上線外賣 7 年之后，喜茶為何突然放開外部渠道限制？

向來克制的喜茶，終于邁出了一大步。

作者｜王彬

封面｜喜茶社交媒體

今年的立秋比往年時候都要更火熱一些。這種熱度不僅僅來自于氣候意義上的炎熱，也來自于外賣平臺們創紀錄的補貼和訂單。兩家外賣平臺在立秋這天的合計訂單量超過了 2.6 億單，是去年的兩倍有余，其中多半來自于茶飲咖啡。“秋天的第一杯奶茶”成為了外賣平臺們真正意義上的雙十一。

多數茶飲品牌們都在過去幾個月里實現了爆發式增長。媒體們對于奶茶門店爆單的報道已經多如牛毛，一些茶飲門店因為訂單太多不得不短暫閉店。瑞幸咖啡剛剛發布的二季報顯示，當季營收同比增長達 47.1%，GAAP 營業利潤同比增長達 61.8%。瑞幸咖啡 CEO 郭謹一說，外賣平臺的補貼活動為瑞幸創造了有利的外部環境，促使本季度瑞幸關鍵運營指標同比增長。

喜茶是少有的沒有太大力度參與外賣補貼大戰的品牌。這家中國新茶飲的開創者過去數年來一直都重視自身渠道建設，更傾向于用戶留在自家小程序內而非外賣平臺。喜茶 Go 早在 5 年前就占據喜茶六成以上的訂單。這讓喜茶在面對外賣平臺時有了更大的底氣，過去 7 年來它只入駐了美團外賣一家平臺，外部渠道擴張謹慎。

變化發生在本周。8 月 18 日，《科創板日報》報道稱喜茶全國門店正在陸續上線淘寶閃購，預計本周將完成全量 4000 多家門店上線。《山上》發現，目前包括深圳、杭州、福州等多地喜茶門店已上線淘寶閃購。

喜茶對于外部渠道的擴展不只是淘寶閃購。次日，《九派財經》報道稱喜茶已上線美團拼好飯，目前合作集中于低線城市，如湖北襄陽、宜昌、孝感等城市，用戶可在美團拼好飯內拼團下單椰椰芒芒、鴨喜香青檸等在內的多款喜茶明星產品。

對外部渠道擴展一向謹慎的喜茶為何突然轉變心意？這家過去一直都重視自身渠道建設、遠離價格戰的新茶飲品牌，內部戰略發生了哪些改變？

從喜茶的轉變中，我們或許可以一窺新茶飲市場的結構性變化。

新茶飲開創者，同時也是數字化先驅

外界對于喜茶的印象往往停留在新茶飲開創者的單一標簽內。這話確實沒錯，成立于 2012 年的喜茶是最早將新茶飲概念推向市場的品牌，也是最早被投資機構們關注到的品牌。

在它之前，市場上的奶茶品牌仍局限于植脂末粉末，售價低廉且口味單一，喜茶是行業內最早創新性地喊出使用天然性原料的茶飲品牌，裝修精致、口味獨特且更加健康。在新茶飲浪潮洶涌的那幾年里，喜茶的融資額度屢創新高。

喜茶是行業內最早喊出使用天然原料的品牌之一

但少有人意識到，喜茶同時也是茶飲品牌中最早探索數字化的品牌，它對于數字化的探索比瑞幸還要早。瑞幸在 2018 年正式推出，喜茶早在 2017 年的“新茶飲元年”就開始探索線上數字化運營。

但和瑞幸更徹底地取消線下下單不同，喜茶對于數字化的探索是逐步推進的。2017 年 4 月，喜茶內部正式上線 ERP 系統，實現物流中心采購、庫存、配送管理標準作業流程。年底，公司內部創辦 IT 事業部，希望能用互聯網技術、數據來升級門店和業務。媒體一度瘋傳 IT 事業部是喜茶人數最多的部門。

喜茶對于茶飲數字化的探索，某種程度上也是形勢所逼。在喜茶剛剛進入北京、上海等大城市的那幾年，消費者對于喜茶異常追捧，每新開一家門店動輒排隊一小時以上，甚至滋生不少黃牛入局，一杯難求。

為了減少排隊時長、提升消費者體驗，喜茶率先開始進行數字化創新，推出微信小程序喜茶 Go 以及快取店喜茶 Go 店。喜茶小程序在 2018 年正式上線，消費者可提前線上下單線下取貨，平均可為每個門店每天節省超 150 分鐘點單時間。喜茶快取店區別于原有門店，面積更小，只能線上下單，消費者到店隨取，效率更高。

