從新東方的金牌講師到直播帶貨的頂流主播，他已然完成了一場華麗的身份轉變。

　　他曾在推銷地球儀時脫口而出，星辰大海才是人類的終極浪漫。這番文藝氣息十足的推銷詞觸動了無數“文藝青年”的心弦，吸引了大批自封為“丈母娘”的粉絲關注，就這樣董宇輝成了頂流主播。

　　然而，與東方甄選“切割”后，董宇輝逐漸失去了他的文化光環。此前，一場與《我的阿勒泰》作者李娟的直播對話，讓董宇輝的“文化人”形象受到重創。

　　在這場直播中，董宇輝與李娟的對話顯得格格不入，他的表現只得到了李娟“謝謝你這一坨巨大的贊美”的回應，被網友批評“爹味太濃”。

　　類似的事件還有，董宇輝致歉口語多個語法錯誤，曾搞混胡佛總統和胡佛局長，讓居里夫人喜提諾貝爾文學獎等。

　　知識型帶貨的核心邏輯，是將主播的個人IP 與商品進行強關聯綁定。而當董宇輝在直播中屢次出現事實性偏差時，這種緊密的綁定關系便出現了裂痕，其精心打造的人設也在社交媒體的輿論場中被不斷審判、消解。

　　這位曾經被捧上神壇的頂流主播，似乎已經逐漸顯露出跌落神壇的跡象。

　　流量越大，爭議越多

　　誠然，萬事萬物都有其兩面性，外界的種種質疑也并非全然合理。

　　近日，董宇輝在直播間就售后問題作出回應。他坦言，近期團隊留意到平臺上涌現出大量商品避雷、吐槽的帖子。

　　客服介入核查后發現，不少發帖人其實并未在“與輝同行”直播間產生實際訂單。董宇輝解釋，這類無直播間訂單記錄的情況，很可能是消費者領取消費券時跳轉出了直播間，進而導致最終下單的渠道并非“與輝同行”。

　　他還強調，消費者若購買商品后遇到問題，可第一時間聯系客服處理；即便對處理結果不滿意，選擇發帖吐槽也完全合理，這本身就是消費者應有的權益。

圖源：微博

　　在這之前，董宇輝曾在直播間明確鼓勵過消費者維權，直言產品若出現任何問題，該走售后就走售后、該索賠就索賠、該投訴就投訴，保障消費者權益始終是第一位的。

　　從董宇輝的態度來看，其帶貨始終秉持對消費者的敬畏。直面爭議、鼓勵維權，這份務實固然難得，卻也暴露了高度依賴個人 IP 的模式在供應鏈把控上的短板。

　　這一案例揭示了頭部主播普遍面臨的路徑選擇，是延續“流量為主、產品為輔”的模式，還是轉向“產品為王、流量為輔”，以供應鏈為核心的新方向？

　　上述兩條路徑的選擇，不僅關乎品牌合作穩定性強弱，還決定了董宇輝這樣的頭部主播能否擺脫流量困境，在直播電商行業實現真正的長遠發展。

　　流量與產品并重，才是未來發展之道

　　直播帶貨行業有個不成文的規則，即流量可以迅速積累，但信任卻需要時間沉淀。

　　然而，一旦信任被破壞，重建它將比建立時更加困難。

　　董宇輝面臨的挑戰不僅在于人設維護，更在于供應鏈的透明度。

　　早些時候，蝦仁事件就已暴露與輝同行在供應鏈管理上的短板。今年315，央視曝光部分生產廠家在加工水產品時違規、超量添加保水劑，導致蝦仁產品磷酸鹽含量嚴重超標。其中涉事的一家企業，旗下產品“大岸浪花大號蝦仁”之前在與輝同行直播間上架售賣過。

與輝同行直播帶貨的蝦仁產品

　　與輝同行反應迅速，下架了全部蝦仁相關的商品，并承諾“退一賠三”。

　　對于供應鏈的掌控能力，成為東方甄選與與輝同行最大的不同。如果說，東方甄選走的是“流量+產品”路線，那么“與輝同行”則更依賴董宇輝的個人IP。

　　這種高度依賴，使得董宇輝一旦陷入爭議，直播間便難逃波動。

　　李響查詢發展，與輝同行抖音櫥窗里近兩千件商品中暫無自營產品，大部分都來自外部品牌。在供應鏈方面，存在明顯短板。

　　這種模式難以對產品質量進行全方位把控，難免會讓外界對其銷售產品進行質疑。

　　在網紅經濟泡沫加速破裂的當下，流量與產品并重才是直播帶貨行業的未來發展之道。

　　接下來，隨著監管加強和市場成熟，董宇輝和與輝同行也將進入從流量競爭轉向供應鏈競爭的關鍵時刻。