喜茶 Go 微信小程序

后來的多數茶飲品牌們或多或少都得益于喜茶在數字化方面的探索，如今小程序點單和快取店幾乎已成為茶飲品牌們的標配。

喜茶更早地開始探索數字化，部分與喜茶當時面臨的市場火爆景象有關，但更多來自于創始人聶云宸自身對于技術的追求。早年間，這位 90 后創始人在接受媒體采訪時從不掩飾自己對蘋果、Facebook 等科技公司的喜愛，渴望利用技術改變世界。只不過他身處的行業賽道并非互聯網，而是茶飲賽道。

事實上，在投資機構瘋搶喜茶的那幾年間，喜茶本身并不缺錢，他們對待融資更看重資方對于喜茶供應鏈與數字化水平的支持。2018 年到 2019 年的兩輪融資里，喜茶先后接受了美團龍珠以及騰訊的投資，看重的就是二者在數字化方面的幫助。

騰訊不必多說，喜茶小程序上線前半年，用戶就迅猛增長至 600 萬，復購率超過 300%，小程序在 2020 年就占據喜茶 60% 以上的訂單。美團龍珠則是喜茶 B 輪融資的領投方，喜茶當時對外表示，他們看重美團作為本地生活服務入口的角色，認為美團在數據積累、運營系統方面的積淀能為喜茶提供協助。

選擇騰訊與美團，代表了當時喜茶發展的兩個方向。其一是要建立起自己的數字化會員體系，通過小程序喜茶可以積淀起充足的消費者畫像，更精準地進行數字化營銷和會員社區運營，同時數字化會員體系積累的數據也能反向推動新品研發和供應鏈建設。

后來喜茶的不少大火新品都是基于對消費者需求的洞察而推出的。比如此前喜茶“芝芝莓莓桃”“莓莓芒芒”等新品的靈感，就來自于消費者在下單時個性化混搭配料的“隱藏菜單”。

美團則代表了數字化系統能力以及外部平臺曝光的支持。接受美團龍珠投資時，喜茶正處在大規模擴張前夜，急需門店運營系統網絡的補足和外部平臺的品牌曝光。晚點此前報道稱，當時美團龍珠投資人朱擁華打動聶云宸接受投資的原因之一，就是美團龍珠可以成為喜茶與平臺溝通的橋梁，幫助喜茶更好地適應移動互聯網。

喜茶供應鏈布局

喜茶也在那時開始正式試水上線外賣平臺。2017 年底，喜茶在廣東試點美團外賣，隨后在半年內擴展至 80 余家門店，彼時單店最高單量可突破 5000 單。

但由于此后喜茶一度只上架美團外賣，引發外界諸多猜測。喜茶曾多次對外否認與美團龍珠有排他協議。事實上，美團龍珠持有喜茶股份有限，且只投資了喜茶一輪融資。

按照當時喜茶的規模體量來看，這樣的選擇也無可厚非。喜茶當時主打的奶蓋茶以及鮮果茶都更講究配送時效，門店承載力度有限，只能選擇有限的外部渠道擴張。時任喜茶公關總監的肖淑琴當時的對外表述中，也強調未開通其他平臺的原因之一是產能問題。

少有人注意到的是，喜茶的高管團隊中也有其他外賣平臺高管的身影。2021 年末，前餓了么 CEO 邵鈺加入喜茶，擔任 CFO 及公司高級副總裁。

市場轉向存量競爭，謀求多元化增長

今天的茶飲市場已經從藍海轉向紅海市場，幾乎每一個價格帶都面臨著激烈的市場競爭。幾年前茶飲品牌們的大規模擴張也漸漸偃旗息鼓，更多茶飲品牌開始轉向精細化運營，更強調高質量發展。

喜茶最早以高端茶飲形象著稱，雖然此前一度開放加盟、進軍下沉市場，但在短暫試探后即先后叫停，強調重回差異化競爭路線。今年 2 月，喜茶對內發布全員郵件，標題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》，宣布暫停加盟。

喜茶在郵件中表示，當前新茶飲行業的“數字游戲”已經走到盡頭，行業存在產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑等問題。過去幾年行業普遍存在的價格戰和盲目門店規模擴張，導致整個行業陷入同質化競爭與門店過剩的困境。

因而，喜茶決定在 2025 年更加極致地執行差異化競爭路線，堅持不做低價內卷、不玩數字游戲、拒絕門店規模內卷，重回差異化競爭戰略。

事實上，早在這份郵件發出之前喜茶內部就已經開始了調整，更加聚焦產品創新與自身門店經營。喜茶年初發布的《2024 年喜茶年度報告》中指出，喜茶去年推出的多款新品再度引爆市場，“超級植物茶”系列累計售出超 3700 萬杯，成為行業 2024 年現象級大單品。

喜茶“超級植物茶”系列

但在今年上半年外賣平臺們重新掀起補貼大戰之后，喜茶的差異化競爭路線短期內無法適應市場。在喜茶內部信發出兩個月后，沉寂數年的外賣市場再度生變，京東入局，淘寶閃購跟進，外賣大戰來得比過去都要更加兇猛與慘烈。

補貼戰早期，下場的茶飲品牌更多還是局限在性價比品牌，但在 7 月份之后，越來越多的高端茶飲品牌開始下場。晚點報道稱，門店數量排名前五的茶飲品牌中，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都實現了雙位數增長，但只有霸王茶姬繼續下滑。霸王茶姬是最晚加入外賣補貼大戰的品牌之一。

在這樣的局勢下，喜茶此前入駐單一外部渠道的競爭戰略開始松動。和上述其他茶飲品牌不同，喜茶只入駐了美團外賣，這意味著它無法享受到來自淘寶閃購的補貼和流量。淘寶閃購是目前整個阿里除 AI 外押注最大的業務，甚至馬云也多次對內向淘寶閃購提出要求，重視程度可見一斑。

2018 年，喜茶的門店和產能尚未規模化擴張，只需依賴自身會員體系以及美團外賣即可觸達多數線上消費者。但今年的外賣大戰中，阿里給予淘寶閃購史無前例的資源傾斜與補貼投入，拼好飯的訂單也屢創新高。喜茶開啟多渠道運營就成了一個必選項。

喜茶上線淘寶閃購

喜茶對多元化渠道的擴張并不局限于多一個外賣平臺。三大外賣平臺的市場重合度較高，新增一個外賣平臺并不會為喜茶帶來更多增量用戶，更多是訂單與流量增長。就像瑞幸咖啡 CEO 郭謹一此前表述，補貼大戰對于茶飲品牌們是市場機遇。

更早之前，喜茶的海外市場布局也在加快之中。截至今年 8 月，喜茶海外門店總數已突破 100 家，過去一年海外門店數量增長超過 6 倍，成為在美發展最快、門店數量最多的新茶飲品牌，并率先在美上線自營外賣業務。

喜茶海外門店

而說到增量用戶，就必須提及另一個更容易被市場忽視的動作——喜茶上線美團拼好飯。對于喜茶這樣一個主打高端的茶飲品牌來說，上線主打性價比的拼好飯更耐人尋味。和其他主打性價比的茶飲品牌相比，原料成本更高的喜茶上線拼好飯的難度要更大一些，對喜茶的供應鏈效率也提出更高要求。

從目前公開披露的信息來看，喜茶與拼好飯的合作更多集中于低線城市，而非此前喜茶門店數量更集中的一二線城市。從這個角度上來說，喜茶上線拼好飯更重要的意義在于撬動新興市場的增量用戶，擴寬用戶規模。

喜茶上線美團拼好飯

外賣補貼大戰只是一時的訂單增長，茶飲品牌們也多次對外表露出對于補貼大戰的擔憂，認為過度補貼或將擾亂市場正常的價格體系，也對品牌產生負面影響。但喜茶又入駐了拼好飯，這是因為拼好飯的核心邏輯在于：確保商家每單利潤可控，避免因促銷或成本波動導致虧損。

外賣平臺普遍是商家自主定價，扣除平臺抽成、配送費和促銷成本，可能因低價訂單或優惠券導致虧損。但拼好飯采用的是固定結算價機制，商家向平臺提交一個覆蓋成的結算價，平臺在此基礎上疊加其它費用后向用戶展示最終售價。因此，商家只需確保結算價高于綜合成本，即可保證每單盈利。

大額滿減可能導致虧損，但拼好飯最多只是利潤薄，不會虧損。在此基礎上，還有新增用戶和單量。因此，多數茶飲品牌對于拼好飯持積極態度。在喜茶之前，包括奈雪的茶、茉酸奶、爺爺不泡茶等主打一二線城市的茶飲品牌都已經入駐拼好飯。

從多元化渠道擴展、加快海外市場布局到撬動新線市場增量用戶，喜茶的多元化之路也是當前茶飲市場進入存量競爭后的新常態。不僅僅是喜茶，今年以來，包括瑞幸咖啡、霸王茶姬等諸多茶飲品牌在提升自身經營效率的同時，也都開始加速向新線城市、海外市場擴張。

喜茶試圖將線上經驗復制到其他平臺

過去多年來，喜茶一直都是茶飲行業中的“另類”。與這家公司在供應鏈數字化與產品創新上的激進不同，它在門店擴張與外部渠道運營上一直保持謹慎態度，更強調內功修煉而非單純的規模擴張。

這讓喜茶在新茶飲消費浪潮褪去后仍能保持遠超行業的增速水平。喜茶此前公布的 2024 年年度報告顯示，去年喜茶門店整體業績表現優于行業大盤，甚至在下半年行業性淡季中，喜茶門店業績還要優于上半年某些旺季月份。

在眾多茶飲品牌中，喜茶至今都不是門店數量與訂單量最多的那家，但在消費者心智上卻始終保持領先地位。中國品牌影響力實驗室、中外傳播智庫聯合發布《2024 年奶茶品牌影響力報告》顯示，2024 年新茶飲品牌影響力排名前五的分別是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨。

《2024 奶茶品牌影響力報告》

此前，美團外賣作為喜茶唯一的外部線上訂單來源，雙方合作不僅局限于線上流量推廣，美團同時也為喜茶提供運力履約和會員系統支持。喜茶會員與美團外賣打通，消費者在外賣平臺下單也可積累喜茶會員積分。美團外賣同時也為喜茶小程序外送提供運力支持，節假日配送準時率超過 95%。

喜茶會員與美團外賣打通（圖左為喜茶小程序，圖右為美團外賣）

并且在上線美團外賣 7 年之久，喜茶至今仍能通過平臺內的神券節等活動加速獲取線上新客與訂單增長。今年美團 818 神券節期間，喜茶多肉葡萄、芒芒甘露等明星單品訂單環比上月增長 53%，包括去火纖體瓶、清爽芭樂提等喜茶全新爆款更是實現 130% 的增長。同時，818 神券節期間為喜茶帶來的新客環比增長 59%。

這或許是喜茶在面臨其他外部渠道選擇上謹慎的原因之一，他們在擴展外部渠道的同時也更強調在供應鏈、會員系統以及運力履約上的深度合作，而非單純的渠道擴張。

此前喜茶一度關閉京東總部門店時，外界猜測頻繁。喜茶高層人士向《山上》表示，喜茶上線京東外賣事宜“目前基本還沒開始談”。他們對于是否上架其他外賣平臺的關鍵是看用戶需求。

喜茶此前積累的線上運營經驗或許也到了可以規模化復制的階段。前霸王茶姬商學院院長賀俊在接受媒體采訪時指出，喜茶作為最早嘗試線上的品牌，已經通過小程序和美團外賣分別積累了私域和公域的運營經驗，是時候拓展更多線上渠道了，“這是喜茶基于生意的基本邏輯做出的選擇。”

自 2017 年底開始試水外賣服務與上線自營會員體系以來，喜茶的線上數字化運營已經走過了超過 7 年時間。他們幾乎窮盡了所有的線上獲客手段，私域流量從微信小程序、公眾號、自有 APP 乃至短視頻平臺，公域流量則包括美團外賣、電商官方旗艦店、聯合會員等多種渠道，建立起涵蓋從私域到公域的系統化能力，為眾多后來者們蹚出一條可復制的線上擴張范例。

現在，隨著阿里、京東紛紛押注即時零售市場之后，市場猜測外賣競爭或將趨于常態化，即時零售開始成為互聯網行業未來幾年競爭最激烈的市場。對于標準化程度更高、線上訂單占比也遠超餐食品類的茶飲品牌來說，運營戰略也隨之轉向多元化的渠道擴張。

整個茶飲市場也在面臨著結構性調整，一二線城市市場漸趨飽和，更多茶飲品牌開始轉向新興市場的增量用戶增長上。與其在下沉市場同質化地規模擴店，不如先運營好二三線城市已有的門店，先把已經驗證過的爆品，推給更多點外賣的用戶。

過往經驗早已證明，線上和線下的消費者并非完全重合，很多低線城市的用戶不會每天都路過喜茶，卻也想在工作日點一杯喜茶嘗嘗。喜茶先后上線美團拼好飯及淘寶閃購等新興渠道，也正是這種市場轉向的反映。

目前，喜茶在美團拼好飯及淘寶閃購等新興渠道上的擴張還處在起步階段，尚未全量鋪開，喜茶會員也還未與淘寶閃購打通。外界猜測，喜茶或許會在淘寶閃購內復刻此前在美團外賣上的打法。對于上架淘寶閃購，喜茶及淘寶均未公開回應。